自我概念对两类怀旧广告诉求有效性的影响

心理学报2011,Vol.43,No.3,308−321ActaPsychologicaSinicaDOI:10.3724/SP.J.1041.2011.00308收稿日期:2009-12-07*国家自然科学基金项目(70802012)和中国博士后科学基金项目(20070421142)资助。通讯作者:柴俊武,E-mail:[e-mail]308*122(1电子科技大学经济管理学院,成都610054)(2堪萨斯大学商学院,美国66045)在怀旧风潮盛行的大背景下,怀旧广告日益受到了广告主的青睐。然而,由于怀旧诉求未能正确匹配目标受众,导致一些怀旧广告的无效甚至是起反面效果。基于此,通过区分个人怀旧诉求和虚拟集体怀旧诉求,并将其联结于消费者的两种自我概念形态(独立自我与互依自我),经由两个实验探查了受众的自我概念形态对不同怀旧广告诉求的反应。实验一采用2(怀旧诉求：个人怀旧与虚拟集体怀旧)×2(自我概念：独立自我与互依自我)组间因子设计,检验自我概念形态是否对个人怀旧诉求广告、虚拟集体怀旧诉求广告的效果起调节作用;实验二通过对自我概念采用不一样的操控方式,对认知反应进行更加有效的测量,对同一被试接触到怀旧广告信息前后的品牌态度进行对比等,重复检验了实验一的研究结果。实验结果显示：独立自我程度高的消费者往往偏好于个人怀旧诉求,而互依自我程度高的消费者往往偏好于虚拟集体怀旧诉求。研究结果表明：怀旧虽是一项很好的广告题材,但在具体应用时,需要注意怀旧诉求与目标受众的匹配性。本研究拓展了自我概念这一重要心理变量在怀旧广告领域的应用;同时,论文研究结果对于怀旧营销、跨文化营销也有一定的启示意义。怀旧;个人怀旧;虚拟集体怀旧;独立自我;互依自我B8411引言随着怀旧风潮的盛行,怀旧广告——通过运用怀旧物品或主题促使人们回想过去的广告(Reisenwitz,Iyer&Cutler,2004),逐渐成为了常见的广告策略之一(Muehling&Sprott,2004;Crain,2003;Pascal,Sprott&Muehling,2002;Goulding,2001;Stern,1992),因为这样的广告容易搭起品牌/产品与消费者之间沟通的桥梁。广告主希望藉由可以引起怀旧情绪的刺激物(如怀旧性质的文字、图片、音乐等),激发消费者对过去美好时光的怀念之情,进而产生积极的广告态度、品牌/产品态度和购买意愿。实证研究结果显示,怀旧刺激能够激发消费者的正面情绪,如温暖、可信、安全等(Holak&Havlena,1998);广告中的怀旧诉求能够触发消费者的积极联想,进而产生积极的广告态度和品牌态度(Muehling&Sprott,2004;Pascal,Sprott&Muehling,2002)。然而,也有专业人士对怀旧广告的简单应用表示担忧,并呼吁对怀旧诉求保持高度戒心,因为怀旧诉求的不当使用可能导致品牌声誉的侵蚀(Bussy,2008;Crain,2003)。其实,这种担忧不无道理,源于怀旧情绪通常包含正面和负面两种情感成分。当一个人感到怀旧时,一方面在情绪上会感到快乐和温暖,因为他藉由怀念过去而重新“拾起”一些东西,比如那些他一直思念的人、事、物等;另一方面,他也可能感到失落、悲伤甚至痛苦,毕竟一些值得回忆的、有价值的事物已经逐渐消逝,尤其是将过去的美好时光与现时的不如意相比较时,这种痛楚就愈发明显(Baker&Kennedy,1994)。进一步,也有研究显示怀旧广告并非对所有的消费者都有正面效用。例如：怀旧广告对于年轻人的说服效果是不确定的(Holbrook&Schindler,1994);对于低怀旧倾向的消费者来说,怀旧刺激的效果有限(Holbrook,3期柴俊武等:自我概念对两类怀旧广告诉求有效性的影响3091993)。因此,如果怀旧广告激发了消费者的负面情绪或者怀旧诉求未能正确匹配目标受众,都有可能导致怀旧广告的无效甚至是起反面效果。