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网络广告基础知识ServingpeopleasmarterInternet基础知识目录1、什么是网络广告2、网络广告的发展历程3、网络广告的主要形式4、网络广告的效果评估和测定标准5、网络广告的计费模式6、网络广告的优势7、网络广告与传统广告的比较8、网络广告的策划过程9、网络广告的专业术语ServingpeopleasmarterInternet一、什么是网络广告•通俗的讲－－网络广告是指广告主付出一定的成本，利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。•专业解释－－它主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。ServingpeopleasmarterInternet二、网络广告的发展历程（一）发展初期：这一时期是网络广告诞生之后经历的最初阶段。其主要的网络广告提供商是Prodigy公司。他们作为网络广告的拓荒者，做了许多非常重要的工作。对于这种新奇的广告形式，更多的广告商在其发展初期只是采取了观望的态度，并没有大规模跟进。ServingpeopleasmarterInternet（二）挫折时期：由于发展初期的一些问题，网络广告缺乏有效的管理，于是一些广告商利用互联网技术特性向当时流行的新闻组发送网络广告。而实际上这些网络广告通常与新闻组的主题是没有任何关系的。于是，人们把这种广告称作“Spam”，即“午餐肉”的意思。这样的网络广告对网络具有破坏作用，网络广告的声誉也一下子一落千丈。互联网上甚至掀起了反网络广告的运动。网络广告的发展遭遇了重大挫折。ServingpeopleasmarterInternet（三）认同时期：如果不反对Spam，那么网络广告将永远不会获得认同。于是一些有识之士举起了反对Spam的大旗。最早反对Spam的是《连线》（Wired）杂志推出的HotWired.com。他们推出了新型网络广告工具HotWired，这是第一种规范的在线广告形式。1994年4月15日，HotWired.com与AT&T签订了第一份广告合同，而10月14日，第一份在线广告在该站点发布。当天HotWired.com的首页上出现了AT&T等14家客户的横幅广告。后来，在HotWired.com做网络广告的客户越来越多，其中包括了宝洁、IBM等知名企业。于是，在其发展初期对网络广告持观望态度的麦迪逊大街的那些美国广告业者开始关注这片新兴的地带。ServingpeopleasmarterInternet（四）初步繁荣与发展时期：随着网络经济的发展，尤其是电子商务和网上购物的成熟，目前网络广告已经进入了初步繁荣的时期。各个商业网站都推出了自己的广告服务。更多的网站通过广告生存下来。截至1999年上半年，全世界约有1100多家专门从事网络广告业务的公司。2000年，美国网络广告年营业收入为约40亿美元，2002年的收入是这个数字的两倍。目前，广告已经成为多数网站主要的赢利来源。可以这么说，网络广告已经成为网站的经济支撑。ServingpeopleasmarterInternet网络广告在中国的发展情况•我国最早的网络广告是1997年3月Chinabyte推出的一幅横幅广告。•此后一段时间，我国的广告商也认识到了网络广告的明朗前景，于是网络广告也逐渐在我国的网站中出现。1998年，我国的网络广告初具规模。当年营业额比前一年增加了60％，达到4800万人民币，而1999年又是1998年的3倍。该年新浪网拿到了IBM30万美元的广告订单，成为一个标志性事件。2000年我国网络广告营业收入为3.5亿人民币，2001年为4.6亿，增幅达32％。而目前，我国几乎所有的商业网站都在合适的位置为各个广告客户做着广告。ServingpeopleasmarterInternet2010年中国互联网的发展状况ServingpeopleasmarterInternet三、网络广告的主要形式•图片形式：按钮、浮动图标、流媒体（疯狂广告）、通栏、擎天柱、、画中画、对联、焦点图、弹入与弹出窗口、背投（看后吧）、全屏、翻卷（撕页广告）。•文字形式：文字链•图片和文字相结合的广告：图文广告•电子邮件广告：霸王邮、直邮、定向直邮•多媒体广告：ICARST（网视广告、多媒体视窗）（按天），视频直播（按次或者小时计算，一般用来配送）。•市场调查、嘉宾聊天室、栏目赞助与贯名、浏览器广告•搜索引擎：竞价排名，分类及关键词搜索广告，网上路演等等。•网络广告的新形式也在不断的发展更新之中ServingpeopleasmarterInternet四、网络广告的效果评估和测定标准网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用。主要包括：•广告的经济效果•广告的心理效果•广告的社会效果ServingpeopleasmarterInternet网络广告效果测定的标准：1、被动浏览次数主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准。2、主动点击次数这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。3、交互（转化）交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好的体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。（比如看广告发布后有多少人有反馈信息到公司，例如教育客户、DELL等以电话数和实际购买数来测定）4、销售收入广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。