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第9章网络广告基础【教学目标】掌握网络广告的本质特征，主要表现形式及特点；能够结合实际熟练运用广告策略，熟悉广告效果的评价方法；了解网络广告的发展概况，及其发展趋势。【教学重点】网络广告的本质特征、主要表现形式；广告策略【教学难点】广告策略【教学工具】多媒体设备【教学时数】6课时9.1网络广告及其主要形式【引子】因为作为电子商务专业的学生，要经常上网，大家对互联网比较熟悉，所以上课前请同学回答，他们认为什么是网络广告？网络广告为什么会存在？网络广告的类型是哪些？大家是否欢迎广告的存在？什么样的广告会受大家欢迎？9.1.1网络广告的发展概况1、网络广告在美国的发展状况2、网络广告在我国的发展状况图7-1美国网络广告概况⑴国内网络广告市场的集中趋势非常明显。⑵新浪、搜狐、网易这三家门户网站的网络广告收入占据国内79%左右的网络广告市场总额。⑶网络广告的收入主要有少数大型网络媒体控制。9.1.2.1网络广告的主要形式及特点图7-2网络广告在我国发展概况图3门户网站的广告形式网络广告涵义：网络广告是在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息。现阶段，BANNER广告、关键词广告和分类广告是最主要的广告形式。网络广告的特点：（1）可实现广告主与目标受众的即时互动。（2）具有无比广泛的传播时空。（3）传播信息的非强迫性。（4）具有较高的经济性。（5）视听效果的综合性。（6）网络广告效果的可测评性。9.1.2.2网络广告的基本形式之一-BANNER广告有多种不同的称呼：横幅广告、全幅广告、条幅广告、旗帜广告等。9.1.2.3关键词广告（略）9.1.2.4分类广告形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中、查看分类广告的人有主动需求。图7-4关键词广告图7-5分类广告分类广告常见的发布途径包括：专业的分类广告服务网站、综合性网站开设的相关频道和栏目、网上企业黄页、部分行业网站和B2B网站的信息发布区、网上跳蚤市场、部分网络社区的广告发布区等。【资料】相关术语1、基本概念交互式广告、插播式广告、过渡页式广告、弹出式广告、隐藏式广告、摩天大楼型广告、富媒体广告2、广告相关术语1）点击数（Hit)某个页面上的一个文件被访问一次成为一次点击。注：用点击数来衡量网站的访问流量和受欢迎程度是不准确的和含糊的。2）Adview：广告浏览。即广告被用户实际看到一次称为一次广告浏览。广告浏览数是最早的定价基础之一，但由于出现的广告是否被浏览实际上无法测量，因此现在已经不用这一概念。现在采用的最接近广告浏览的概念是“广告显示”。3）访问（Visit）用户点击进入一个网站后进行一系列点击为一次访问，它是衡量站点受欢迎程度的一个很好的统计量。4）点击次数（Clickthrough）指网络广告被访问者点击浏览的次数。5）点击率（Clickthroughrate）—指网络广告被点击的次数与显示次数之比（点击/广告浏览）3、网络广告定价模式1）CPM（千印象费用）即网上广告每产生1000个广告印象的费用，通常以广告所在页面的访问量为依据，每千印象收费20—30美元。2）CPC（每千人点击成本或者每次点击的费用）只有当网络用户点击广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。3）CPA(每行动成本CostPerAction)是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。4）CPO(Cost-per-Order)：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。5）PPC（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。