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美国网络广告行销经典案例媒体形式的变化，必然带动营销理念的变化以及手段的更新。互联网媒体的崛起，为习惯于传统媒体投放的企业提供了更丰富的营销方式的选择组合。在此，我们刊登互联网媒体业最发达的美国市场上的一些网络广告行销经典案例，希望能够帮助读者了解更多的网络行销前沿动态，作为观察中国市场的参照对象。有意思的是，在美国，网络广告依然是互联网媒体的主要收入渠道，与中国市场状况形成了一定反差，值得深思。ClassicInteractiveAdvertisingMarketingCasesintheU.S.A.MarketingEvolution公司跨媒体广告投放组合研究分析的目标是告知市场商人及市场营销人员在不同媒体的频率、到达率及预算分配方面选择最佳媒体宣传组合方式，以实现其营销目的。案例一:Ford(福特)挑战福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。在2003年末，福特公司采取新的广告策略，对他的F-150敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年F-150网络广告拉动销售”商业活动在重大的广告活动中是史无前例的，这一关键事件被福特公司CEO威廉姆·福特誉为“福特历史上最重要的广告运作”。在早期的商业活动中，福特就确信互联网能够成为一个重要的广告运作部分。借助这次商业活动，福特想将互联网度量尺度与整个商业活动尺度进行整合，以更好地了解互联网在支持品牌影响力和新产品销售与租赁上是多么有效。商业活动这个广告运作用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛的宣传。标准单元网络广告(平面、长方形、摩天楼)在与汽车相关的主要网站上出现。此次网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率的页面，包括主页和邮件部分。“数字障碍”宣传是福特公司在底特律的代理商J.WalterThomopon先生的创意。这些数字化障碍在一个月内两个重要日子分开出现。这次商业活动是福特50年来最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次广告活动。方法论MarketingEvolution公司对看到广告的电视观众和杂志读者及在网上看到广告的受众作了调研。通过在商业活动运行前、进行中和完成后对电视观众和杂志读者的调查(所谓的前后连续性跟踪研究)，来衡量看到广告的受众对其认知度的增长情况。网络受众方面，通过名为“体验设计”的一流调查方法来进行调查。向约5%浏览过福特广告的受众换为展示美国红十字会控制广告。网络受众也接受了商业活动中电视和杂志广告效果的测试。MarketingEvolution将InsightExpress作为数据收集合作伙伴，智威汤逊公司启用了DoubleClick公司管理互动广告活动并实现体验设计的露出、区隔与控制。效果电视产生了完全达到受众和购买欲冲击的最伟大层次，但是在成本效果上不如其他媒体。出现在与汽车有关的网页上的网络广告，证实在提升购买欲方面是最有效的。在提升购买欲方面，入口处立放的广告和杂志上的广告比互动广告要贵，但与电视广告相比，他们在每有效印象成本上有很大价值。网上商业活动的到达率是惊人的。ComScore的数据显示:在广告商业活动中，49.6%的因特网用户看到了广告，39%的人看到了门户网站的数字路障广告，8.5%的人看到了汽车网站的广告，1.9%的用户看到了两种广告。网络广告对销售量的提升有重大意义。整体而言，在调查的时限内，6%的车辆销售可以直接归功于网络广告(不包括点选广告)。点进跟踪销售对除6%以外的销售量有重大意义。汽车网站上的标准单元广告比路障广告的转变率略高，但路障广告的到达率更高，对销售量增加有重大贡献。在市场的网络广告和数字路障广告的组合是增加销售量的最佳方式。