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AdvertisementsandCommercialactivitiestranslationDirection1.功能翻译2.不同文化背景下广告语的差异23.广告翻译所带来的困难4.广告翻译的策略功能翻译FunctionalTranslation3功能翻译强调最终翻译结果的等同和功能等值的一致性。功能是内容的总和，包括概念段内和句内的修辞，语言语境，情景语境、文化语境、语用语境等。而广告的主要功能就是要打动读者，诱发其消费欲望。广告翻译亦然，它强调的是译文的效果，不仅要提供明白易懂的商品信息，而且还要具有原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。为了让读者对所宣传的产品有一个良好的印象。广告翻译中实现在功能对等的基础上的等效。Examples4(1)Goodtothelastdrop.(麦氏咖啡)汉译:滴滴香浓,意犹未尽。(2)Let’smakethingsbetter.(Philips照明产品)汉译:没有最佳,但求更好。(3)FreshupwithSeven-up.(七喜饮料)汉译:君饮“七喜”,醒脑提神。(4)Connectingpeople.(NOKIA通讯产品)汉译:(科技)以人为本。5examples(5)世界首例,中国一绝。天然椰子汁。(海南椰树牌椰子汁广告)英译:NaturalCocoJuice:aworldspecialwithinenjoymentbeyondallyourwords.(6)有目共赏。(上海牌电视机)英译:ShanghaiTV———seeingisbelieving.不同文化背景下广告语的差异6Culturaldifferences不同的文化价值观不同的心理结构不同的思维方式不同的文化价值观7中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道—佛—儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主，平稳诉求。Examples8上海立丰广东土杂食品：“中华志字号，买了放心，吃了称心”威力洗衣机：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，我给你捎去一样好东西--威力洗衣机，献给母亲的爱”荣华月饼：在广告中，父亲打电话给女儿，希望她回家过中秋，但忙碌的女儿要赶回台湾做节目……当女儿准备上飞机的时候，看到了手上的“荣华月饼”，毫不犹豫地从机场的工作人员上抢回机票，说：“我还是回家和爹的（父亲）过中秋。”不同的文化价值观9西方文明的特质刚好与中华文化相反，在于一个“争”字。因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论。西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。由此，在多样性和多元论的指导下，西方广告崇尚自由，张扬个性，强调与众不同的特征尤为显著。e.g.在苏美冷战时期，百事可乐“世纪颂”:“百事可乐，新一代的选择”10不同的心理结构10中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。中国人长期生活在以家庭为基本单位的农业社会，以家族为社会活动中心，以致社会人际关系都家庭化了。所以中国很多政治制度和思维意识都与家庭意识有关。中国人重家重园，以家国为本位，对家国有强烈的眷恋情结。所以，对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受，国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求。11不同的心理结构11相比较，西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。在西方，个人主义是近代文化的主流，它是集团生活下激起的反抗，整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛。作为西方社会生活现象之一的广告当然无法摆脱与文化本身的粘着关系，并受制于其所属的民族文化。12Examples12“热爱大自然，就是对地球的一种忠诚。如果我们还有良知，就请记住——地球才是我们唯一的乐园”（中国环境保护广告）“除了脚印之外，请不要留下其它任何痕迹”（国外一植物园广告）“吸烟有害健康”“你抽烟的烟，烟抽你的命”（中国戒烟广告）“你说的那个令人讨厌的人、大概就是我”（法国戒烟广告）“为了使地毯没有洞，也为了您的肺部没有洞——请不要吸烟”（美国）“宁等三分，不抢一秒”“凭侥幸，耍大胆；出了事故后悔晚。”；“高高兴兴上班来，平平安安回家去”（中国交通广告）“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”（美国）“开慢点吧，我们已经忙不过来了！——棺材匠。”（伊利诺斯的某十字路口）“救死扶伤实行革命人道主义”（中国医院广告）“最好的邻居就是你”（美国红十字会广告）“无票乘车，罚款五元”（中国公交汽车广告）“如果您无票乘车，请在伦敦治安法院前下车。”（伦敦地铁）不同的思维方式13思维方式是人类文化现象的深层本质，属于文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素.而中西广告创意对此则有明显的差异，中国广告重直觉思维，而西方文化则重逻辑思维。14Examples14中国电信广告“为了传达“电信沟通，心意互通”这个理念，中国电信广告不惜用五个不同的生活片断：沟通就是关怀（父与子篇），沟通就是爱（矿工相亲篇），沟通就是分担（夫妻吵架篇），沟通就是理解（父与子篇），沟通就是尊敬（老师与学生篇）。很直接、明白地告诉消费者，电信拉近人与人之间的距离，方便了人与人之间的沟通，电信可以使人达到心意互通，你我之间没有距离、没有芥蒂，只有真情真意流动。15Examples15美国电信广告美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠。“communicatingisverysimple.”沟通就像打哈欠这么简单，只要你愿意，你可以随时随地与他人沟通。