6）PPL（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。7）PPS（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。9.2网络广告的本质特征及其网络营销价值9.2.1网络广告的本质特征提问：广告一般会存在于何处？它的作用是什么？网络广告和传统媒体广告的区别在哪里？（结合互联网的特点）1、网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。2、网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击。3、网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。4、网络广告应体现出用户、广告客户、网络媒体三者之间的互动关系。9.2.2网络广告的网络营销价值品牌推广；网站推广；销售促进；在线调研；顾客关系；信息发布9.3网络广告策略9.3.1广告设计1、旗帜广告设计（1）在广告中，描述出目标站点的卖点选择最有吸引力的、最具代表性的内容作为Banner创作的主题2、旗帜广告设计（2）设问是有效的方式点击率提16％您正在寻找免费的软件吗？下载速度太慢？使用动态的广告点击率提升25%3、旗帜广告设计（3）使用鲜艳的颜色，醒目的东西总是更容易被人发现使用有冲击力的、有号召力的语言文案例如“Clickhere”、“Visitnow”、“Enterhere”、9.3.2广告设计突出感性诉求：1、感性诉求广告的优点：通用性；互动性；非商业性2、感性诉求广告的创意方法⑴感知效应-----品质的冲击力⑵情趣效应---情节的吸引力⑶情感效应----氛围的感染力⑷理解效应-----事实的说服力⑸记忆效应-----品牌的亲和力(6)社会效应---文化的影响力(7)机会效应---利益的诱惑力(8)行为效应----点击的召唤力9.3.3网络广告策略1、网络广告定位的策略（1）抢先定位：先入为主。适用于新产品上市、标新立异的产品。（2）比附定位：攀龙附风的定位方法（3）空隙定位：寻找消费者心中的空隙（4）品牌形象定位：根据产品的个性和消费者的审美心理塑造一个产品形象。（5）企业形象定位（6）网络广告文化定位：2、网络广告市场策略1）按经济地位划分。按消费者经济收入的不同，划分出不同的目标市场。2）按地理环境划分。3）按人群素质划分4）按购买量划分3、网络广告心理策略AIDASA—Attention，引起消费者注意；I----Internet,使消费者发生兴趣；D—Desire,使消费者产生购买欲望；A—Action,是购买欲望编程购买行动；S—Satisfaction,使消费者购买后感到满意。4、利益导向策略抓住消费者的注重自身利益的心理特点，注重宣传能够消费者带来的好处。5、网络广告时段广告目标对克的生活习惯、广告预算、所期望的广告效果等决定。【补充资料】美国几种广告的态势1、从1999年到2004年，幅式广告在总收入中由最初的56%逐渐下降到的19%，赞助式广告也从33%递减到9%。2、富媒体式广告——以视频、音频等同步组合起来的、以动态图像为特征的广告——从2002年的2%上升到2004年的10%。增长最快的是关键字检索广告，在2002年只占1%而到2004年却增加到了40%，成为网络广告最主要的形式。3、幅式广告的点击率从20世纪90年代中期平均的3%下降到21世纪初的0.5%，在2003年的第一个季度更是跌到0.29%。4、尽管如此，在主要网站上，幅式广告依然处处可见，主要用来塑造品牌。即使幅式广告没有被点击，仍然可以获得较好的转化率。5、研究结果显示，动画广告较之静画广告能产生更好的记忆度和更快的点击率，大尺寸幅式广告比小尺寸的能引起更高和更快的点击率6、在分析了9099个幅式广告后发现，促销手段影响点击率并且正面情感诉求能增强促销手段的效果；只有不使用促销手段时，负面情感诉求或无情感诉求广告似乎才产生更好的效果。7、快动画速度更能吸引注意力并引起更强烈的生理刺激9、赞助式广告相关赞助商比非相关赞助商更可能产生较强的记忆度、购买意图和较好的品牌评估。