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花园洋房的媒体推广计划提案项目概况丹龙路，美堤亚城旁项目定位项目个性地点健康、动感、活力+互动、网络、自由、交流大型新生代花园完善生活社区（浪漫拉阔生活，网络互动社区目标对象26-38工作多年，岁有一定积蓄，有事业基础及社会地位有知识、理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题参考重庆女性的个性特色竞争对手江北版块、渝北新区版块同区域内即将开发的大型项目同区域内早期已开发成功的楼盘其他元素•社会潮流文化特征——互动、网络、自由、交流•设计主体概念——互动：环境互动、人文交往互动•项目命名——法国康城•总体规划概念——荷花：静与动消费者洞察结论1：客户认识主要途径主要是通过报纸广告和户外广告、电视广告、TVC等绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告、电视广告、TVC了解本项目，说明前期宣传基本上达到了告知市场这一目的。由于客户对楼盘无法形成较深刻的认识，因此并未造成口碑效应。建议后期广告、公关活动注意针对各卖点作宣传，同时样板花园洋房的应尽快推出。48.00%26.00%13.00%8.00%2.00%1.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%报刊广告路牌、广告牌电视媒体朋友介绍置业顾问直接介绍其他方式结论2：客户购房最关心问题是价格和工程进度在客户中，价格和进度是最为关心的问题，其次为环境、户型、面积。说明项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等可以通过推广计划进行全方位诉求，同时明确工程进度这一要素。消费者洞察0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%价格面积户型位置环境工程进度关心不关心结论3：客户要求的交房标准不高，偏好框架结构45.3%的客户选择初装修；35.9%的客户喜欢装修自己的花园洋房，因此对交房标准要求并不高。建议在交房的营销手段上根据实际情况作适当调整。此外，据了解，90%以上的客户对砖混结构难以接受，而较偏重于框架结构。消费者洞察45.30%15.60%3.10%35.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%初装修局部装修精装修其它结论4：客户主要选择银行按揭付款方式90%的客户选择银行按揭，只有少部分客户选择一次性付款。这符合重庆市场的消费水准。此外，3%的客户没有明确表示付款方式，其原因有：1、持币观望；2、正在进行购买前的比较选择。建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策，同时应尽量多的得到银行优惠以吸引客户。消费者洞察3%90%7%一次性付款银行按揭没有说明结论5：客户年龄构成以32岁左右居多以32岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，有事业基础及社会地位，对未来充满信心，所以敢于超前消费。同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。消费者洞察结论6：客户女孩子在购房中占有主导地位例如：价格什么时候确定？楼盘的实际情况如何？周边环境会不会被破坏？由于此盘尚在开发中，最终价格没有出来，所以几乎所有的客户都很关心这个问题，这也成为影响客户购买的最主要因素。另外一个是样板房问题，客户仅凭图片和沙盘无法获得楼盘的感性认识，他们需要更多的信息。例如一幢样板房或通过三维动画、虚拟现实等高科技手段来表现楼盘特色都是很好的手段。还有就是大部分客户都对周边的风景感到挺满意，但是很担心以后会不会遭到破坏。消费者洞察•对于属于自己的新家，他们期望：-交通便利——30分钟内的上班时间-价格实惠——4000元左右-务实但有高期望值-大型小区——生活、康体设施完善个性特征理性需求•积极进取的他们思想开放、向往自由；精力充沛的他们喜欢运动、上网，从不放过自我充电的机会。