广告成功的前提之一就是找准目标受众,因此,为使怀旧广告发挥应有的效果,一个行之有效的方法就是严格定义和区分不同类型的怀旧诉求和不同特征的目标受众群体,然后将某一具体的怀旧诉求与某一具体的细分受众群体进行匹配,这也是市场细分理论在广告领域的直接应用。顺着这一思路,本研究基于自我概念(selfconcept)的视角,通过实验检验了消费者的自我概念对怀旧广告诉求有效性的影响。首先,区分了不同类型的怀旧广告诉求：个人怀旧诉求(对个人过去经历的偏好)和虚拟集体怀旧诉求(对过去的世代、事件、文化、民族等的偏好,由于未直接经历,故为虚拟)(Baker&Kennedy,1994;Holak,Matveen&Havlena,2007)。其次,将不同的怀旧广告诉求通过消费者的自我概念与目标客户群体进行匹配。追溯相关文献,自我概念的两种基本形态为独立自我(independentself)和互依自我(interdependentself)(Markus&Kitayama,1991)。将怀旧广告诉求与自我概念进行关联的合理性在于：Richins(1994)提出消费者购买和消费品牌/产品的目的之一就是展现自我概念,展示个人风格(Belk,1988),而不只是单纯得为了获得品牌/产品的功能效益;而怀旧是对过去的一种渴望,是人们在永无止境的建构、维护、重构身份的过程中所采用的一种方法(Davis,1979),也是一种精神乌托邦的改编形式(Stern,1992)。因此,怀旧体验给消费者提供了一种展现和表达理想自我的平台(Belk,1990;Stern,1992)。如果怀旧广告诉求与受众的自我概念相匹配,那么该广告就较能与受众产生共鸣,进而获得较好的广告效果;相反,如果怀旧广告诉求与受众的自我概念不相匹配,那么该广告的说服效果就值得怀疑。基于自我概念与怀旧广告诉求的关联,本研究的创新性表现在：(1)进一步拓宽自我概念的应用领域。自我概念能影响人类认知、消费行为的诸多方面(NG&Houston,2006),如调节焦点(Aaker&Lee,2001)、自尊(Kitayama,Markus,Matsumoto&Norasakkunkit,1997)、情景依赖(Kuhnen&Oyserman,2002)、决策制定(Mandel,2003)、品牌联想(NG&Houston,2006)、负面报道反应(Monga&John,2008)等,却很少有研究涉及自我概念与怀旧广告效果的关系,本研究将进一步丰富自我概念在广告领域的应用;(2)进一步推进怀旧广告的有效性研究。怀旧广告虽然已引起诸多学者的关注,但研究重点依然侧重于怀旧与非怀旧广告的比较(Bussy,2008;Muehling&Sprott,2004;Pascal,Sprott&MMuehling,2002),较少从受众细分的角度来研究不同类型的怀旧诉求与不同受众群体的匹配性,本研究将有助于进一步提升不同类型怀旧广告的精准性。2理论基础与假设发展2.1怀旧的本质与分类怀旧,首度以医学名词的形式出现于Hofer(1688)的医学论文。如今,怀旧作为一个心理变量,表示个体对过去的偏好(Holbrook&Schindler,1991),已成为了一个时髦的词,进而成为流行文化的一大重心(Fulford,2001)。Holbrook和Schindler(1991)定义怀旧为一个人年幼时(成年早期、青少年期、孩童时期或甚至是出生前),对经常出现的事物(包括人、地、物或事)的一种个人偏好(包括喜爱、正面态度,或是令人喜欢的影响作用)。关于怀旧的产生机制,普遍认为它是心理反应和情感投资的综合体(Abbas,1997;Schindler&Holbrook,2003)。一方面,基于消费者自身的年龄、性别等因素以及具体的产品特性,在生理机制的作用下和环境因素的影响下,经由某一时期的强烈情感消费经历,产生怀旧偏好(Schindler&Holbrook,2003);另一方面,怀旧是一种积极的情感投资(Abbas,1997),它允许人们在面对生命中不连续的角色转换时用以维持对身份的认同(Davis,1979)。