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网络媒体与传统媒体的比较浅析一、传统广告媒体与传统媒体广告的特点二、网络媒体和网络广告的特点三、比较分析四、网络广告与传统媒体广告的互补与合作五、网络广告的发展趋势将一种传播媒体推广到５０００万人，收音机用了３８年，电视用了１５年，而因特网仅用了５年。一，传统广告媒体与传统媒体广告的特点传统广告媒体包括传统媒体：电视、广播、报纸等大众性传播媒体户外媒体：路牌、灯箱、交通工具等其它媒体：POP、包装、电话黄页、产品目录、各种宣传物料等分析传统广告媒体与传统媒体广告，其特点表现在：1、覆盖性任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地域性的，海量的传播范围实际上是没有意义的，有针对性的面向目标受众诉求才是有效的。覆盖性是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。一般来说，目标市场的消费者在地域分布上是相对集中的，而广告媒体的传播对象也有一定的确定性。如果其覆盖域与目标市场消费者的分布范围完全不吻合，那选择的媒体就不适用。电视媒体的传播范围是相当广泛的，同时传播速度也是最快的，电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别，年龄，职业，民族，修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但不能有效过滤可以成为广告客户的用户。因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。由于广播是用声音和语言做媒介，而不是用文字作为载体传播信息，适合不同文化程度的广大受众，任何有听力的人都可以接受广告信息。因而广播广告的传播对象广泛，几乎是全民性的。而且还有相当数量的文盲无阅读能力，但可以借助广播获得信息。这是任何其它媒体都无法与之相比的。报纸的传播范围比较有针对性，按地域性，专业范畴和类别划分，给广告主选择媒体提供了方便，因而可以提高广告效果，并避免广告费用的浪费。2、到达率到达率是衡量检测广告效果的重要指标。它的意思是说在针对某一市场进行广告传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高（要依据调研公司所产生的数据得出结论）。电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，因为是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主更愿意在这些媒体上投放广告，是以为他们的到达率是比较高的。但是由于广告过多过滥及不规范运作，导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，传统媒体的到达率已大幅降低。3、关注度广告被注意的程度。电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。广播媒体的最大优势是范围广泛。有些节目有一定的特定听众，广告主如果选择在自己的广告对象喜欢的节目前后做广告，效果较好，注意率也较高。但广播媒体具有边工作边行动边收听的特点，广告受众的听觉往往是被动的，因而造成广告信息的总体注意率不高。报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，如果没有预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往会忽略，所以报纸广告的注意率极低。4、权威性媒体的权威性对广告效果有很大影响，即光环效应。这里包括受众对媒体的认可度。比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播，报纸同样如此。权威性同时是相对的，受专业领域，地区等各种因素的影响。在某一特定领域有权威的报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，很可能是一堆废纸。5、感染力从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。广播是听众感觉补充型的传播，听众是否受到广告信息的感染很大程度上取决于收听者当时的注意力。同时仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的，有的受众更愿意看到真实的商品形态，以便于更具体感性的了解商品，这一点广播无法作到。报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电视，广播，感染力是最差的。6、实时性电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。但在电台发布广告受到节目安排及时间限制。7、持久性从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强--实时性强。电视和广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易保存。因而广告需要重复播出，资金投入巨大。报纸相当而言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保留。二、网络媒体和网络广告的特点网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点。（一）、网络广告的心理优势网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。（当然，如果消费者选择不点击，就是100%的无效传播！）（二）、其它特点1、覆盖范围广泛网络联结着世界范围内的计算机，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。2、信息容量大在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能，价格，型号，外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息在内制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下（为在别的网站上存放广告条而交），广告主能够不加限制的增加广告信息。这在传统媒体上是无法想象的。3、视听效果的综合性网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字，声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。4.即时性与积累性的统一网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了即时性与累积性的统一。5、广告投放准确网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而作到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正赶兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性高。三、比较分析在对传统媒体广告和网络广告分别做了分析之后，下面在广告对象，广告发布，媒体收费，效果评定等方面对二者做简单比较。1、广告对象广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。注意了解网络用户的特点，针对其作出的网络广告因此较传统媒体广告更有效，更易作到覆盖域与目标消费者分布相吻合。一个成功的例子。当广州视窗的广告人员首次敲开翠湖山庄的开发商的大门的时候，碰了个软钉子。该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。经耐心解释，并拿出广州视窗的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于20-30岁的广州地区的白领人士，最后才说服翠湖山庄在广州视窗投放了一个月的BANNER广告。期间就有206人上网登记，意欲认购。翠湖山庄这才充分认识到网络广告的不一般。2、广告发布传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。具体分析之前，让我们来看几则消息。目前网络广告发布的三种主要方式。一是广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。二是传统的广告代理商成立网络广告服务部门，（或直接投资成立的新兴网络广告公司），或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。三是广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。3、媒体收费电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。CPM计费方式虽然是由传统媒体移植到网络上的，但在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计。无论第三方的调查统计工作如何公正详尽，最后得到的媒体收视率阅读率也只是近似值。而网络媒体可以精确的计算广告被读者看到的次数。在报纸某个版面上做的广告，广告主按照其发行量付费，但有可能根本不知道有多少人看到这则广告。网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。在传统媒体上做广告，有人说，我明明知道我做广告的钱有一半被浪费了，可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。在网络上做广告，不会产生这种问题。与网络服务商偏爱的CPM计费方式相比，广告主更喜欢网络广告的另一计费模式CPC即COSTPERONETHOUSANDCLICK-THROUGH千人点击成本。它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买欲；广告是否真正产生效果。因此尽管费用较CPM为高，仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。4、效果评定测定和评估广告效果可从以下方面：（1）、注意率。包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。（2）、到达率。包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。（3）、行动率。包括三个方面：一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用。传统媒体广告效果的