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出品人：蒋东明著作者：林升梁责编：王鹭鹏制作人：朱凤琴版权所有翻版必究第一章网络广告概述第二章网络广告定义、特征与种类第三章网络广告理论基础第四章网络广告调研第五章网络广告策划第六章网络广告控制分析目录第七章网络广告内容分析第八章网络广告媒介分析第九章网络广告受众分析第十章网络广告效果分析目录第一章网络广告概述学习要点：识记网络广告起源；了解网络广告现状及发展趋势；了解网络广告大事记；熟悉网络广告术语。讲授内容：第一节网络广告起源与现状第二节网络广告发展趋势第三节中国网络广告大事记第一章网络广告概述本章小结复习思考题1994年，中国建设CERNET示范网工程，这是中国第一个全国性TCP/IP互联网。互联网能容纳海量广告、拥有无限行销潜力，是广告一直期待的媒介。互联网成为继报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体之后的第五大媒体。网络和网络广告均发端于美国，从美国网络广告的历史来看，网络广告经历了以下三个阶段。1.萌芽阶段新闻组(Newsgroup)、电子邮件(Email)、时事通讯(Newsletter)、电子杂志(E-zine)和列表服务器(ListsSever)等通讯手段是网络广告的雏形。第一章第一节一、网络广告起源2.探索阶段Prodigy尝试广告服务时，美国的两位年轻律师坎特和西吉尔也发现互联网作为营销媒体的价格优势。3.发展阶段1994年4月15日，美国热线(Hotwired)和美国电话电报公司(AT&T)签署合同完成第一笔网络广告交易，当年10月14日，Hotwired推出了网络版Hotwired()，其主页上出现AT&T等14个客户的旗帜广告。当时的网络广告还没有定价标准，比照传统平面媒体。网络广告的发展走上正轨，广告主和受众逐渐喜欢上这种新的广告形式，网络广告发展异常迅速。一、网络广告起源第一章第一节网络用户人数迅速增加，为网络广告的发展奠定了基础。实力传播(ZenithOptimedia)预计，2008年，全球网络广告的市场份额比例将增加到8.6%，而2005年仅为4.8%。二、网络广告现状第一章第一节二、网络广告现状第一章第一节无论对网络广告的预期有多高，结果似乎总是超出预期。1.美国网络广告市场规模不断扩大，市场比较集中二、网络广告现状第一章第一节。二、网络广告现状图1-11999—2005年美国广告收入变化情况图第一章第一节二、网络广告现状图1-22004—2005年美国各行业网络广告收入对比第一章第一节2.欧洲网络广告发展迅速，英国的领先地位受到挑战传统上，英国是欧洲电子商务的领袖，但意大利和西班牙的网络在线销售发展极为迅速。2006—2011年，意大利和西班牙的网络在线销售将每年各以31%和27%的速度增长，英国的年增长率只能达到12%。二、网络广告现状图1-32005年美国各种网络广告类型收入比例二、网络广告现状图1-32005年美国各种网络广告类型收入比例第一章第一节3.在亚洲，日本、韩国的网络广告高速发展在韩国，互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。报纸和杂志等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了3～4个百分点；搜索引擎广告每年递增80%。二、网络广告现状第一章第一节二、网络广告现状图1-51999—2005年韩国广告经营增长情况第一章第一节日本拥有众多网民，视频调研公司(VideoResearch)认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。二、网络广告现状图1-62005、2006、2010年日本在线广告费用第一章第一节4.中国网络广告发展概况中国的网络广告业发展步伐稳健。