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第五章广告运作规律第一节广告运作的基本规律一、广告运作的概念广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。广告运作表现出它鲜明的特性：（1）它是一种动态的过程；（2）它是一种按一定顺序进行的行为；（3）它由各种必要的环节构成；（4）它的各个环节都包含着丰富的内容。在基本运作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。这一链条具有双重属性：一方面，它是现代广告市场的基本运营机制；另一方面，它是特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布并影响受众的过程。二、广告运作概念的引入广告运作的概念的引入是广告行为日渐程序化、复杂化和专业化的结果。在古代，做广告的过程极其简单：例如，将自已动手制作的招牌、旗子悬挂于自家店铺门前。近现代报纸的出现为广告主提供了发布广告的媒介，扩大了信息流动的范围。广告主开始借助于媒介。他们按自己的想法撰写广告稿件，然后提供给媒介发布，并向媒介支付发布广告的费用。随着媒介的成熟与多样化以及市场竞争的激烈化，由媒介掮客演变而来的专业广告代理公司开始出现。广告代理公司的加入，使做广告的过程演变为：广告主委托广告代理公司为其制作广告，购买媒介；而媒介从广告代理公司那里获得广告发布业务。三、广告运作的一般程序和主要内容广告主是广告的发起者，广告代理公司是广告的规划者，广告媒介是广告的发布者。现代广告的一般运作程序：（1）制定总体广告策略和广告计划（2）市场调查与分析（3）广告策划（4）广告创意、设计制作（5）广告运作的具体执行和广告作品的发布（6）广告效果测定及反馈四、广告运作的目的广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。有些商业广告只是为了塑造良好的企业形象、品牌形象，其传达的信息并不是直接销售产品的信息。但是广告主塑造形象的根本目的仍然是销售，是通过培养消费者对企业的好感来提高销售业绩，这种情况也包括广告主参与制作的部分公益广告，因此，是直接还是间接地传达有关产品的信息，都是为了在或近或远的将来引起销售。五、广告运作的本质广告运作的本质上是一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等。由于有了信息和传播观念的介入，才有了对广告运作本质的进一步认识。六、广告运作的基本特性广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。广告运作过程实际上就是寻找将广告主的需要变成消费者的行动的最佳途径。这中间有许多未知因素需要把握，这些未知因素可以概括为4W和1H：1.Whom（对谁说）广告诉求对象是谁，他们的性别、年龄、职业、消费习惯、消费心理等的状况是怎样的。2.What（说什么）广告的诉求重点是什么，即商品的卖点是什么，在可传达的信息中哪些信息是重要的哪些是次要的。3.When（什么时间说）广告诉求的时机策略如何确定。4.WhichChannel（通过什么渠道说）广告的媒介策略如何，包括选用媒介的类型、数量、诉求对象主要接触的媒介类型、最具影响力的媒介、媒介价格等等。5.How（怎样说）即广告的诉求方式，是理性诉求还是感性诉求，或是两者结合，为什么要用这种方式进行诉求，诉求重点如何以这种方式表现出来。七、广告运作各个环节的本质广告运作各个环节，都鲜明体现出广告运作是信息传播活动这一本质特征，以及对未知因素进行把握和确定的特性。八、现代广告运作的特点1.综合性现代广告运作的综合性特点体现在两个方面：一方面在广告信息的采集、加工和传播过程中，需要综合运用多种手段和多种传播媒介。另一方面，是现代广告运作发展的趋势――整合传播表现出综合性的特点。2.