网络广告之我见

广告学期末论文1/8网络广告之我见【摘要】互联网时代的到来，使数字媒体成为了最新的信息载体。它的广泛性、便捷性也极大地改变了人们的信息世界。信息产业的高速发展，带动了一系列新媒体的发展。以Internet为传播媒介的网络广告的出现冲击了传统的广告媒体原本根生蒂固的位置，成为当下热门的广告形式。中国的网络广告随着中国网民数量突破亿级大关、中国互联网正在迈入新阶段而进入了高速增长期。【关键词】网络广告；发展现状；新探；创新；合作广告学期末论文2/8目录摘要----------------------------------------------------------------------1绪论----------------------------------------------------------------------3一．什么是网络广告----------------------------------------------------------3（一）网络广告的定义--------------------------------------------------------3（二）网络广告的主要形式和特点--------------------------------------------3（三）网络广告的优点及其缺点-----------------------------------------------4二．网络广告与电视广告------------------------------------------------------5（一）电视广告的简述--------------------------------------------------------5（二）中国网络广告与电视广告的比较----------------------------------------51.中国网络广告与电视广告现状分析-----------------------------------52.中国网络广告的发展潜力--------------------------------------------6三．中国网络广告发展的前景------------------------------------------------6（一）网络广告吸引力的表现---------------------------------------------------6（二）突出发展网络视频前后插播的广告--------------------------------------7结论----------------------------------------------------------------------8广告学期末论文3/8绪论90年代中期以后，我国经济继续在高位平稳发展。国内市场经济体制的确立、国际间经济全球化的进程，数字传播技术的发展，均直接影响到我国广告业的发展。21世纪，进入全球数字化的时代，网络广告不断地发展，逐步普及到各个领域，对其他广告媒体的生存产生了巨大的冲击。随着中国经济的全球化程度日益加深，国际交流更加频繁和便捷，许多国际流行的广告观念大量传入中国，并对中国广告时间产生深远影响。在网络广告的发展过程中，与电视广告相比较呈现出一定的相同点和不同点，那么，网络广告的介入及其普及将对中国的广告业产生怎样的影响。一．什么是网络广告（一）网络广告的定义1网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。（二）网络广告的主要形式和特点2就目前实际应用而言，网络广告一般有以下几种形式：在互联网上注册独立域名，建立公司主页向公众发布信息。在一些访问率高的热门站点（诸如知名搜索引擎、免费电子邮箱、个人主页、综合资讯娱乐服务网站等）上宣传产品信息与公司形象。如果广告主本身有主页的还可以在热门站点上做横幅广告（BannerAdvertising）及作链接，当然，登录在各大搜索引擎上方便顾客搜求信息是必不可少的。在访客多的BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门的信区研讨解决有关问题，传播新信息等。以电子邮件等形式，定期通过电子邮件（E-mail）以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。在网上报纸或杂志上登广告。一些世界著名的报纸和杂志，如美国的《华尔街日报》、《商业周刊》，国内的如《人民日报》、《文汇报》、1百度百科，，访问时间2010/12/1612：302国际商业技术，，访问时间2010/12/1613：45广告学期末论文4/8《中国日报》等，纷纷将触角伸向了互联网，在互联网上建立自己的Ｗｅｂ主页。而更有一些新兴的报纸与杂志，干脆脱离了传统的纸的媒体，完完全全地成为了一种网上报纸或杂志，反响非常好，每天访问的人数不断上升。可以预计，随着计算机的普及与网络的发展，网上报纸与杂志将如同今天的报纸与杂志一般，成为人们必不可少的生活伴侣。对于注重广告宣传的公司，在这些网上杂志或报纸上做广告也是一个较好的传播渠道。通过新闻组（Ｎｅｗｓｇｒｏｕｐ）传播广告。新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。成员可以在其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的、传播自己的广告信息的渠道。（三）网络广告的优点及其缺点3优势：(1)覆盖范围广。传统媒体无论电视、报刊、广播还是灯箱海报都不能跨越地域的限制，只能对某一特定地区产生影响。但任何信息一旦进入INTERNET网，分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在他的计算机屏幕上看到。从这个意义上说，INTERNET网络将会是具有全球影响的高科技媒体。(2)费用低廉。电台电视台的广告虽然以秒计算，但费用也动辄成千上万;报刊广告也价格不菲，超出多数单位个人的承受力。INTERNET电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。(3)成交概率高。广告受众对于传统媒介的广告大多是被动接受，不易产生效果。如有20万人看到了电视上的某则产品广告，但可能95%的观众没有任何兴趣，看完后马上忘得一干二净。但在INTERNET上，大多数来访问广告的人都是抱着求购的愿望而查询的，成交的可能性极高。(4)多媒体动感。INTERNET网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。这是其他报刊杂志，电台广告所无法比拟的。与电视多媒体广告相比，其价格之差显而易见。(5)迅捷性。这一点一方面指的是信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短。(6)互动性。这一点应当是普遍公认的，面这种互动性的另一个显著特点是一对一的直接沟通。(7)巨大的信息承载量。这一点同传统媒介中的纸媒介相似。只不过互联网的呈现方式不是翻阅，而是一层层的点击。3访问时间：2010/12/1810：12广告学期末论文5/8(8)目前国内的互联网站上的广告噪音(即不同广告间的相互干扰——编者注)较低。缺点：(1)网络广告的覆盖率低。统计资料表明，即使在北京，网络广告的覆盖率也只是城市人口的8%，上海只有2%。其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。(2)效果评估困难。在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。(3)供选择的广告位有限。目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告(banner)和”图标(icon或button)”等，而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。(4)创意的局限性。网络广告现在最常用的尺寸是468*60(或80)像素(pixel),相当于15*2厘米左右，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。(5)调研数据的匮乏。国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络二．网络广告与电视广告（一）电视广告的简述4电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。又是一种在电视媒体上进行传播的广告形式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作。电视广告可信度高，“眼见为实”；向大众，覆盖面大；贴近生活，是重要的消费环节；感性型媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击力和感染力。不仅如此，电视广告能够塑造品牌形象；快速推广产品；迅速提升知名度；赋予产品情感、文化、品位等非同质化特征；增加产品亲和力。（二）网络广告与电视广告的比较1.网络广告与电视广告现状分析5中国电视广告增速减缓，但还位居霸主地位，而且在短期内不会改变，而且还会继续发展。尼尔森媒体研究公司(NielsenMediaResearch)发布报告称，中国2006年广告市场总收入达到3,866亿元人民币，其中电视广告独领风骚，占4百度百科，访问时间：2010/12/1811:205豆丁网：《电视广告的霸主地位短期内不会改变》访问时间：2010/12/1810：50广告学期末论文6/8比81%。另外，报纸占据了广告市场17%的份额，杂志则占比2%。尼尔森称，去年的电视广告收入同比上升了26%。排在前三位的广告投放行业依次为：药品、化妆品以及零售用品，这三者就占去半壁江山。根据CTR市场研究-媒介智讯的数据显示，2006年1-6月中国电视广告市场刊例价收入继续攀升至1192亿元人民币，同比增长21%，但较去年同期均有所减缓。如资料显示我国电视广告的地位虽然还位居第一，但其发展速度在日益减缓。6网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的《连线》（Wired）杂志推出了AT&T等14个客户的广告。这是广告史上里程碑式的一个标志。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。英特尔（Intel）和IBM是最早在国内网站上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模。72008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。中国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人。截至2008年6月底，中国网民中28.9%在过