网络调研与广告

网络营销实训教程系列网络调研与广告主讲人：王永进网络营销实训教程系列第1章网络广告理论基础网络营销实训教程系列目标•掌握网络广告的概念•了解网络广告的发展历史与趋势•理解网络广告与传统广告的异同•掌握网络广告的相关理论•了解第五媒体网络营销实训教程系列1.1网络广告概念中国网民的增长统计网络营销实训教程系列中国网络广告市场规模统计及预测网络营销实训教程系列1.1.1网络广告的定义广义的网络广告定义：•指一切基于网络技术传播信息的过程和方法。这些信息通常包括公益性信息、企业商品信息、企业的域名、网站、网页等。网络营销实训教程系列新浪首页的广告网络营销实训教程系列狭义的网络广告定义：•是指确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。•我们在这本书中所研究的网络广告没有特别注明就是指网络广告的狭义定义。网络营销实训教程系列•《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。•从技术层面讲，网络广告是指以数字为载体，采用先进的电子多媒体设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。网络广告的其他定义网络营销实训教程系列1.1.2网络广告的基本特征一、具备广告的五大基本要素；二、广告受众明确性、广告信息重复性和劝说性；三、信息传播的非个体化和双向性；四、网络广告制作的技术性、链接性和多媒体性；网络营销实训教程系列构成网络广告的五大要素•广告主•广告信息•广告媒体•广告受众•广告费用网络营销实训教程系列•广告主•广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。•与传统广告相比，网络广告的广告主的概念更为宽泛。它可以是政府、企业单位或者是个人。同时广告主可以兼广告发布者和广告运营者等身份。网络营销实训教程系列•广告信息•广告信息是指网络广告所要传达的主要内容，主要有商品信息(包括劳务信息)、企业信息、观念信息等。它们分别构成商品广告、形象广告和观念广告。网络营销实训教程系列商品广告（联想电脑广告）网络营销实训教程系列形象广告网络营销实训教程系列观念广告网络营销实训教程系列广告媒体•广告媒体就是传播信息的中介物。传统广告的广告媒体有报纸、广播、杂志、电视等。网络广告的媒体指的是网络，包括互联网和手机。网络营销实训教程系列•在1998年5月，联合国秘书长安南正式提出互联网为第四大媒体之后。又有人提出手机为第五大媒体的概念。•随着手机用户的逐年增多，手机的社会属性也在发生着变化，手机也不再是简单的通信工具，不再是个人多媒体信息终端，而成了手机媒体，成了大众媒介。网络营销实训教程系列手机用户的发展趋势图网络营销实训教程系列•广告受众•广告受众是指广告信息的接受者，网络广告的受众就是网民。•广告费用•广告费用就是从事网络广告活动所付出的费用，包括媒体的使用费用、广告制作费和其他一些杂费。网络营销实训教程系列1.2网络广告的发展•起源——1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广Banner，这标志着网络广告的正式诞生。网络营销实训教程系列发展现状网络营销实训教程系列•2010年5月14日，据美国科技博客TechCrunch报道，美国互动广告局与普华永道于美国当地时间周四公布互联网在线广告调查报告。数据显示，第一季度美国互联网在线广告收入达59亿美元，比去年同期增长7.5%。报告称该数字创造了在线广告行业一季收入最高纪录。网络营销实训教程系列国外现状——美国网络营销实训教程系列美国的视频广告在整个网络广告中的占比不断增长网络营销实训教程系列国外现状——欧洲欧洲网络普及率的趋势如上图随着欧洲网络普及率的不断快速增长，据估计，2011年，互联网将成为欧洲的主流媒体，届时，欧洲的网络广告规模将达830亿欧元，占其整体广告支出的8.3%。网络营销实训教程系列国外现状——韩国•在韩国，互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。报纸和杂志等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了3-4个百分点；搜索引擎广告每年递增80%。网络营销实训教程系列网络营销实训教程系列国外现状——日本•日本拥有众多网民，视频调研公司(VideoResearch)认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。网络营销实训教程系列日本在线广告的收入对比网络营销实训教程系列国内网络广告的发展现状•根据DCCI预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将突破300亿元，增长率约为46.2%，2011年，网络广告营收规模会进一步复苏，达到440亿元，增长率保持45.0%的高位。网络营销实训教程系列网络营销实训教程系列中国网络广告的特点•1、市场不断扩大，收入和投放行业比较集中。•2、中国网络营销市场细分广告类型中品牌图形类广告比重最大。•3、广告主数量不断增加、行业分布结构不断优化。•4、网络代理快速发展，专业化分工明显。网络营销实训教程系列网络营销实训教程系列未来网络广告的发展趋势•1、Web2．0概念下的网络广告将大行其道；•2、富媒体广告将得到广泛应用；•3、网络广告将朝定向广告（窄告）发展；•4、网络广告将朝互动参与方向发展；•5、网络广告测量的可靠性将得到加强。网络营销实训教程系列Web2.0的界定•Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0则更注重用户的交互作用，在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化！