艾瑞市场咨询(iResearch)的调查显示，2005年，中国网络广告市场规模为31.3亿元人民币，同比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍，接近广播广告(34亿人民币)，首次超过期刊杂志广告(18亿元人民币)，已经进入主流广告媒体行列。根据中国网络广告在线查询(iAdTracker)监测数据显示，2005年，IT产品、交通(汽车)、房地产、网络服务以及通讯服务类产品的网络广告投放量位居行业前五位。二、网络广告现状第一章第一节二、网络广告现状图1-72006年各行业网络广告支出情况第一章第一节二、网络广告现状图1-8历年主要行业网络广告支出情况第一章第一节5.中国网络广告的特点(1)市场不断扩大，收入和投放行业比较集中。(2)中国网络营销市场细分广告类型中品牌图形类广告比重最大。(3)广告主数量不断增加、行业分布结构不断优化。(4)网络代理快速发展，专业化分工明显。二、网络广告现状第一章第一节二、网络广告现状第一章第一节6.中国网络广告发展迅速的原因(1)巨大的潜在消费市场。(2)网民数量的壮大。(3)广告主观念的转变。(4)网络广告具有传播范围更广、成本低、较少受时空限制、形式多样、交互性、互动性、主动性、精确性等特征，比传统媒体更适合广告的发展。二、网络广告现状第一章第一节网络广告形式中，发展最快的当属动画广告，比起传统的静画，动画吸引了更多受众的注意。在众多网络广告形式中，关键字检索广告比较有效。信息交互式广告是网络广告的特有形式。电子商务网站中应用极为广泛。网络广告的最新形式当属多媒体支持下的视频广告，这种广告正在逐步克服网络速度慢的缺点，向传统的电视广告效果逼近。第一章第二节第一代互联网是“闭门”做新闻，缺乏与网友间的互动。互联网2.0则打开了另一扇门，以往是网民围绕着门户中心做圆周运动，互联网2.0则逐步“去中心化”，把门户浓缩成一个普通的中心点。Web1.0到Web2.0的转变，具体地说，从模式上是单纯的“读”向“写”、“共同建设”发展；从基本构成单元上，是由“网页”向“发表/记录的信息”发展；从工具上，是由互联网浏览器向各类浏览器、rss阅读器等内容发展；从运行机制上，由“ClientServer”向“WebServices”转变。一、Web2.0概念下的网络广告将大行其道第一章第二节Web2.0还具有以下特征：(1)以web为平台；(2)丰富的使用者体验；(3)利用群体智慧；(4)双向互动；(5)软件执行跨越单一设备。Web2.0概念下，网站利用集结技术创建网络平台，行销方和消费者均可输入资讯，但消费者是网站内容的主要提供者和主角，这打破了原有资讯的单向传播、消费者与行销者之间的信息不对称、资讯量的不对等及输出与回馈渠道的不对等。一、Web2.0概念下的网络广告将大行其道第一章第二节据eMarketer估计，2006年美国多媒体影音广告费用达到4.1亿美元，比2005年的2.25亿美元增长82.2%。如图1-11所示，2006年美国影音广告投放费用为4.1亿美元，2010年为29亿美元，网络广告费用的10%将用于多媒体影音广告。二、富媒体广告将得到广泛应用第一章第二节二、富媒体广告将得到广泛应用图1-112001—2010年美国影音广告投放费用变化第一章第二节网络多媒体影音广告具有巨大的市场发展前景。随着网络技术条件的成熟、网络使用行为的改变将形成网络广告发展的新趋势。多媒体影音体现了网络的数码互动功能——即时播放技术、行动装置技术以及消费者群体效应等特性。多媒体影音结合了图、文、声、像等多种元素，给网络用户提供了全方位、更便捷的服务，消费者借此更生动形象地体验广告商品，及时进行互动。二、富媒体广告将得到广泛应用第一章第二节网络多媒体成为广告媒介运用的趋势，这与它的功能和优势有很大关系：(1)双向互动的沟通模式，沟通效果超越单向传播的电视媒体。(2)宽屏播放技术能够容纳更多更广泛的资讯，满足不同情感体验的需求。