比发现互动广告对实质销售量(甚至不包括点选广告)的增加有重大意义这一新发现更重要的发现是，网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。这个调查跟踪了访问MSN网站上汽车与卡车网页的用户，将他们的购买习惯与没有浏览过这些网页的人们做了比较。(显示出浏览与购买行为之间的相关性，但不是直接原因)浏览过网页的人购买F-150的可能性大概是没有浏览过网页的人的两倍。调研人员同样跟踪了数十个搜索网站上的许多相关搜索词的运用。在研究时期，这个搜索术语在所有互联网用户的到达率是0.6%，但那些输入跟踪搜索单词的人占所有购买汽车用户的3%。其购买F-150的可能性，是不使用搜索功能的因特网用户的4倍还多。引示电子路障广告既相对合算，又产生重要的每天到达率。这些在汽车相关的网站上出现的高成本效益广告，将目标具体集中在市场内部有购车需求的受众。当他们要做出购买决定时，关注网站这个强大媒体在达到漏斗的最底部期望值的潜力。对于在网上进行调查的汽车购买者，调研者发现，访问汽车和卡车网页与购买F-150间的一个逻辑关系:访问汽车网站的人更有可能购买。总体说，约10%的卡车购买者访问了MSN的汽车频道。MarketingEvolution公司推测的是:他们在互联网上标注了许多其他汽车网站的汽车页面，发现大多数购买者在购买前会先在网上进行调查。同时，线上搜索似乎是最后的选择，并与任何分析的网络元素的销售都有很强的关联性。它的到达率很低，然而被认为是对网络广告和非网络广告的重要补充，但其自身并不是基于到达率的广告的代替品。案例二:ING挑战ING是荷兰一家金融服务组织，要把其整个品牌推向美国市场。品牌挑战包括如下内容:建立基本品牌熟悉度是商业活动的首要目标，购买欲和品牌概括是次要目标。商业活动商业活动进行了6个月，包括电视广告、杂志广告和网络广告。商业活动的预算比例是68%给电视、17%杂志、15%网络。方法论MarketingEvolution公司随机调研了部分ING目标客户。这些受访者都有接触到ING的电视、杂志和网络广告。另外，对网络受访者的附加抽样包括提供网络广告影响的附加分析。这些受访者在商业活动进行前，进行中和完成后都接受了调研(所谓的连续性跟踪研究)，通过此研究衡量品牌认知度的提高与电视、杂志和网络广告的关系。对于网络附加试验，受访者分为两组进行调查:一组接触网络广告(通过cookies跟踪)，另一组不接触，而是看一个非ING的广告。由于数据收集伙伴的限制，MarketingEvolution公司无法提供一个真实的体验设计，这是标准XMOS过程的一部分。MarketingEvolution公司使用了他们专有的净化程序来匹配曝光与非曝光的受访者，使分析的结果接近真实的试验设计。效果研究最重要的发现是:事实上，在商业活动中，为每种媒体进行的预算分配是达成多种活动目标的最优组合。更重要的是媒体组合比单一媒体本身带来的效果更好。ING的15%的预算分配给互动广告，在商业行为中被证明效果是很理想的。MarketingEvolution公司创造了一个索引来衡量营销目标回报率，查看每种媒体单独的广告效果及组合在一起的效果。运用这种成本效益衡量方式，对品牌认知有相当提高并想了解最优价格的是看到三种媒体广告的受访者。提升品牌熟悉度在商业活动中是一重要目标。杂志广告与网络广告的组合与三种媒体组合相比，成本效率略微偏高。电视广告与三种媒体组合相比，如果达到同样的效果，需要花费双倍的成本。在提升购买欲和传达品牌信息上，ING展示了其新的想法。研究还发现，至今为止三种媒体结合比单种媒体的广告效果好很多。在网络频率方面，四种展示对于提升熟悉度和购买欲都是最有效的。引示对于某些商业活动，单一的媒体方式证明是最有效的。这个案例，三种媒体的结合对于达到商业目标是最理想的。在这个商业活动中，15%的预算分配给网络广告是最理想的。网络广告作为商业广告的组成部分证明可以改进的一种方式是限制频率，这种频率限制平均起来比四种展示的优化要高。如果商业行为能有一个较低的频率，转换相同的预算而不是两倍、三倍的增长，商业行为将会更成功。