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網際網路招募廣告內容之訴求－求職者觀點作者:黃英忠蔡正飛黃毓華陳錦輝研究生:張淳惠指導教授:黃正聰博士報告日期:92.6.5壹、前言企業在招募時必須透過各種管道有效的吸引與爭取到所需的優秀人才前來應徵。使用網際網路的特性來進行招募的最主要優勢是：1.速度快2.成本低3.接觸範圍大4.自主性高壹、前言人力仲介商業網站、人力銀行在短短幾年的網際網路招募作業中扮演重要的角色。對一個求職者而言，若是缺乏對企業的認識，確實不易做判斷。壹、前言以市場區隔化策略的行銷觀點來看，不同的客群其對商品或服務之需求必定有所不同，企業的市場策略須鎖定目標顧客「targetcustomers」設計行銷活動，以求效與效益。壹、前言企業在針對這些差異區隔來設計廣告內容，滿足不同群體特定的需求、設計最有效的行銷方案來接觸同質性的顧客群體、進行行銷資源的策略性配置（黃俊英，2000），如此將可獲致更佳的招募成效。但現有的網路徵才廣告內容大多採散彈式的策略，（a”shotgun”approach）,而未採來福槍式（a”rifle”approach）市場區隔策略（Kolter,2000）壹、前言本研究以企業進行網際網路招募時其招募質訊內容、企業形象訴求與人力仲介業人力銀行之服務為主題，探討不同特性群體之求職者在網際網路的招募廣告中，對招募內容與形企業形象訴求的需求是否有所不同？壹、前言因此將研究問題界定為：網際網路招募廣告內容中的那些項目較會影響求職者的應徵意願？不同群體的求職者對廣告內容有無區隔化的期待差異？本研究設計之調查方式係直接在網際網路上對求職者做線上調查，讓求職者能直接在線上回覆。貳、文獻回顧一、網際網路招募（一）網際網路招募的定義1.Anderson與Pulich（2000）解釋網路際網路招募是平面廣告方式的另一種「變形」，它是利用網際網路（internet）的通路，使用公司本身的網站或第三者商業網站及人才資料庫，刊登招募廣告，以尋找適合的就業人才的一種招募方法。2.Gale（20001）直接稱之為網際網路招募（internetrecruiting）;貳、文獻回顧一、網際網路招募3.Anonymous（2000）在HRFocus的文章中則稱之為線上招募（onlinerecruiting）4.Mader（20001）稱之為網址招募（webrecruiting或recrutingontheweb）5.Anonymous（2000）也指出網際網路招募是透過將公司的職缺公佈於包含公司本身的網頁及外部求職網站上，以尋得適質、適量的應微者。6.Piturro（2000）則將網際網路招募更廣義地定義為「電子化招募」（e-recruiting）貳、文獻回顧一、網際網路招募（二）網際網路招募之特性1.Zall(2000）:網際網路招募的特性與優勢是：速度快、成本低、接觸範圍大、自主性高等2.Williams（2000）招募網站要能有效的吸引求職者來應徵，提出了以下幾點建議：（1）具備容易瀏覽的判面，且能提供關於公司文化的有趣資訊；（2）提供能讓求職者一次搜尋與應徵多項職務的「求職車（jobcart）」功能；貳、文獻回顧一、網際網路招募—William(2000)(續)（3）簡介網站建置公司及其他輔助的職務搜尋建議（4）提供詳細但清楚簡要的職涯機會（careeropportunities）說明；（5）盡量使用容易閱讀且具吸引力的圖形介面；（6）提供個人搜尋引擎，讓應徵者可以在網站資料庫中建立個人檔案，且於日後能再自行進行線上更新（7）提供自我評估測驗以協助、導引新鮮人規劃膱涯貳、文獻回顧一、網際網路招募考量的策略要點包括：（1）公司網站中應該提供職涯網頁區；（2）提供即時的職缺訊息；（3）提供容易閱讀的工倫說明，且應包含工作任務及技能的要求；貳、文獻回顧一、網際網路招募考量的策略要點包括;(續)（4）提供方便汲取的司資訊；（5）提供與人力資源部門接觸的互動連結，而非只是電話號碼或郵件地址；（6）提供清楚且簡要的應徵程序說明；（7）提供搜尋引擎使潛在應徵者能搜尋其個人的興趣及偏好。貳、文獻回顧二、招募廣告內容有效的招募廣告內容首要能吸引前再應徵者的注意力，說服潛在應徵者有所回應而成為應徵者，進而達成招募的目的貳、文獻回顧二、招募廣告內容（一）招募的訊息內容依網際網路招募之特性認為除一般的資訊，尚需包括：有提供自我評估之功能、能與進入招募者公司網站、空缺職位即時更新、能與人資部門線上聯繫、能向現職者探詢、徵才網頁的使用說明、隱私政策、一次搜尋與應微多項工作、建立個人資料檔以便日後更新…..