(3)提供更多的创意表现空间，模拟不同生活舞台空间，结合想像与现实。二、富媒体广告将得到广泛应用第一章第二节1.网络定向分析网络定向分析，主要通过分析网络服务器日志文件来实现。日志文件由web服务器或代理服务器创建，记录了服务器接收请求以及运行状态的各种原始信息——客户端的IP地址、访问时间、访问的请求页面、状态信息等。2.常用的定向方法(1)内文关键词定向。(2)个人信息定向。(3)地理定向。(4)行为习惯定向。(5)认知定向。(6)时间定向。三、网络广告将朝定向广告(窄告)发展第一章第二节网络时代，以消费者为中心的行销模式正在逐步取代以经销商和代理商为中心的传统模式，行销者更注重消费者的体验价值。美乐啤酒播放电视广告——一个男子在大街上急速奔跑，接连进了几家超市，最后终于买到了美乐啤酒。四、网络广告将朝互动参与方向发展第一章第二节网络广告监测分析由网站和网络用户之外的第三方提供。广告费用的估算方法存在严重缺陷，第三方网络监测应发挥重要作用——重点监测网络广告投放形式、投放位置、投放时间、实际交易。五、网络广告测量的可靠性将得到加强第一章第二节第一阶段：诞生期(1995—1997)第二阶段：发展期(1998—2000)第三阶段：挫折期(2001—2002)第四阶段：回升期(2003—)第一章第三节从美国网络广告的历史来看，网络广告起源经历了三个阶段:萌芽阶段、尝试阶段、起步阶段。1994年4月15日，美国热线和美国电话电报公司签署了第一笔网络广告合同，宣告了网络广告的诞生，这是广告史上的里程碑。1997年3月，天极网上出现了中国第一则商业性网络广告，中国的网络广告也正式踏上旅程，共经历了四个阶段：诞生期、发展期、挫折期、回升期。网络广告迅猛发展，未来网络广告的发展趋势是：Web2.0概念下的网络广告大行其道；富媒体广告广泛应用；网络广告定向方向发展；网络广告朝互动参与方向发展；网络广告测量的可靠性得到加强。网络广告大事记录和展示了网络广告在中国的发展轨迹，对于深入认识和学习网络广告具有重要的意义，为进一步研究和学习网络广告奠定基础。【本章小结】第一章本章小结1.网络广告在美国和中国起源分别是什么？网络广告现状如何？2.网络广告发展趋势如何？谈谈你对网络广告未来的看法。3.网络广告大事记中有哪些标志性的事件？【复习思考题】第一章复习思考题第二章网络广告定义、特征与种类学习要点：了解网络广告定义；识记网络广告特征；了解网络广告的不足；熟悉网络广告种类。讲授内容：第一节网络广告定义第二节网络广告特征第三节网络广告的不足第四节网络广告种类第二章网络广告定义、特征与种类本章小结练习思考题网络广告的定义，见仁见智。(1)著名传媒研究者约翰·霍金斯(JohnHowkins)认为，网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。(2)屠忠俊(2004)认为：网络广告是广告活动的一种，是运用网络媒体进行的广告传播活动。(3)刘友林(2003)认为，网络广告是指在互联网上运用图、文、声、像等媒体形式发布信息的传播行为，目的是推销商品和提供服务。(4)魏超(2000)认为：网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。(5)“中国广告商情网”认为，网络广告是在网络上传播、发布的广告。第二章第一节一、网络广告界定(6)水清木华研究中心的《2005年中国网络广告产业竞争与发展趋势研究报告》认为,网络广告是指利用国际互联网，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上进行的有偿信息传播。一、网络广告界定图2-1网络广告产业链第二章第一节套用一般的广告定义，网络广告是特定的广告主以付费方式运用互联网媒体，主要采取双向沟通的方式对目标群体进行劝服的信息传播活动。给网络广告下定义应注意四个方面：(1)网络广告具有广告的本质特征。(2)网络广告从属于广告的理论基础。(3)