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第二章网络广告的现状◆学习目标：通过对本章的学习，了解国内外网络广告发展的现状,并能正确认识我国网络广告发展中存在的问题。◆学习重点：了解美国、英国、法国、日本的网络广告发展现状，正确认识我国网络广告发展中存在的问题。◆学习难点：在了解发达国家网络广告发展现状的基础上，找出我国网络广告发展的不足。任何一种广告形式的出现都是和技术的发展密不可分。一种新的传播技术诞生之后，广告都会随之跟进，从报纸、杂志，到广播、电视，以及互动电视，广告主们似乎可以“嗅出”隐藏在某种传播媒介背后的商机，并将其变为广告载体。例如，20世纪50年代，美国家庭电视的普及率达到90%。此时，广告主刚刚学会使用电视来进行产品演示，但很快他们就摸索出电视广告的表现语言和表现手法，将电视广告带到了一个新的天地。同样，网络广告的成长，也紧随着网络技术和网络营销的发展而发展，并很快被广告主推向市场。(图2-1)三星电子微软易趣LG思科创新科技戴尔电脑华硕电脑联想IBM05101520253035投放媒体数（个）2005年5月投放网络媒体最多的广告主排名图2-1第一节国外网络广告概况网络广告起源于计算机技术、网络技术都最为发达的美国。1994年10月，美国著名的《在线》(Wired)杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的网幅广告。这成为网络广告发展史上第一个里程碑式的标志。Hotwired被业内人士普遍认为是最早的网络媒体，也是第一个承接网上广告的网络媒体，而《在线》杂志也发展成为美国颇具影响力的互联网技术与应用专业媒体。一、美国网络广告发展的现状另据iResearch艾瑞市场咨询根据eMarketer的资料整理显示，在经过2000年到2002年的互联网的经济低潮后，美国网络广告市场从2003年起迅速扩大，市场规模不断增长，占整体广告市场比重也持续增大。据统计，“2003年美国广告市场规模为2455亿美元，网络广告市场规模为73亿美元，所占比为3.0%；在2006年，美国网络广告市场规模已达159亿美元，在2003年的基础上翻了一番，占美国整体广告市场比重增大到5.7%”。（图2-2）图2-2500045004000350030002500200015001000500081716073961251291832152362522000-2010年美国网络广告占全部媒体广告市场规模比重247523132369245526332711281028502935288028402000200120022003200420052006e2007e2008e2009e2010e全部媒体广告网络广告网络广告所占比3.3%3.1%2.5%3.0%3.6%4.6%5.7%6.4%7.3%8.2%8.9%二、英国网络广告发展的现状2006年3月30日，国际报道互联网广告办公室(IAB)最新公布的一份调查显示，2005年英国网络广告花费增长了66%，达到23.9亿美元，市场份额达到了7.8%，网络广告的开支已经超过广播，期刊及户外广告的花费。2004年，互联网广告开支费用的市场份额为4.9%。而iResearch艾瑞市场咨询根据英国互联网广告局（IAB）的调查数据，在2005年英国的网络广告费用达到了14亿英镑。其中搜索引擎占据了主要市场份额，搜索引擎广告的花费为7.68亿英镑，而包括演示广告在内的其他类型的广告在2005年的花费达到了3.70亿英镑。（图2-3）8.614.02004年2005年搜索引擎分类广告其他广告单位：亿英镑2004-2005年英国网络广告花费情况16141210864202.671.614.293.707.682.62图2-3三、法国网络广告发展的现状“iResearch艾瑞市场咨询整理法国IAB／TNS最新数据显示，2005年法国网络广告市场超过11.3亿欧元，同比增幅高达73.9%，2005年共有1399家网络广告商，其中仅2005年一年，新增网络广告商323家，增长率为30%。截至2005年底，网络广告在法国整个广告市场的份额已经达到5.9％。”（图2-4）报告强调指出，尽管目前网络广告的半壁江山，依然是电讯、旅游和服务业，但是，2005年内，作为法国电视广告三大支柱的批发业、化妆品和食品行业，已经开始大举进军网络广告领域。报告特别指出，2006年1月份，法国网络广告业营业额继续以同比60%的速度猛增，与之形成对照，传统的广告媒体，包括广播、电视和报刊期刊，同期营业额同比增幅仅分别为+12%、+5.7%和+2.8%。2006年1月份，网络广告营业额占广告市场的份额，已增加到创纪录的7%。iResearch艾瑞咨询整理eMarketer最新的统计数据，2006年法国网络广告市场规模已经达到15.6亿美元，跻身欧洲网络广告市场第三位（前两位分别是英国和德国），并继续以较快的速度增长，预计到2011年法国网络广告市场规模将有望突破40亿美元。图2-42004年2005年网络广告收入（亿欧元）增长率网络广告代理商数（家）增长率占整体广告市场收入份额6.5——1076————11.373.9%139930%5.9%法国网络广告发展情况四、日本网络广告发展的现状电通广告公司调查研究：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1到0.3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。日本的网络广告十分注重交互性，将网络广告与网络游戏相结合，取得了很好的传播效果。“iResearch艾瑞市场咨询根据来自日本电通广告公司的数据整理发现，2005年日本全国媒体的所有广告收入达59625亿日元。电视、报纸、杂志及广播这‘四大传统媒体’的广告收入共计36511亿日元，比上一年减少0.7%；而日本的网络广告费则高达2808亿日元，比2004年增加54.8%。”（图2-5）图2-52005年日本媒体广告收入份额网络广告2808亿日元4.7%其他媒体20306亿日元34.1%四大传统媒体36511亿日元61.2%第二节我国网络广告的现状及问题一、我国网络广告发展的现状中国网络广告的发展大体上也遵循着世界网络广告发展的轨迹。