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江西师范大学自学考试毕业论文题目网络广告的优势及受众心理专业广告学学生姓名杨杨论文编号准考证号091020133指导教师张凡2011年度下(上/下)江西师范大学自学考试毕业论文指导登记表（一）姓名：杨杨专业：广告学编号：论文撰写成绩（百分制）：论文题目：网络广告的优势及受众心理开题报告（选题研究的意义及主要内容）：网络广告与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。研究网络广告必须明白网络广告受众心理等等。接下来本文就网络广告的优势以及网络广告受众心理等问题进行一些分析和思考。目录摘要…………………………………………………………………1ABSTRACT……………………………………………………………1一、网络广告的定义、起源和发展史（一）网络广告的定义…………………………………………2（二）网络广告的起源…………………………………………2（三）网络广告的发展史………………………………………3二、网络广告的优势与传统媒体相比，网络广告的优势……………………………4三、网络广告的受众心理（一）网络广告受众心理的概念………………………………6（二）网络广告受众心理的内涵………………………………6(三)网络广告的受众心理的特征……………………………7（四）受众在网络广告的接受过程中的心理反应……………8四、结语………………………………………………………………10参考文献………………………………………………………………11致谢…………………………………………………………………12摘要：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。主要目的是扩大经济效益。将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了5年。因特网是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想。自1994年10月27日hotwired网站的上线以来网络广告得到了迅猛的发展。可以预见网络广告的前途是十分光明的。本文归纳阐述了广告的基本定义，起源和发展史。同时，作者参考了大量的教材书刊与近年学界现有文献内容进行比对分析整理出了网络广告比传统广告的优点，并深入总结了网络广告受众心理。BSTRACT：Advertisingisaparticularneedto,throughsomeformofmedia,thepublicandtheextensivetransmissionofinformationtothepublicmeansofpublicity.Themainpurposeistoexpandtheeconomicbenefits.Amediapromotionto50000000,theradiofor38years,thetelevisionfor15years,whiletheInternetjust5years.TheInternetisanewadvertisingmedia,thefastesttheeffectisveryideal.SinceOctober27,1994hotwiredwebsiteonlinesincegotswiftandviolentdevelopmentofnetworkadvertisement.Canforeknownetworkadvertisingfutureisverybright.Thisarticleexpoundsthebasicdefinitionofadvertising,originanddevelopmenthistory.Atthesametime,theauthorsrefertoalargenumberofteachingbooksandacademiccirclesinrecentyears,theexistingliteraturecontentanalysissortingoutthenetworkadvertisementthantraditionaladvertisingadvantages,andfurthersummarizesthenetworkadvertisementaudiencepsychology.关键词：网络广告广告受众受众心理一、网络广告的定义，起源和发展史1、网络广告的定义《销售与市场》杂志是这样定义网络广告的：是由可识别的出资人(广告主，一般是开展的企业)通过网络媒介或网络技术进行的，有关商品(有形产品，无形服务和观念)的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。广义的网络广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。网络广告利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。2、网络广告的起源最初尝试互联网广告的是一家名为prodigy的网络公司（后来被AT&T并购），prodigy最初试图向互联网信息的订阅者发布广告，但prodigy的这一尝试最后还是以失败告终。最早的网络广告应用还要从一对律师夫妇开始。1994年，专门从事有关移民法的律师夫妇(LuaernceA.Canter与M别rthas.sigeel)，有一次在互联网的新闻组上解答移民相关的问题后，收到了很多人的咨询信件。这件事情让这一对夫妇做出了一个非常大胆的决定：将美国绿卡相关的广告载登到7000多个新闻组上。由于当时的互联网使用还局限在大学、机关、军队等非营利性组织，所以他们的这种行为招来了很多人的抗议信件。结果，LuarneecA.Canter与Marthas.sigeel所使用的邮箱系统就因此瘫痪了多次。后来一家hotwired（）的公司提出一种全新的广告模式，就是将广告图片缩小嵌入到页面终，也就是我们现在的网幅广告（bannerads），这种网络广告形式的出现既避免了新闻组用户对广告的反感，又充分挖掘了网民的注意力，1994年10月27日hotwired网站的上线开启网络广告的新纪元。3、网络广告的发展史广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密相连的。鲁迅曾说过：“失掉了现在，也就没有未来。”就广告发展史来说，我们正处于令人兴奋的一刻。一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴媒体----网络媒体，正在我们面前茁壮成长。从1994的商业化运作开始，Internet就以非常规速度发展，它只用四年时间就成为5000万用户青睐的的“第四类媒体”，而报纸达到同样规模用了一个世纪，无线广播经过38年发展才有同样规模，连现代的电视媒体也经历了13年发展才达到5000万人规模。Internet的媒体特性促使网络广告(InternetAdvertisement)的诞生和发展，而且从一开始就成为广告业的奇葩。根据IAB(InternetAdvertisingBureau)的统计，1997年的网络广告收入达到9.06亿美元，在1998年网络广告的收入就翻番增长到19.6亿美元，并一举超过户外广告收入，占到当年总广告收入的4%份额，并且预计到2003年将达到115亿美元，将超过传统媒体广告收入。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。中国的网络广告发展史1994年中国终于获准进入互联网。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。二、与传统媒体广告相比，网络广告的优势是得天独厚。第一：网络广告不受时空限制通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。选择专业的门户网站，其实就是选择和这个网站所代表的行业进行广泛地合作和交流，甚至包括国外市场的渗透影响。第二：交互性强。交互性是互联网络媒体的最大优势，它不同于其他媒体的单向传播，而是信息互动传播。在网络上，当受众获取他们认为有用的信息时，而厂商也可以随时得到宝贵的受众信息的反馈。第三：受众数量统计精确。“无法衡量的东西就无法管理”。在互联网上可通过权威、公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告的受众数，以及这些受众查阅的时间、受众爱好、受众职能信息等。这样，借助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略，精准直达目标受众。这是有别于传统广告媒体的最大的区别。第四：具有更高的受众关注度据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。第五：通过更精准的分析从而使网络广告的投放更具有针对性通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。第六：网络广告具有价格优势从价格方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，网络广告费用相对还是比较低廉的。获得同等的广告效应，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。而且网络广告具备灵活的实时性，广告投放的内容可以随企业经营决策的变更随时改变，这是传统广告媒体不可能做到的。设备润滑网的“网络广告”并非单一价格的组合，而是整体服务方案，将密切配合客户的商务运做环节并整合不同的“软性”或“硬性”广告资源，把“网络广告”的收费充分体现在超值的策划和服务上。第七网络广告缩短了媒体投放的进程广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。第八网络广告是多维广告传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。第九网络广告具有可重复性和可检索性网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。第十网络广告拥有最有活力的消费群体互联网用户72%集中在经济较为发达地区，78%家庭人均月收入高于10