16广告翻译所带来的困难16Problems语音差异语义差异文字形式差异修辞差异语音差异17在广告语言中，经常运用拟声构成（onomatopoeicmotivation）、声音象征（soundsymbolism）和回音词（echoism）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点，给译者带来不少困扰。在英语广告词中，经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类增加广告词的音韵美。e.g.“NeverlateonFather’sDay.”而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。18语音差异18注意某些广告词语的读音可能会在另国语言中引起不良的引申。e.g.东芝（Toshiba）“偷去吧”“百鸽”牌饼干（BaigeBiscuits）“Coca-cola”“啃蜡蝌蚪”“可口可乐”“Goldlion”“金狮”“金利来”19语义差异19各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，给翻译工作带来了困难。一、译名不符英美文化上海产“白翎”钢笔：“WhiteFeather”二、译名有政治隐喻。“大鹏”帆布鞋：“Roc”三、译文不雅。“金鸡”、“雄鸡”等：“Cock”四、译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。“扑克”：“Puke”（呕吐）20文字形式差异20不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。最美丽字和词：日本人：“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人：“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。美国：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等21修辞差异21广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。22修辞差异----双关22谐音双关：“黄河冰箱，领‘鲜’一步”多义双关：“AskforMore.---More(cigarette)”Thedriverissaferwhentheroadisdry;theroadissaferthenthedriverisdry.“OIC.---oh,Isee.”23广告翻译的策略23Advertisementstranslationstrategies直译意译创译增补型翻译直译24主要用来处理一些原文意义较明确、语句结构较简单完整、按字面意思直接翻译能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题。e.g.ChallengetheLimits.挑战极限（SAMSUNG）Winningtheheartsoftheworld.赢取天下心Handinhand,FutureinYourHand.伴你同行，齐握未来为你未来，做好现在Strivingtodayforallyourtomorrows.培育新一代，携手创未来NurturetheYoung.CreaturetheFuture.25意译25广告的意译要求译文能正确表达原文的内容，但可以不拘泥广告原文的形式，通常考要虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解差异，从读者角度看可读性强。e.g.Askformore!渴望无限（百事可乐）Fornextgeneration.新一代的选择（百事可乐）Everytimeagoodtime.秒秒钟钟欢聚欢笑（麦当劳）UPS.Ontime,everytime.UPS——准时的典范（UPS快递）Wecaretoprovideserviceaboveandbeyondthecallofduty.殷勤有加，风雨不改（UPS快递）26创译26即再创型翻译，基本脱离翻译范畴，是重新创造。虽然“牛头不对马嘴”，但“灵魂”往往得以保留。e.g.ConnectingPeople科技以人为本（Nokia）Agreatwaytofly飞越万里，超越一切（新加坡航空）HappensattheHilton希尔顿酒店有求必应Goodtothelastdrop!滴滴香浓，意犹未尽！27增补型翻译27包括两种情况：一种是对原文某些关键词的词义进行引申或扩充（超额翻译）；另一种是出于中文表达上的习惯，增加四字成语等，形成对偶或押韵句式。e.g.Eleganceisanattitude.优雅态度真我性格Beyondyourimagination.意想不到的天空（大韩航空）AnyshapeandsizetoEurope.不同大小各种形状，火速直飞欧洲。（联邦快递）YouFutureIsOurFuture.与您并肩，迈向明天。（汇丰银行）Preparetowantone.众望所归，翘首以待。（Hyundai汽车）Anytime.随时随地，准时无误。（TNT快递服务）28Summary总的来说，“西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。”中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情，每一种文化都有它存在的合理性，也有一定的局限性，所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”同时，语言文化的差异也使语用意义的翻译极富挑战性。广告用语意义翻译的成功与否是确保广告译文质量的关键因素之一。它直接关系到商品信息的无障碍传播，并对社会产生间接的精神上文化上的影响，理应引起翻译工作者的高度重视。因此广告的翻译是一个较为复杂的问题，需要我们下大功夫去认真探讨和研究，掌握其规律，使广告在国际经贸活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用。28经典广告翻译•１、百事可乐：新生代的选择。•thechoiceofanewgeneration•2、摩托罗拉手机：智慧演绎，无处不在。•intelligenceeverywhere•3、精工手表：一朝拥有，别无所求。•thefirstever,thel