根据《中国网络广告发展大事记》记载，1996年8月19日，《计算机世界》发表《Internet上的广告现状》一文，将网络广告的概念第一次引人中国。中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月。Chinabyte.com发布了中国网络发展史上第一个商业性广告，其表现形式为468x60像素的动画旗帜广告。和世界网络广告发展史相同，中国最早的网络广告主也来自于IT业IBM为其AS400的宣传付出了3000美元。1997年4月，Chinabyte.Com由国际权威的媒体监测机构AC尼尔森旗下的专业公司实行站点访问流量的第三方审计，迈出了与国际接轨的第一步。此后的两年时间内，网络广告的发展经历了一个特殊阶段。那时的网络广告，虽然形式上远没有现在这样丰富，但已吸引了来自许多跨国公司的目光（仍然以IT业为主）。它们开始测试网络广告的效果，并着手将网络媒体的使用列人其预算之中，但国内众多企业却没有意识到网络广告蕴藏的商机。与此同时，关于网络广告现状、发展趋势预测的一些理论探索也在同步进行中，具体表现为研讨会、网络培训等形式。（图2-6）为比特网首页。图2-6比特网首页中国网络广告发展势头总体来说是一个上升的过程，之所以这样说，主要有以下几方面的条件。1、网民数量的持续增长企业做广告自然就是要让更多的受众了解广告的信息。网民的增多意味着网络广告能够更广泛地传递到目标受众，从而将企业的品牌和声音传播得更远。可以被影响的人越来越多，自然就会有更多的广告主青睐网络广告了。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2004年6月30日，中国互联网网民数量已经达到8700万人，同1997年10月第一次调查结果的62万人相比，上网用户人数已是当初的140.3倍。（图2-7）图2-72005年底，中国的网民已经达到1.11亿人，比2004年增长18.1%。2006年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》。报告表明，中国互联网发展再次提速，在多个方面呈现出蓬勃发展的势头，进人了又一个快速发展期。截止到2006年6月30日，中国网民人数已达到了1亿零2300万人。（图2-8）尽管中国的互联网用户总数很大，增长速度较快，但互联网的普及程度目前仍然比较低，发展空间还非常大。数字显示中国互联网事业稳步上升，进入了快速发展的新阶段。中国的互联网市场已经发展成为中国影响最广、增长最快、市场潜力最大的产业之一，并正在以超出人们想象的深度和广度迅速发展，成为仅次于美国的全球第二大互联网市场。图2-8年份19971999200020012002200320042006上网用户人数(万)62210890225033705910795012300中国上网人数增长情况统计2、网络广告效果得到进一步认可广告的目的在于为企业树立形象、引起顾客兴趣，对受众产生影响，留下美好的印象，使顾客建立对品牌的忠诚度和美誉度。艾瑞市场咨询有限公司（iResearch）根据《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的结果发现，在最影响网民消费行为的广告中，网络广告成为继电视广告之后的主要广告之一，其次分别是报纸广告和杂志广告。而在了解网络广告对网民消费行为影响程度的情况中发现，网民认为网络广告对其消费行为很有影响的占10.6%，比较有影响的占29.0%，有点影响的占41.3%，很少影响的占14.7%，没有影响的占4.4%。一半以上的网民点击或观看广告后会促使自己产生对该广告主的购买行为，这一比例为52.6%；35.4％的网民表示不知道，属于可能购买也可能不购买的情况。应该说，从网民对网络广告的了解程度上来看，网络广告还是对其产生了一定的影响。（图2-9）图2-9网络广告对网民消费行为的影响程度有点影响41.3%很少影响14.7%没有影响4.4%很有影响10.6%比较有影响29.0%3、开发宽带网络广告服务市场研究公司eMarketer发布的一份报告中指出，中国将在2010年之前成为世界上拥有宽带用户最多的国家。电信研究公司Point-Topic报告中称截至2005年第3季度美国宽带人数为4090万人列第一，中国3500万人列第二，日本2090万人列第三；然而2005年第3季度，中国宽带新增用户360万人列第一，美国为270万人列第二，英国为90万人列第三。Point-Topic指出：“根据目前的增速，中国将于2006年第4季度超过美国成为全球第一大宽带用户大国。”宽带网络广告的特色确实令人无法忽视。第一，网络广告与电视广告在视觉冲击力上雷同，对于更多习惯使用电视媒体的传统行业，尤其是快速消费品行业的广告主，宽带在网络广告的应用上，更易为广告主接受，且降低了网络广告行业的门槛；第二，制作成本相对较低，电视广告片可以通过技术转换，直接在网络中放映；第三，从广告环境来看，受众在看电视时不够专一，但在上网时，由于是一对一传播，受众比较集中，直接有效地增加了网络宽带广告的沟通效果；第四，从受众的收看效果看，受众精神集中，广告传达效果好，由于受众自愿接受广告，故广告到达率非常高；第五，网络广告的范围比较广，其全天候、互动、容量大等优势，为受众建立了很好的互通平台。当受众对广告感兴趣的时候，可以直接参与，获得更加详实的资讯，与广告主直接对话。（图2-10）图2-10与广告主直接对话４、推动付费搜索网络广告的发展针对中国大量急于寻找商业机会的中小企业而言，网络也是获得客户的一种很好的手段。从2001年开始，各大门户网站针对这些中小企业推出搜索引擎登录、固定排名以及网络分类广告等形式，但总体广告效果和销售增长势头一般。那么，有没有针对中小企业而言，更合适且更经济的网络宣传方法呢？搜索引擎的竞价排名给了一个很好的答案。5、网络媒介评估和网络广告监测产业链逐渐完整2003年12月，尼尔森互联网研究（Nielsen/NetRatings）宣布