生活现状•独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力，得以摆脱或是租住的狭小空间，但是经济压力仍相当大。•喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次的邻居。可以说，他们十分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否与他们的生活模式、价值观一致。感性需求消费者洞察综述消费者洞察综述动感互动交流自由生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的，他们是：浪漫案名的选取第一、案名选取的原则须达到以下三个要求1）、由于本案户型的独特性，所以案名的选取不能遵循常规，要便于记忆2）、要对本案的核心卖点花园洋房的直接的传播作用3）、要符合目标客户的心理特征项目定位项目定位欲望阁楼案名的解释本案名属于时尚前卫型的阁楼代表户型特征——100平米的花园洋房的户型结构欲望代表着一种心理状态，每个人都有自己的理想，我们在这里从客户的角度把理想理解为欲望丹凤亭阁案名的解释本案名属于幽雅居住，适合群居型的生活方式丹凤代表地理位置——代表项目所存在的位置亭阁代表着一种心理状态，当事业的工作范围，压力一涌而至时，我们在这里从客户的角度把宁静的空间认为亭阁项目定位法国康城案名的解释本案名属于浪漫幽雅居住，并带有时尚、高雅色彩的色彩法国代表生活情趣——代表项给人一种浪漫、高雅、时尚、互动的生活情趣康城代表着一种情景，当事业的工作范围，压力一涌而至时，我们在这里从客户的角度把宁静的空间认为康城带领到消费者的身边，让人感觉更亲切之感，健康快乐之感。项目定位项目定位大型精品花园洋房——法国康城（浪漫拉阔生活，网络互动社区）·时间：2005年9月——2006年6月实现项目的销售目标广告定位项目形象：独特、瞬间打动、持续性强理性元素感性元素+项目定位项目卖点消费者心态价值观市场目标广告目标广告定位理性–项目卖点感性项目卖点居住空间（落地玻璃窗、视野开阔）热爱自由、开放的生活运动空间（体育配套设施齐全）动感、活力、阳光向上科技区、宽频、社区BBS互动、自由交流环境设计（人与环境互动）互动、交流建议：露天咖啡座人与人之间的自由交流策略指引如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？理性–项目卖点感性项目卖点广阔自由（落地玻璃窗、视野开阔）自由动感（体育配套设施齐全）阳光互动（科技区、宽频、社区BBS）互动互动（人与环境互动）互动建议：露天咖啡座交流自由、动感、互动交流、浪漫的生活模式与生活空间创意表达：Live定位创意表达我们称之为自由、浪漫、动感、互动交流的生活模式与生活空间拉阔生活源至于LIVE现场、生命力、活力、自由广告创意表现一个鲜明的广告定位表达是自由、动感、互动的现代白领生活写照；也是消费者对带来这种生活的法国康城广阔、互动空间的“第一印象”；随着项目的不断成型，消费者会越来越强烈感受到中海康城对这种生活的支持；项目理性卖点与消费者感性心理的融合，使我们的定位具有不断加强的力量，持续的影响消费者的态度。为我们第二期的推广打下基础。阶段性策略亚太市长锋会概念导入品牌形象形象/卖点预热预告推出延续形象/卖点第一期第二期2第一期阶段性策略预热期（9月~11月底）亚太市长锋会第二浪热潮（2月初~4月初）爆发期（11月28~1月底）春节前进行共开发售目的媒体广告第三浪热潮（4月初~6月初）活动借九运热点吸引关注，形成大规模社区印象形成法国康城拉阔生活概念，营造开售热潮配合地面活动，“拉阔”生活成为热点。户外软性推广：法国康城——大规模新生代花园洋房完善生活社区电视、报纸、户外、软性推广交楼期间，项目成型，延续声势电视、报纸、户外、软性推广电视、报纸、户外、软性推广派筹–3月20日公开发售–3月23日“拉阔”音乐会拉阔生活全接触联合推广活动广告目的爆发期广告策略2005年11月29日–1月底预告广告（11月29日-12月5日）形象/卖点广告（12月20日-27日）导入“拉阔”生活概念展现“拉阔”生活形态，唤起消费者期待心情形象广告（12月8日-15日）拉阔生活于法国康城的体现广告内容报纸广告：Lifeislive.