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第十章广告效果的测定一、学习建议这一章主要讲授两方面内容。一方面讲授广告效果的基础理论；另一方面讲授了如何测定广告表现效果，广告销售效果，广告社会效果的测定方法。其中以广告表现效果的测定，媒介接触效果的测定，心理变化效果的测定为重点。第一节广告效果的含义及特点一、广告效果的含义广告作品被广告受众接触，并产生各种各样直接或间接的影响，带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告的效果。广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益。广义的广告效果则是指广告活动目的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。二、广告效果的类别三、广告效果的特性广告效果具有五个特性1.时间推移性从总的趋势看，随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱。2.效果的积累性体现在两个方面：一个是时间接触的累加，通过一段一时间内持续不断的多次刺激，才可能产生影响，出现反应。一是媒介接触的累加，通过多种媒介对同一广告的反复宣传，能加深印象，产生效应。3.间接效果性广告受众会传播广告内容，激发、劝说别人采取购买行为，这个叫做广告的间接效果性。4.效果复合性由于广告效果受到各种因素的制约和影响，因此呈现出复合性的特征。从内容上说，广告不仅会产生经济效益，促进销售，还会产生心理效果，对社会文化等发挥作用，因此广告效果需要综合地统一的理解和评价。从传播方式说，广告是进行信息沟通的有效手段，但它在企业整合传播中所产生的效果，只是一个方面，还要看与其他传播方式相互配合的复合效果。从广告自身来看，由于产品的生命周期不同，广告在不同的市场条件下所产生的效果也不一样。在市场景气，产品处于成长期时，广告具有促进销售、增加销售量的作用；在市场不景气、产品处于衰退期时，广告发挥延缓商品销售量下降的作用。5.竞争性广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段。因此，广告效果也带有强烈的竞争性。广告的竞争性强、影响力大，就能加深广告商品和企业在消费者心目中的印象，树立起良好的形象，争取到消费者，扩大市场份额。如果仅仅把广告作为一种信息传递，而没有竞争意识，是难以实现广告目标的。从另一方面来看，由于广告的激烈竞争同类产品的广告大战，也会使广告效果相互抵消。四、广告效果测定的意义广告效果测定的三个意义：有利于加强广告目标管理、有利于广告策略的创新、有利于增强企业的广告意识。1.有利于加强广告目标管理广告效果测定能够及时发现问题，总结经验，控制和调整广告活动的发展方向，确保广告活动能始终按照预定的目标运行。2.有利于广告策略的创新广告效果测定也为正在进行和将要进行的选择广告活动提供经验教训，为构思谋划新的战略、策略提供参考的依据，有助于广告活动的创新，使广告传播内容和艺术表现形式能有机结合起来，使广告诉求的传达更为有效。3.有利于增强企业的广告意识从两个方面把握：一方面可以使广告活动规范化。另一方面，它通过具体的实在的数据资料，使企业切实感受到广告所带来的效益，从而增加运用广告传播手段促进企业发展的信心，促进整个广告业的进步和繁荣。第二节广告传播效果的测定对广告传播效果测定的理解广告作品是经过传播媒介与消费者接触的。目标消费者接触到媒介传递的有关信息，会引起各种变化。这些变化是由广告自身所产生的影响，也就是广告的传播效果。对广告自身到达目标消费者后所产生的影响进行考察评估，就是广告传播效果的测定。测定广告的传播效果，主要是对广告目标消费者的“到达效果”、“认知效果”和“心理变化效果”进行评定。一、广告表现效果的测定（一）广告作品的测评内容1.广告主题测定2.广告创意测定3.广告完成稿（二）广告作品的测评方法1.意见反映测试2.室内测定这是由美国纽约雪林调查公司参照节目分析法创造的一种广告效果测定方法，测试主要在室内进行。