案例三:VerSign(威瑞信)挑战威瑞信寻求重新定位它在商业消费者的头脑中的形象，将从域名和电子商务解决方案的提供者，转变成值得信任的，有事业心的网络和电信解决方案的基础企业级服务提供者。同时，商业活动有一个直接的反馈目标，这一目标是设计用来为有资格的领导者引导威瑞信销售力量的。一些关于威瑞信新服务的白皮书用来做为重要的资料。目标受众是对安全、通信和身份管理做出决定的管理者。商业活动商业活动在一些商业和技术杂志中进行，包括福布斯、CIO、计算机世界、网络计算，也通过网站锁定B2B技术的受众。杂志用一到两页刊登大建筑项目的黑白照片，用来类比威瑞信的基础设施是值得信赖的。在网上，这些广告基本类似，但更简单。一般形式是主要版面、大的长方形和摩天楼模式。加上强调安全服务的文字。商业活动的目标很多。首先，广告力图提高认知度、联合受众、提高熟悉度和购买欲望。让人们认为威瑞信是安全、电信和直接服务的提供者。其次，广告应传达具体的品牌信息。如威瑞信关注用户，可依靠，富于创新、可信赖、技术领导者等等。最后，商业活动分离出两大要素:一是品牌目标，二是一个直接的授权:即，白皮书中的引领在线下载。就在线广告而言，白皮书下载被认为是一半的广告工作，而直接反馈的授权只占30%的杂志广告的工作。方法论MarketingEvolution调研了印刷品读者和网络读者对威瑞信品牌的态度。在商业活动前后，杂志用户对杂志提供的邮件地址接受了全程的调研(所谓的先前研究)。研究的在线部分调研了网站。这些网站包含了威瑞信推出商业活动时和在活动进行到结束时的广告研究(所谓的连续性跟踪研究)。通过此研究衡量受众对商业活动认知度的增长情况。在线广告是基于一种显现与非显现的方法来衡量的，而没有使用MarketingEvolution所推崇的著名的试验设计(归咎于数据收集合作伙伴对该研究的限制)。MarketingEvolution开发了一种合理的技术来消除显现与非显现模型的影响，以此达到与试验设计类似的结果。还通过调研在线受访者的阅读习惯，来衡量杂志与交互式广告的协同作用。总计5111人接受了此测试。效果这次商业活动在达到其具体品牌目标上取得了微小的成功。对于他们自身，杂志最成功的地方是传达这个品牌的可信赖度(提高8点)和革新性(提高6点)。在线广告在频率层面上，使品牌特性达到了中等的水平。(从可信赖度4点提高到科技领导者7点，受众焦点7点)。当读者同时看到杂志和在线广告时，他们对安全和直接服务的意识、联合性、和购买欲上升3到4个百分点，他们对品牌创新的印象也上升4个百分点。对于白皮书下载，是衡量在线广告成功与否的一半尺度，互动广告在这方面效果显著，产生2000多个下载。与杂志广告所带来的16个下载比较，这个数字超过了商业活动的目标(尽管事实上杂志广告分担了1/3的白皮书下载任务)。引示结果证实:印刷品广告为高层次职称提供了更有效到达率(每千人成本降低)，而互动广告证明在提升产品认知度和联合性更有效，伴随高的到达率，提升了产品形象。但是网络与非网络广告创造性交流策略的不同，使得媒体成本效益的直接对比很困难。在品牌重新定位，在认知度和直接反馈等多个目标上，印刷品广告和在线广告都作出了有意义的贡献。MarketingEvolution认为11%的在线投入(这是研究中用到的相同估算值)，建议做附加的调研来决定在线投入在较低的频率里是否更成功地转变品牌形象(它能导致从互动广告中跨越直接反馈，扩大指令系统的影响)。案例四:UNIVERSALSTUDIO(环球影城)挑战环球影城发行了“外星人”这部经典电影的DVD。这次商业活动的目的是使这部电影成为最受喜爱的电影。这个DVD有全新的、从未发布过的内容，并加强视觉效果。商业活动成功与否最重要的衡量标准是引起购买兴趣的产生。目标受众在25～49岁之间。商业活动电视是商业活动的基石，占预算的94%。大致6%的预算投放在旗帜广告上，不到1%的预算投放在富媒体广告上，指的是网页上的浮动广告，即所谓的覆盖技术。方法论MarketingEvolution调研了部分消费者，这些消费者都是环球以前的目标