规模性现代广告运作的规模性特点体现在：市场规模的空前扩大，从本地区、本国到全球的市场区域的扩大，广告投入的增加，多种传播媒介的配合使用，时间持续更久，运作体系庞大等。3.复杂性现代广告运作的复杂性特点主要是由于目标受众越来越难以把握，受众多元化的价值观念和生活状态使广告再也不能全面覆盖，加之市场规模的扩大导致了市场的变幻莫测，更增加了广告运作的复杂性。因此，广告运作不仅要考虑到广告主自身的营销策略，还要知己知彼，对于竞争对手所用的策略也要了如指掌。4.可变性现代广告运作的可变性特点不仅表现在广告运作的内容和程序要随着广告的营销策略而变动，还表现在广告运作核心链条中的三个部分再也不具有稳定的关系。广告主随时可以更换广告代理公司，而且广告费用的投入也不再限于单一媒介。第二节广告运作的环境一、广告运作的内部环境广告运作的内部环境包括广告主及其产品或服务、广告代理公司以及相关的广告服务机构，广告媒介、消费者以及竞争对手等。内部环境是直接影响和制约广告运作的条件和因素，它又可称为微观环境或可控环境。1.广告主及其产品和服务广告主是广告的发起者，处于广告运作过程的起点。广告主不仅决定广告运作的有无，限定了广告运作的规模与进程，而且也是广告运作成败的关键因素之一。2.广告代理公司以及相关的广告服务机构相关的广告服务机构主要是指协助广告代理公司开展业务的一些专业广告服务公司。这些相关的广告服务机构主要包括市场调查公司、平面影视制作公司、电脑技术服务公司、媒介购买公司等等。市场调查公司主要负责市场调查和广告效果的评估，它不但为广告主制定营销决策提供依据，而且为广告代理公司评估广告活动提供了参考。平面、影视广告制作公司，主要负责平面、影视作品的表现，协助广告公司完成广告作品。电脑技术服务公司的出现，主要是由于电脑技术在广告表现中的大量使用才应运而生的。媒介购买公司的出现，既适应了国际化的“创意分散，购买集中”的趋势，也符合服务专业化、大量资金投入的需要。3.广告媒介在广告运作过程中，广告媒介承担广告发布的任务。4.消费者对消费者的消费需求、消费心理和消费行为等情况的分析和掌握，是广告运作主体――广告主、广告代理公司、广告媒介三方面都必须努力去做好的一件大事。5.竞争对手广告之间的竞争，广告代理公司之间的竞争及广告媒介之间的竞争都呈现出日益激烈的趋势。二、广告运作的外部环境广告运作的外部环境是由各种比较强大的社会力量构成的，如人口环境、经济环境，政治环境、科学技术环境、文化环境等等。外部环境可以影响到内部环境中的每种力量，它又可称为宏观环境或不可控环境。1.人口环境现代广告运作强调以消费者为中心，而所谓人口环境就是最基本的消费者。不过，任何企业的产品都不可能面向所有的人，也不可能满足人的一切需要。所以要研究人口环境，为产品确定目标市场，为广告运作寻求合理的目标消费者。根据人口地理分布、人口流向和流量等人口流动的情况，广告主可以为自己的产品或服务寻找准确的目标市场。现代家庭的变化以及各民族的风俗习惯、宗教信仰，作为人口环境的一部分内容，同样影响着广告主和广告代理公司。2.经济环境经济环境决定着广告运作的有无、兴衰。（1）经济的景气与否决定了广告运作的兴衰。（2）现代商业广告的存在离不开有购买能力的消费者，而他们的收入和支出模式是随着经济发展水平的变化而变化的。3.政治法规环境政治环境直接影响社会安定和大部分社会成员的生活秩序，并且直接引发经济的繁荣或衰退。政治环境并不直接作用于广告，但却对广告赖以生存的社会生活、经济发展产生巨大的影响力。法规环境又称控制环境，是为了保证广告运作的正常、有序进行而制定的法律、法规以及设立的相关管理机构。4.科学技术环境（重点）科学技术环境是指整个社会科学技术的发展水平。科学技术的不断创新，促进了广告代理公司整体服务水平的提高。这主要表现在以下几个方面：（1）科学技术的发展，促进了广告教育和广告研究的发展，进而提高了广告从业人员的素质，直接影响了广告服务水平。（2）科学技术的发展，促进了广告技术的发展，为广告创作人员提供了更加广阔的创作空间。利用电子技术，能创作出令人难以想象的画面。（3）先进技术的广泛采用，使广告效果的可控性增强。