室内测定是召集有代表性的受众到剧场或摄影棚，欣赏参加测试的各种电视广告影片。不同的是，入场者要求持票进场，根据票号选择自己喜爱的商品广告观看。既有客户自己的，也有竞争对手的。在测定之后，请测试对象再次选择自己喜爱的商品。如果参加测试的广告商品选择率高，则说明广告片引起受众的心理变化效果好。具体做法是：邀请120名男女测验对象，集中在实验室内观看电视广告片。每个测试对象拥有一台测试反应机，与计算机联网。测试对象在观看广告片时的心理活动的变化过程能被随时记录下来，经过计算机处理，能够即时了解到测验结果。通过这样的试验，可以把握广告样片可能引起的认知效果和心理变化效果，据此对样片作相应的调整和修改，确定更为恰当的表现要素和表现手法，为定稿做好准备。二、媒介接触效果的测定（一）广告媒介组合测评其测评的内容主要有：1.广告媒介选择是否正确，能否形成合力，是否被所有的目标消费者接触到。2.不同媒介的传播优势是否得到互补,重点媒介与辅助媒介的搭配是否合理。3.媒介覆盖的集中点，是滞与广告的重点诉求对象相一致。4.媒介的一些主要指标如阅读率、视听率近期有无变化。5.媒介组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本。6.所选择的媒介是否符合目标消费者的接触习惯，及其产生的影响力大小。7.是否考虑了竞争对手的媒介组合情况，本媒介组合是否有竞争力。（二）印刷媒介的测定要素和方法1.发行范围和份数2.受众成分3.阅读状况测定阅读状况，主要通过三项指标：（1）注目率：是测试读者接触广告的百分比。注目率计算那些接触过被测试广告的读者人数，而不考虑他们对广告的具体内容是否阅读，记忆程度如何。测评公式为：注目率=（接触过该广告的读者人数/报刊的读者人数）×100%（2）阅读率：借助测试广告的某些信息如厂名、商标，以及进一步的内容如广告标题、插图等，计算那些记住上述基础信息，但不知道更详细内容的人数占阅读该报刊的读者人数的百分比。阅读率=（能够记忆基本广告信息的读者人数/报刊的读者人数）×100%（3）精读率=认真阅读广告并能记忆广告中一半以上内容的读者人数占阅读该报刊的读者人数的百分比。精读率=（能够记忆大半广告内容的读者人数/报刊的读者人数）×100%（三）电子媒介的测定要素和方法1.视听率视听率是收看（听）某一时间段或者某一节目的个人或家庭数占拥有电视机（收音机）的个人或家庭数的百分比。2.视听率的调查方法（1）日记式调查法通过抽样，选择适当数量的被调查者（调查对象），由他们将每天收看的节目，填入设计好的调查问卷中。一般以家庭为单位，把所有家庭成员每天收视电视节目的情况，按年龄、性别等类别，全部记录下来。调查期间，由调查员逐日被调查家庭访问，督促如实记录。通过以7天或10天为一个调查周期，调查期满，由调查员负责收回问卷，而后进行统计分析，算出收视率。（2）电话调查法通过随机抽样，以打电话的方式，向有电视机的家庭询问收看节目的情况。（3）机械调查法在调查对象的家庭中安置自动记录装置，装置用电话线与专业调查机构的计算机相连，按预定设计的时间自动记录电视节目及广告的收视情况，由计算机汇总数据进行统计，向有关客户提供统计结果。3.认知率三、心理变化效果的测定（一）目标消费者心理变化的阶梯接触广告，注意广告，其结果是引起心理上的变化，而心理变化的效果，又与行动的发生有着直接的关系。从未知——知晓——理解——信任（好感）——产生购买行为，目标消费者的心理经历了不断发展变化的过程，形成一个心理变化的阶梯。（二）达格玛法美国学者格利，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果的发生过程。这个理论简称DAGMAR理论。DAGMAR理论重视广告传播的过程，从信息传播效果中的心理变化过程来测评广告效果，从而将广告效果与营销目标区分开来。企业的广告活动，是通过认知——理解——确信——行动四个阶段来实现最终目标的。考察广告效果，首先应该确定阶段目标，再以广告能否达到预定的阶段目标来测定广告效果。ARF理论（三）调查方法消费者的心理变化是看不见摸不着的，需要通过一定的调查活动得到。有两种方法：1.