9、由于网络用户的抵制日益增强、主要网络服务提供商认可度的减少和广告拦截器的广泛使用，插页式广告和弹出广告等强制收视广告近年来呈减少趋势。10、富媒体是以动态为特点的种类繁多的网络广告的一个统称。矢量图形（使用几何学规则呈现图象）、流式音/视频、java及动画的使用，使得富媒体广告的影响力更强，且能引起用户更积极的回应。一些研究发现富媒体广告比幅式广告更为有效。11、关键字检索在2003年成为网络广告最流行的形式，其广告收入超过了幅式广告、分类广告和赞助式广告(IAB2004)。然而，关键字检索并非十全十美。关键字检索所带来的网站伪点击的问题。该文认为象EddieBauer、OfficeDepot和CompUSA等公司每年为伪点击支付上千万美元，这种伪点击不是来自消费者而是来自攻击关键字检索广告的电脑黑客自动程序。所以，点击本身有时也不能准确地测量关键字检索广告有效性。12、三维视频广告(3-DVisualization)是一种三维产品形象化广告。三维视频广告让消费者和网络里的模拟产品互动。三维视频广告的对象交互性即允许用户在虚拟世界直接操作商品对象，导致了用户更强的购买意愿。13、广告游戏(Advergames)在线游戏中的产品置入（productplacement）是广告与娱乐内容相结合的又一范例。这种广告游戏运用互动技术，以一种富有魅力的时尚方式散播品牌信息。品牌与游戏的整合程度不一。品牌和游戏整合的三个层次：联系、显示、证明。9.3.4广告的投放9.3.4.1旗帜广告1、旗帜广告交换1）通过一些广告联盟组织即中介进行交换“网盟”“linkExchange”）主动交换寻找互补网站进行交换2、旗帜广告媒体选择首先广告站点必须有较高的流量；广告的受众（不重复的人群越多越好）；广告站点的访问者是否有你许多潜在的客户；媒体是否能够给你详细的广告效果统计分析数据；广告费用。3）广告位置的选择主页不一定是最好的位置，但合适的分类页面或许会带来更高的点击率9.3.4.2公告栏广告1、公告栏的特点：社区性：BBS是一个开放交流园地，只有具有相同点人才可能在一起讨论。开放性：这是BBS发展的前提，任何个人只要愿意都可以免费参与讨论和交流，发表自己看法，当然开放性是要遵循一定的规则，这就是通过相互影响约定俗成的不成文规定。时效性：BBS作为讨论交流的园地，讨论话题和发表信息一般都是实时的，与当时的热点问题相关的，因此BBS上的讨论内容总是最近的期间。2、公告栏的类型与商品相关的BBS,如供求公告栏、二手产品市场、网上租售房市场；专题讨论BBS,如留言薄,交流讨论等。3、在公告栏上发布广告写一个好标题；内容要简明扼要；在相关的类别、地点发布广告；留下可靠快捷的联系方式；注意发布的频率9.3.4.3新闻组广告新闻组是个人向新闻服务器所张贴邮件的集合,众多有共同兴趣与话题的参与者彼此通过电子邮件进行讨论与交流，就构成了一个新闻组。【资料】一个鬼把戏在新闻组里，有人用他朋友的上网帐号做了一则虚假的帖子：From:张三To:某新闻组有谁知道一种新型的取暖袋，用电加热，不用换水，效果挺不错。我几星期前在这里看到过谁说过，但现在找不着那帖子了。那牌子好象叫温暖牌取暖袋，或类似的叫法，谁知道了请告诉我，谢谢。张三从李四那里发出第二张帖子：From:李四To:某新闻组张三，我想您说的那种取暖袋，我在新民晚报上看到过他们的广告，可我现在也找不到了。如果您知道哪儿有买，请告诉我。我家小孩这两天不舒服，我正想买一个。当初真该留住那张报纸去买一个。有谁知道吗？李四从王五那里发出第三张帖子：From:王五To:某新闻组那种取暖袋叫舒心牌取暖袋。3天前我买了，用起来还挺好使。6分钟电加热，用一晚上没问题，水也不用换。他们有个免费订购热线，900-123-456799。我在店里买的，花了30元。我想，去他们的网站订购一个，可能会便宜些，25元差不多了。网址是。祝好运。王五【资料】一个鬼把戏起因：有个人做移民加拿大咨询服务。为击败竞争对手，他想将服务费从2500美元降到1500美元