（4）先进的技术大大提高了广告运作的效率。5.社会文化环境（1）社会文化环境对广告运作的主要影响表现在广告公司的影响上。广告策划以及广告的设计制作都融进了广告从业人员的价值观念、道德观念和民族心理等文化内涵。（2）社会文化环境对消费者的影响，也间接地影响了广告运作。消费者的购买行为受特定的社会环境、传统文化影响。广告运作只能在社会文化环境限定的空间内发展，违背社会文化环境的广告通常很难被认同和接受。第三节广告运作中的市场调查一、市场调查的科学性市场调查是企业生产管理决策、市场营销决策的基础，所以对于广告运作来说，市场调查的科学性十分重要。例：美国速溶咖啡，经过调查不受欢迎的真正原因：家庭主妇普遍担心，使用速溶咖啡会被认为是懒惰的人，不称职的妻子。谜底终于揭开了，广告主变更了广告的主题。新的广告避免了消费者的情绪偏见，而着重强调速溶咖啡具有和咖啡豆煮制的咖啡一样的美味、芳香和质地醇厚等特点。这样，速溶咖啡逐渐成为西方世界最受欢迎的饮料，而继续自己调制新鲜咖啡的人却成为少数派。二、广告运作中的市场调查及其内容广告调查与市场调查在调查方法和原则上是共同的，二者的主要区别是服务对象的不同。市场调查服务于整体的市场营销决策；而广告调查服务于某一阶段目标或单一目标，通常都是围绕具体的广告活动而做的。另外，市场调查往往比广告调查的范围更广；广告调查一般对调查对象有所限定。广告调查的具体内容被分为如下三类：1.广告信息调查（1）主题调查。（2）文案调查。2.广告媒介调查广告媒介调查包括媒介质与量两方面的调查。3.广告效果测定有关广告效果测定的调查又可分为事前、事中、事后三种。三、广告运作中的市场调查流程1.计划准备阶段（1）定义问题和确定研究目标（2）市场调查方案设计。简单来说，一份市场调查的计划书主要包括调查名称、调查目的、调查内容、调查方法、抽样方案、调查日程安排以及调查预算等内容。（3）问卷是迄今用于收集第一手资料的最常用的工具。（4）由于人力、物力、财力、实效性等多方面的因素，市场调查通常不采用普查的方式，而是利用抽样调查的方式。2.调查实施阶段（1）访员的问题，主要包括访员的挑选与访员训练两项。（2）实地调查。3.分析报告阶段（1）数据收集主要有以下几个步骤：核查问卷，将有错误填写、不完整或不规范的问卷挑选出来，以保证数据的准确性；（2）数据的统计分析有很多方法，其中最常用的统计分析的软件是SPSS（社会学统计分析软件包）（3）调查报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。调查报告的结构一般包括序言、摘要、正文、结论及建议、附录五个部分。第四节广告运作中的策划（重点）广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。广告运作中的策划以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运作的（活动）的效果为终结，追求广告运作（活动）进程的合理化和广告效果的最大化。一、广告策划在广告运作中的地位和作用1.广告策划在广告运作中有着重要的地位（1）在程序上，广告策划常常成为广告运作的首要环节。（2）在内容上，广告策划是广告运作的核心环节。（3）在影响程度上，是广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。（4）在特性上，是广告运作的前提性环节。（5）在规模上，是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。2.广告策划在广告运作中的重要作用（1）战略指导（2）实施规划（3）进程制约（4）效果控制（5）规范运作二、广告策划的程序广告策划的程序主要分为三个阶段1.调查分析阶段调查分析的关键在于广泛收集信息。从收集信息的内容上，主要有：（1）环境信息（2）市场信息（3）消费群体信息（4）产品信息（5）竞争对手的信息2.拟定计划阶段重要步骤：（1）确立整体广告策略，也就是广告活动的大方