态度量法是指针对事先设计好的说法或观点，由被调查者依据态度量表的格式来选择，以测定人们的态度变化，这种方法叫做“态度量法”。态度量表说法非常不赞成不赞成无所谓赞成非常赞成（1）（2）（3）（4）（5）……………2.投射法是指即在被调查对象不注意的情况下，用间接的方法了解其态度，这种方法叫作“投射法”。具体手法有：（1）语言联想法根据调查需要，向调查对象提示若干词组，以引起他的联想。比如，调查者说：“光明”，让调查对象就此展开联想，调查者也可以提“学校”，让对方来联想……。在广告活动中，产品种类、品牌、所用的演员、场景，往往会让人产生很丰富的联想。（2）语句完成法给调查对象若干不完整的句子，让其填充完成。例如：“我认为××牌洗衣粉是的洗衣粉。”“很多人认为××牌电视是的电视。”（3）绘画测定法根据调查需要预先画好若干人物，让其中一个人物的会话部分空着，让调查对象来填充。（4）“SD测定法”（语义差别测定法）针对某一商品形象或某一广告表现，要了解消费者的态度、评判或感情好恶，可采用这一方法。“SD测定法”的通常做法是，排列若干意见相反的形容词，由调查对象加以选择，从中了解调查对象的态度。SD测定法调查问卷第三节广告销售效果的测定一、什么是广告销售效果从字面上理解，广告的销售效果，就是通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。从经济的角度，对广告的销售效果还应有更深层次的理解，这主要包括三个方面的内容。第一方面，从消费者方面来看，广告为消费者提供了大量的消费信息，便于他们比较和选择商品或服务，从而节约了消费者的精力和购买时间。广告不断地刺激需求欲望，促使企业更加努力地发展生产，使人们的物质生活水平得到提升。第二方面，从企业方面看，广告能够形成强有力的竞争环境，激励企业采用新技术、新工艺，不断改进和提高产品质量，开发和普及新产品，以增强销售能力，提高竞争能力。同时广告还能促使企业降低成本，开发和扩大新的市场，促进企业的大量生产、大量销售，使企业在激烈的竞争中获得新的发展机会。第三方面，从社会经济发展方面来看，广告能够带动整个经济的发展，促进社会进步。广告使企业竞争更加激烈，市场扩展，为人们提供更多的就业机会，增加收入，提高生活水平。同时，广告也为传播媒介特别是大众传媒和新媒介的发展提供了财源，使人们的精神文化生活更加丰富。二、广告销售效果测定的方法（一）店头调查法以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、销售现场广告以及推销的实际情况进行调查。（二）销售地域测定法选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。一个地区进行有关的广告活动，称为“测验区”；另一个则不进行广告活动，称为“比较区”。测验结束后，将两个地区的销售变化情况进行比较，从中检验出广告的销售效果。（三）统计法统计法是运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。这种方法，目前在我国较为流行。以下介绍几种计算公式。1.广告费比率法公式广告费比率=（广告费用/销售额）×100%广告费比率的值越小，表明广告的销售效果越大。2.广告效果比率法公式广告效果比率=（销售额（量）增加率/广告费增加率）×100%广告费增加率的值越小，则广告效果比率的值越大，广告的销售效果越好。（3）广告效益法公式R为每元广告效益，为广告后的平均销售额，为广告前的平均销售额，P为广告费用。广告效益的值越大，则广告的销售效果越好。第四节广告社会效果的测定一、广告社会效果测评的依据1.真实性广告所传达的信息内容必须是真实的，这是测定广告社会效果的首要方面。2.法规政策广告必须符合国家和政府各种法规政策的规定和要求。3.伦理道德在一定时期、一定社会意识形态和经济基础之上，人们要受到相应的社会伦理、道德规范的约束。4.文化艺术广告活动也是一种创作活动，广告作品实际上是文化和艺术的结晶。广告应该对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新，一方面要符合人类共同遵从的一些艺术标准，另一方面要从本地区、本民族的实际出发，考虑其