ServingpeopleasmarterInternet网络广告效果测定的方法•点击率=看到广告并点击的数量/pageviews•交互率（转化率）=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量/pageviewsServingpeopleasmarterInternet五、网络广告的计费模式•CPM其含义是：广告显示1000次所应付的费用，也叫每千人印象成本。CPCCPC是“CostPerClick”的英文缩写。在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。•CPACPA（每行动成本，CostPerAction）的含义是按照用户的每一交互行为收费。•按位置、时段和广告形式的综合计费目前中国互联网广告的主要计价模式。它是以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。这种计费模式是与广告发布位置、时间和广告形式挂钩的，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标准的。ServingpeopleasmarterInternet六、网络广告的优势•交互性强•针对性强•受众数量可准确统计•实时、灵活（在传统媒体上做广告发版后很难更改即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。）•强烈的感官性ServingpeopleasmarterInternet七、网络广告与传统广告的比较ServingpeopleasmarterInternet八、网络广告的策划过程•确定网络广告的目标•确定网络广告的目标群体•进行网络广告创意及策略选择1、确定网络广告的目标：广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律：（1）、第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。（2）、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。（3）、第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。（4）、第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。2、确定网络广告的目标群体：简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。3、进行网络广告创意及策略选择：（1）、要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言。（2）、简洁的广告信息；（3）、发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣；（4）、合理安排网络广告发布的时间（5）、正确确定网络广告费用预算(公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。)ServingpeopleasmarterInternet九、网络广告英文专业术语•AdViews（广告浏览）:网上广告被用户下载的的次数,一般以一段时间来衡量。•Banner（网幅图象广告）:以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。•ClickThroughs（点进次数）:网上广告被用户打开、浏览的次数。•Click-throughRate（点进率）:网上广告被点进的次数与被下载次数之比。（点进/广告浏览）•CostperAction（每行动成本）:广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点较一般广告价格更高的费用。•CostperThousandImpressions,简称CPM（千印象费用）:网上广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。•DomainName（域名）:确定每个网站网上地址的名字.例如:sohoo.com.cn域名一般由几部分构成,中间用.号分开。一台服务器可以有几个域名,但一个域名只能对应一台服务器。•（下载）:将网页资源信息从对方服务器上提取到本地客户机硬盘上。•HTML（超文本标识语言）:一种基于文本格式的页面描述语言，是网页通用的编辑语言，文件格式具体标准，请参见。•Hit（点击）:从一个网页提取信息点的数量。网页上的每一个图标、链接点都产生HIT，所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量，浏览器设置的不同，可以产生多次Hits。因此，用一段时间内有多少Hits来比较网站访问（点击）流量是不准确的。•Impression（印象）:同于pageview.指受用户要求的网页的每一次显示,就是一次印象。•LogFile（访客流量统计文件）:由服务器产生的，记录所有用户访问信息的文件。•UniqueUsers（单独用户）:指在单位时间内访问某一站点的所有不同的用户的数量。一般由访问的客户机确认因此，通过一个服务器来的不同访问者都被认为是一个单独用户。•UserSessions（访客量）:一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个Usersession；在一定时间内所有的Usersession的总和称为访客量。•URL（统一资源定位器）:URL给出任何服务器、文件、图象在网上的位置。用户可以通过超文本协议链接特定的URL而找到所需信息。•Visit（访问）:用户