貳、文獻回顧二、招募廣告內容（二）企業形象訴求社會新鮮人選擇應徵企業的主要考慮條件依序為：企業知名度高形象好、薪資福利好、良好的培訓計劃、企業規模大、跨國企業等因素。貳、文獻回顧二、招募廣告內容大專生選企業最重視的條件依序為：經營狀況穩定、企業規模大、在同業中的地位高、未來發展潛力大、對社會貢獻多、形象好、研發能力強。貳、文獻回顧二、招募廣告內容求職者較重視的前十項企業訴求是：進修及學習機會多、公司發展前景佳、薪資好、公司經營狀況穩定、工作氣氛愉快、制度良好、安定有保障、工作環境舒適、晉升機會多與管理作風開明。貳、文獻回顧二、招募廣告內容（三）招募網站的服務招募網頁市有其不具效益處：1.無法直接接觸到最多的應徵者2.減少最大曝光的機會3.通常只能吸引已對特定公司有興趣的特定人員4.公司內必須有人員負責維護5.招募者必須思考公司本身徵才網頁的架構貳、文獻回顧二、招募廣告內容其他相關服務如：便利的線上服務人才顧問專業的推薦服務職場討論社群網活動專區訂閱個人化電子報勾選個人所需資訊個人資料有加密處理………貳、文獻回顧三、招募廣告內容與市場區隔化策略學者主張應採用行銷的觀點來進行招募作業，目標行銷須有下列三個步驟：1.找出同質的群體並予作群體區隔2.選定區隔之市場作為目標市場3.將目標市場作定位，進而獲取因定位不同所獲得之利潤貳、文獻回顧三、招募廣告內容與市場區隔化策略散彈式策略（ashotgunapproach）:不論企業所徵求的職位是高階主管或學歷、經驗要求較低的行政助理職位，均以同樣的廣告內容向所有線上求職者徵才。來福槍式策略，對不同的求職者群體設計不同的招募廣告內容，才能獲取市場區隔策略的利益。應該進行群體之區隔分析才能設計出最能吸引求職者的廣告內容。參、研究方法研究對象與資料蒐集問卷設計包含四大部分，分別為：1.招募訊息內容2.企業廣告形象訴求的認知3.人力仲判商業網站的服務4.基本資料參、研究方法資料分析方法以SPSS統計軟體進行資料分析。採用的統計方式有描述性統計、獨立樣本之T-test、單因子變異數分析及Scheffe事後檢定參、研究方法信度與效度三個構面問題之信度以Cronbach,sa表示分別為：招募訊息內容0.8957；企業尯象訴0.9495；人力仲判商業網站的服務0.8601由具有實務經驗的資深高階人事經理逐項討論與篩選，再與人力資源資深教授討論而制定，故應具有專家效度。肆、資料分析結果與討論一、求職者分群二、招募訊息內容分析就問卷所列21個項目評選結果，顯見此17項廣告的內容對求職者而言皆具有相當的重要性。三、企業形象訴求分析本研究所列之26個項目中計有22項有關招募的形象訴求對求職者皆具有相當程度的吸引力肆、資料分析結果與討論(續)四．人力仲介網站的服務本研究所列之10個項目中計有8項有關人力仲介網站的服務對於求職者而言，皆具有相當程度的重要性。肆、資料分析結果與討論(續)招募網頁是有其不具效益之處（1）無法直接接觸到最多的應徵者。（2）減少最大曝光的機會。（3）通常只能吸引已對特定公司有興趣的特定人員。（4）公司內必須有人員負責維護。（5）招募者必須思考公司本身徵才網頁的架構。肆、資料分析結果與討論(續)其他相關服務如：便利的線上服務、人才顧問的專業推薦服務、職場討論社群網、活動專區、訂閱個人化電子報勾選個人所需資訊、個人資料有加密處理…等。伍、結論與建議研究發現不同求職群體有不同的需求項目：（1）實證了線上求職者對廣告內容有顯著的共同重視項目。（2）實証了求職者不同特性的招募廣告媒判之期待與需求有其異同之處。伍、結論與建議(續)（3）Gordon&weber（1984）在交易成本理論的應用中主張：企業將以進行交易所產生的所有成本之高低來選擇產品或服務的自作或外購。（4）不同職場資源的求職者對欲應徵工作之企業有不同訴求的發現，也可推論出求職者有不同需求層次之現象。伍、結論與建議(續)在招募的實務運用意涵上，建議：進行線上招募之企業及第三者商業網站在設計線上招募廣告時，除發揮所獨有的特性優勢之外，更應依各求職者群體具顯著性的訴求項目來設計廣告內容。伍、結論與建議(續)未來研究能深入的探討或改進：1.研究樣本的規模與結構之限制2.問卷之設計題目太多3.作區隔群體分析尚未對區隔策略之發展、使用與成效作研究4.績效的探討：實驗法直接對招募廣告內容之績效作探討。共同招募:1.104人力銀行中時人力網薇普人力銀行(關閉中)泛亞人力銀行人力銀行中國兼職網(簡體)香港主要就業網全國就業e網(政府網站)公司獨立招募:1.宜蘭兼職網站(招募直銷會員)明碁集團聯合招募網招募網長榮航空公司招募論文來源:人力資源管理學報2003春季號第三卷第一期pp43-61敬請指教