网络营销实训教程系列典型的WEB2.0应用网络营销实训教程系列Web.2.0的其他特征•（1）以web为平台；•（2）丰富的使用者体验；•（3）利用群体智慧；•（4）双向互动；•（5）软件执行跨越单一设备。网络营销实训教程系列富媒体的定义•随着互联网技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（RichMedia），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。网络营销实训教程系列富媒体的功能与优势•(1)双向互动，超越单向传播的传统媒体；•(2)宽屏技术容纳更多资讯；•(3)扩展了创意表现空间。网络营销实训教程系列定向广告•通过分析网络服务器日志文件来实现网络广告的定向分析。常用的定向分析方法：（1）内文关键词定向（2）个人信息定向（3）地理定向（4）行为习惯定向（5）认知定向（6）时间定向网络营销实训教程系列1.3网络广告特征网络营销实训教程系列1.3.1网络广告与传统广告•沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击力、广告对象、广告发布、购买力、经济性、视听效果、心理因素、信赖度、灵活性、准确性、融合、竞争环境、效果评定、权利等19个方面来对比网络广告与传统广告。网络营销实训教程系列1.3.2网络广告相对传统广告的优势•1．方便查阅•2．网络广告便于统计受众人数•3．网络广告能够及时更新•4．网络广告传播范围广泛•5．网络广告交互性无可比拟•6．网络广告准确性和针对性网络营销实训教程系列1.3.3网络广告的相对不足1.内容的展示空间和创意空间有限；2.主体资质定位不明确；3.广告缺乏有效跟踪和管理，效果不佳；4.网站盲目制造黄金广告位，影响用户正常浏览及网络体验；网络营销实训教程系列5.网络广告缺乏创意；6.监督不力，法律规范缺失；7.程序语言限制了网络广告的表现；8.网络广告环境亟需改善；9.侵权、虚假与欺诈现象比较严重。网络营销实训教程系列1.3.4网络广告发展对策•1.为受众量身定做广告；•2.尽量使用有针对性的广告投放方式；•3.改善网络广告环境；•4.强化网络广告的监管、监督；•5.结合传统媒体，拓展宣传范围；•6.注重整合网络广告与其他营销方式。网络营销实训教程系列1.4网络广告的相关理论网络营销实训教程系列1.4.1网络广告定位•定位理论的提出——最早是由著名的美国营销专家艾·里斯(A1Ries)与杰克·特劳特(Jack·Trout)20世纪70年代早期提出来的。网络营销实训教程系列•里斯和特劳特定位理论的核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。网络营销实训教程系列里斯和特劳特定位理论的具体对策•1.持续不断的做广告；•2.在人们头脑中争当第一；•3.在顾客的大脑中寻找空位；•4.给竞争对手重新定位；•5.拉近与行业内知名品牌的关系。网络营销实训教程系列菲利普·科特勒对定位理论的发展•一方面，从推销观念到营销观念的提升，两种定位理论之间最大的差别在于是否要对产品进行设计。•另一方面，里斯、特劳特和菲利普·科特勒的定位理论都已把市场看做一个整体来对待。但后者的理论是建立在目标市场已经选定的基础之上。网络营销实训教程系列广告定位理论的具体内容•定位理论的现代广告学特征•产品广告定位•企业形象广告定位网络营销实训教程系列广告定位的方法•细分用户群体以提高网络广告定位•从关键词定位到网页内容定位•网络广告定位新方式——用户行为定向网络营销实训教程系列1.4.2网络广告表现•广告的表现形式•广告表现的基本要素•网络广告表现的构成要素网络营销实训教程系列广告的表现形式•媒体广告——指通过媒体来传播信息的广告，如电视广告、报纸广告等；•非媒体广告——指直接面对受众的广告媒介形式，如路牌广告、平面招贴广告。网络营销实训教程系列平面广告网络营销实训教程系列报纸广告网络营销实训教程系列海报广告网络营销实训教程系列高空广告网络营销实训教程系列车身广告网络营销实训教程系列•广告表现有三个基本要素：主题、创意设计(表现手法)和广告语言•网络广告的五大传达要素是文字、图像、空间、时序和声音网络营销实训教程系列1.4.3广告理论•AIDMA理论：有效的广告应该吸引消费者的注意力，引起兴趣；激发欲望，形成记忆，最终促成购买行动。•A(Attention)引起注意；•I(interest)产生兴趣；•D(Desire)培养欲望；•M(Memory)形成记忆；•A(Action)促成行动。网络营销实训教程系列广告螺旋理论•广告螺旋(advertisingspiral)理论，它是Kleppner教授于1925年在其著作《广告创意》（AdvertisingProcedure）中最先提出的，倡导以商品生命周期理论为基础进行广告在商品不同阶段的理论研究。网络营销实训教程系列传播扩散理论(CS理论)•传播如“光谱”一般有几个阶段，通常将广告的认知或知名阶段、理解阶段、确信阶段、行动阶段等称之为传播扩散。•为了管理广告传播的成果，必须考虑这一连串关系。传播扩散各阶段，息息相关，如果只是注重一个阶段，毫无意义。网络营销实训教程系列广告因果理论•美国广告顾问ClydeBedell教授认为提升广告效果，必须是广告有关因素共同协力不可。Bedeli教授用方程式来表示这些要素。•AE=P3A[(IIXPP×CQ)Ad]TF×FT×S·D网络营销实训教程系列1.4.4网络广告的形式•网络广告条•定向广告•在线分类广告•文本链接式广告和关键字广告•游动式广告和弹出式广告•赞助式广告•电子邮件广告、BBS广告和新闻组广告•交互式广告•……网络营销实训教程系列范例网络营销实训教程系列58同城分类广告网络营销实训教程系列1.5第五媒体与无线广告网络营销实训教程系列1.5.1第五媒体•引用朱海松《第五媒体》的定义：第五媒体是以手机为视听终端、手机为上网平台的个性化的信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也