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广告创意郑诗雨广告创意Creation广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。1、创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，而商品广告的主题就是更好的展示商品，让受众所喜爱，从而有购买行为。2、广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思3、广告创意是广告制作的前提广告创意的核心与特征特征：真实性——真实，客观的介绍产品效益性——如明星代言广告独创性——广告创意艺术性——广告创意英国Wallis牌时装“DRESSTＯKILL”系列广告具体例子具体例子英国Wallis牌时装“DRESSTＯKILL”系列广告⑴因专注穿Wallis牌时装的女人，某男人驾驶的轿车一头撞向海边的栏杆……⑵因扭头注视穿Wallis牌时装的女人，某理发师的剃须刀正歪向理发者的脖子……⑶（列车正进入桥洞）因探头注视穿Wallis牌时装的女人，列车员的头正要撞到桥洞的边上……广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种商品。广告创意原则关联性原则（1）与产品的关联性：“汽车要加油，渴了累了喝红牛”（2）与消费者的关联性：不要站在企业或广告代理商的立场上做表现自己的广告，要从消费者的角度出发，设计他们真正需要，有购买欲望的产品。（3）与竞争者的关联性泛比：“商务通，科技让你更轻松”“广告做得好，不如新飞冰箱好”贬比：农夫山泉“天然水”对比“纯净水”宝洁产品的策略舒肤佳——杀菌海飞丝——去屑飘柔——柔顺潘婷——滋养伊卡路——植物精华——自然CaseStudy:美乐啤酒公司菲力普摩里斯1970年买下美乐公司：5年时间市场占有率4%——21%，排名第七上升到第二名市场细分策略：“啤酒中的香槟”——妇女及高收入者“有空就喝美乐”——啤酒豪饮者“小马力”罐装啤酒——担心发胖的妇女和老年人“Lite”低热量啤酒——宣传不发胀，而不再强调是节食者的饮料。“鲁文伯罗”超级王牌啤酒——高价位策略（受众定位）俄罗斯《消息报》“征订广告”亲爱的读者：从9月1日开始收订《消息报》。遗憾的是明年的订户将不得不增加负担，今年订费为22卢布56戈比，订费是涨了。在纸张涨价，销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的订费可用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒。这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只能一次享用。而您选择《消息报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。保时捷汽车“它就像孩子。你还没有就不会理解拥有的感觉。”麦斯威尔咖啡平面广告广告创意对文案的要求1.诉求单一一个广告不可能能负载多个诉求重点。成熟的广告，都谨守着单一诉求的原则。文案也要围绕同一个诉求重点来写作。展现单一的产品优势。.信息2.信息明确致力于单一诉求重点的明确传达。文案的用词应该尽量准确、句式应该尽量简单，要追求写简单明了3.联系简单为了使观众对广告一目了然，迅速理解，广告中的逻辑必须非常简单。好的创意，就是让人一眼能够看明白的创意。4、表现简洁着眼于未来的广告能做简洁表现。文案集中于单一明确的诉求、也应该追求尽可能简洁的语言，减少不必要的修饰，删除罗嗦的语句，突出信息本身。汉莎牌创可贴-“防水功能”-潜水艇。汉莎牌创可贴——独有快速愈合区汉莎牌彩色卡通创可贴——好玩，好得快创意的人性化——顺应人性、善用人性，通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。平等的，而不是说教的；生动的，不是刻板的的；包含趣味的，而不是枯燥无趣的；形象的，而不是抽象的；与人们的生活和情感发生某种关联的，而不是自说自话的；幽默的，而是不浮滑的；给人希望的，而不是渲染缺憾的；有健康趣味的，而不是低俗的……父子篇孝顺的儿子给老爸买了大点、有遥控的电视和令煮食方便的微波炉。他更知道老爸的腰腿不好，特别买来按摩器，令他舒服一点，可惜他因为有很多朋友，很多应酬，所以再一次不能留在家里陪爸爸吃饭。爸爸目送儿子的车离去，面对著众多新的电器，脸上还是没有一点喜悦。突然之间，儿子回来了，他说：「我跟他们说了，今天我哪里都不去，爸，我们先做饭，吃完饭后再陪你下两盘，很久没有跟您下棋了。这时，父亲露出了满足的笑容。字幕出现：「沟通就是关怀。」在爱立信的商标下，又是另一组字幕：「电信沟通，心意互通。」爱情篇年轻矿工自知难找对象，但他交了一位女笔友，虽然她一直没有寄照片给他，但从不断的通信中，矿工认定她是世上最好的姑娘，因为她不介意他的工作脏和钱赚不多，她只注重好的性格。直至有一天，他俩约好见面，年轻矿工悉心打扮，更买了礼物去会见心仪的姑娘。姑娘告诉他会穿红衣裳，但在见面时，却跟他开了一个玩笑，小姑娘竟叫了另外两位姑娘，和她一起穿著红衣裳，要小伙子猜究竟哪一个才是真命天子，幸而，经过近半年多的沟通，年轻矿工，一下子就认出她了。「沟通就是爱」的字幕出现后，广告结尾打出爱立信的商标和标语。代沟篇父亲隔著儿子的房门，向房内骂道：「你留在里面，想想你的错，想不好别出来。」母亲看在眼里，痛在心里：「吵什么？有说话慢慢讲。」气愤的爸爸跑进厨房，跟妈妈说：「有什么好讲，他根本就不听，都是给你宠坏的。」在狭窄的厨房里，妈妈显得越来越不悦：「这有什么关系，儿子长大了，有思想的，小时候他很喜欢跟你在一起，但现在他一看见你就跑。你了解他吗？你知道他想什么吗？」爸爸给妈妈这样一骂，人也冷静下来，但妈妈还是气冲冲的，一边在做菜，一边在开火：「一天到晚就是忙，你有关心过孩子？小时候，你不是希望爸爸能多抽时间跟你说话吗？你在外面不是很会交际吗？为什么回家就不懂跟儿子谈话？做个朋友嘛。」当妻子还想继续时，她被一股嘈吵的音乐声所掩盖，原来爸爸终於打开了儿子的房门，走到儿子的房间里去。字幕：「沟通就是理解」课堂练习：请你为任意一种饮料设计一则广告，描述出创意以及如何用画面表现。