怀旧代表了一种暂时性的记忆重现,或是逃避现代社会的一种解脱(Goulding,2001)。怀旧有着复杂的情感涉入,Holak和Havlena(1993)认为怀旧是一种来自过往的经验,这种经验含有愉悦和悲伤两个层面,因而呈现出苦乐参半(bittersweet)的特性。而诸多社会学、心理学和消费者行为学等领域的学者通常更相信怀旧包含的正面情绪要多于负面情绪(Belk,1990;Holbrook&Schindler,1991;Goulding,2001;Wildschut,Sedikides,Arndt&Routledge,2006)。实际上,实证研究结果也显示怀旧体验伴随着一系列的正面情绪反应,包括高兴、温暖、感激、安全等(Muehling&Sprott,2004;Holak&Havlena,1998)。正因为此,怀旧诉求在广告领域得到了广泛使用(Muehling&Sprott,2004;Crain,2003;Pascal,Sprott&Muehling,310心理学报43卷2002;Goulding,2001),广告主期望藉由怀旧刺激激发消费者的正面情绪,进而提高广告的说服效果。然而,并非所有的怀旧都具有一致的特征,怀旧可分为许多不同的类型。如：Stern(1992)根据个体经验的属性,将怀旧区分为个人怀旧(personalnostalgia)和历史怀旧(historicalnostalgia)两种类型;Baker和Kennedy(1994)将怀旧区分为真实怀旧(realnostalgia)、模拟怀旧(simulatednostalgia)和集体怀旧(collectivenostalgia)三种类型;Holak和Havlena(1998)将怀旧区分为4种类型,分别为：个人怀旧(personalnostalgia)：个人且直接的经验;文化怀旧(culturenostalgia)：集体且直接的经验;人际怀旧(internostalgia)：个人但间接的经验;虚拟怀旧(virtualnostalgia)：集体且间接的经验。根据以往文献对怀旧的结构解析,个人怀旧和集体怀旧是最基本的两个维度。如Stern(1992)的个人怀旧、Baker和Kennedy(1994)的真实怀旧、Holak和Havlena(1998)的个人怀旧和人际怀旧等皆属于个人怀旧一类,主要从个人本身的经验出发,重点在于个人对过去经历以及生活经验所引发的怀旧情绪;而如Stern(1992)的历史怀旧、Baker和Kennedy(1994)的模拟怀旧、集体怀旧、Holak和Havlena(1998)的文化怀旧和虚拟怀旧等属于集体怀旧一类,指的是一群具有相同文化、历史、生活经历的人们因为具有相似的记忆、经验而产生的怀旧情绪。将怀旧区分为个人怀旧和集体怀旧最具现实意义,因为：个人怀旧以个体的过去经验为基础,与个体的生活圈子密切相关(Stern,1992),因而能为个体的怀旧情绪提供丰富的经验基础,自然能为怀旧变量提供最大的差异解释贡献(Holak,Havlena&Matveev,2006);而集体怀旧基于关系导向,并趋向于社会、文化、世代、团体等层面,强调个体与过去共有经验的联系(Baker&Kennedy,1994),显然,集体怀旧比个人怀旧具有更大的共通性,这将有助于商家将其作为市场细分的工具(Holak,Havlena&Matveev,2006)。然而,根据Holak和Havlena(1998)的分类,集体怀旧包含基于直接经验和间接经验两种形式,而个人怀旧是基于直接经验的。在基于直接经验的集体怀旧(即文化怀旧)中,既有可能引起被试对过去时代的遐想,也有可能引起被试对个人过去经历的回忆(Muehling&Sprott,2004),这将使得实验较难区分集体怀旧和个人怀旧。是故,本研究将个人怀旧和虚拟集体怀旧作为广告的两种诉求来进行实验,试