电视：拉阔生活报纸：动感篇、自由篇、互动篇户外：拉阔生活派筹及公开发售（1月1日-25日）开售前营造强大声势事后追踪报道电视：拉阔生活报纸：•室内空间篇（1）•人文互动篇（2）•科技宽频篇（3）•环境互动篇（4）•运动空间篇（5）电视：拉阔生活报纸：•派筹•公开发售•事后发售状况报道创意阐述概念导入•系列报纸广告：3个版本•导入拉阔生活的三个基本元素：自由、动感、互动•浪漫交流后期展示形象广告创意阐述方向一：探索篇TVC有时生活的感受就来源于生活自身。自由、动感、互动的生活追求是可以描述出来的。男主角充满生命力，如画的生活方式会引发每个人的羡慕之情，甚至嫉妒。这样的生活正来源于在法国康城的浪漫感受。男主角登山看日出时的开放自由，拍万马奔腾时的动感气息，轻轻跃入水中时的释放，在水中海豚自由互动，一幕一幕，都相当震撼深刻，而在小区中的动感、自由、互动与先前的每一幕相映相照；一只翱翔的鸟从头至尾的闪现，也是片中的亮点之一。“世界不会因你而动，生活却会。”充满哲理与现代气息。“这样的生活多好啊！如果我也可以这样地生活，那该多好啊！”如果看完这条片，你会发出这样的感叹，那必将是成功的。创意阐述形象广告方向二：舞台篇TVC拉阔（Live）是法国康城的品牌主张，也是法国康城所指导的生活形态，拉阔（Live）最核心的主张是自由、动感、互动交流，舞台篇的创意就来源于最原始的拉阔（Live）形态——现场音乐会《贝多芬钢琴曲》在盛大的音乐会现场，万众瞩目与期盼的主角在欢呼和沸腾中从舞台中央升起，原来是新生代花园洋房生活社区——法国康城，有些意外，但巧妙的是社区中闪烁迷离的灯光，发射出耀眼迷人的光芒，人们随节奏忘乎所以的舞动，如同在现场音乐会一般，而这恰恰融入到法国康城自由、动感、互动交流和浪漫的生活主张。这样的创意就会烙印一样在消费者心目中留下印证，而且是准确、到位以及期盼的印记，认同这种生活的目标消费者很快就会被打动。一种全新的生活主张在30秒内传递、接受而且被认同，这条片是单纯而生动的。创意阐述形象广告方向三：爱情篇TVC打动年轻人的往往是模糊的爱情感觉，苦苦追寻的往往只在身边。追求自由感觉的男主角在到达顶峰之际，得到远方一女孩的回应。亲密的感觉却隔于重山，只能在空气中摸索。当在露天咖啡厅用手提电脑与从未某面的知己谈到这一经历时，却发现思念的人正在自己的身边，原来拉阔的生活，能将世界无限拉近。网络爱情故事配合远山壮阔景色，将拉阔生活的自由互动世界呈现在你我眼前。文案：向往自由，不再有束缚的感受，心灵呼应，此刻有意想不到的回应，拉阔生活，法国康城。创意阐述形象/卖点广告共5个版本报纸广告结合项目的理性卖点，以拉阔生活的感性手法演绎面前；同样紧扣自由、动感、互动、浪漫的生活主张，展现生活中的具体体现，带给消费者更多购买的支持，是在形象广告之下对拉阔生活的演绎与深化。平面设计见后页创意阐述派筹、公开发售、事后报道广告销售前后配合销售政策的广告；制造更强烈的效应平面设计见后页创意阐述项目标志设计小区入口处设计概念售楼部空间设计概念中心花园雕塑五大社区命名及说明楼书信封、信纸及名片其他品牌导入细则活动——第三浪热潮LiveTouch拉阔生活全接触联合推广活动形式：凡到售楼现场参观者可获台历，此台历每月附有一张特约拉阔商户消费优惠券。活动评估：吸引目标客户到现场参观；电脑顶台历除作为接触目标客户的小众媒体外，更全面展现拉阔生活的精彩之处拉阔生活电脑顶台历LIVECARD活动形式：•所有业主均可获赠重庆商业银行和法国康城联办信用卡——LIVE卡/浪漫卡；•该卡可作为小区内IC卡，收取包括停车、水电等费用•业主凭信用卡到特约拉阔商户消费可享有折扣旅行社茶馆咖啡厅左岸咖啡音乐唱片重庆电视台宽频上网运动用品电脑家具小林寝室眼镜店千叶眼睛万友媒体策略及计划预算估计（第一期）120万110万100万1240万180万TVC制作平面广告制作活动媒体广告代理服务费项目费用（RMB）总计：RMB1780万谢谢项目如有什么地方不到位，请于指正！