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[苏垦广告创意教战]苏垦核心讲义[CONFIDENTIAL][2002年12月15日版]创意开始了！实际、实战、实效！不创意，勿宁死！信自己！NORULES！全方位!跟他玩命！伟大！飘飘欲仙！一切为了销售！•四位一体：→目标消费者－－导向→产品与销售－－核心→策划－－策略方向→创意－－更好地解决问题－－创造性地解决产品与消费者之间的关联全程创意•全方位创意（创意无所不在）Esp.－策略创意－策略性创意vs技术性创意－大处着眼，小处入手－Macro创意vsMicro创意－可发展出持续而统一的Campaign的大创意[创意六步]1、Communication－－沟通创意2、产品策划与创意－－产品组合提纯（Property-DNA）3、消费者策划与创意－－消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意－－产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意－－创意地解决产品与消费者的链接（1）Integration－－组合（2）Creation－－创意6、Communication－－沟通创意（实现价值转移）[创意六步]、Communication－－沟通创意2、产品策划与创意－－产品组合提纯（Property-DNA）3、消费者策划与创意－－消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意－－产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意－－创意地解决产品与消费者的链接（1）Integration－－组合（2）Creation－－创意6、Communication－－沟通创意（实现价值转移）第一步Communication－－沟通解决的问题－－什么东西？形象－－海绵＋脚、耳朵、眼睛、嘴、手、脑袋、感情•一切从知道开始。•知己知彼，百战不殆。•产品策划与产品组合概念。•创意不是一时的灵感实现，它来源于对产品的深厚理解。•建立与创造竞争优势的基础。•和产品谈一场风花雪月的恋爱。•从产品策划，到推广策划，再到创意执行。•两个层面的产品策划（产品组合）：－产品＋定价＋沟通渠道＋销售促进－核心产品（物质产品）＋外延产品（精神产品、将不属于物质产品本身的外部或区域资源纳入产品体系，为产品所用－－复合地产）•整合资源，全方位为产品服务•六大沟通要素•Analysis分析（SWOT）•Conclusion结论•六大沟通要素Client－－客户Property－－楼盘本身Customer－－消费者District－－区域Market－－市场Opponent－－竞争对手•Analysis分析（SWOT）Strength－－强点Weakness－－弱点Opportunity－－机会Threat－－威胁•Conclusion结论WhereistheStrength?楼盘的优势在哪里？1、Communication－－沟通创意2、产品策划与创意－－产品组合提纯（Property-DNA）3、消费者策划与创意－－消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意－－产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意－－创意地解决产品与消费者的链接（1）Integration－－组合（2）Creation－－创意6、Communication－－沟通创意（实现价值转移）第二步产品策划与创意－－产品组合提纯（Property-DNA）解决的问题－－说什么？形象－－筛子、梯子•大胆假设！•沟通它，爱上它！•承诺，大大的承诺！•牛排的滋滋声！•楼盘的居住利益（使用价值）！•使用价值：物质的与精神的！•价值体系！•Positionization－－定位•Imagization－－形象•Positionization－－定位—枪与鸟—拔头发—定位是方向—产品力•Positionization－－定位TBI(TargetBuyingInducement)主导购买诱因－－坚持三性：唯一性、权威性、排他性USP(UniqueSellingProposition)独特的销售主张－－单一诉求：抓住一点，妙到毫巅NM(NicheMarketing)利基营销－－有市场细分，才有利基产品力体系（卖点体系）－－ValueSystem（使用价值体系）①核心产品价值(sense)②外延产品价值(sensibility)•ValueSystem－－全方位使用价值体系－创造市场认知与在消费者心智中创造“超越价格的价值”是房地产营销策划的必由之路。－客户让度价值＝价值－成本－使用价值－货币成本－形象价值－时间成本－理智价值－精神成本－情感价值－体力成本－核心价值－边际替代成本－外延价值•Imagization－－形象包装到牙齿+每一个毛孔里都是灵魂形象力+气质力三极品牌管理以消费者心智为核心（把品牌建立在消费者的心里）品牌形象是楼盘与消费者之间的关系在消费者心中的总体移印。－楼盘(product)+楼盘品牌形象系统(image)－消费者和属于消费者的接触点(contactpoints)－创意链接关系，实现价值转移(link)•Imagization－－形象ImageSystem（全方位楼盘品牌形象系统）－－Eye-Catching惹眼－－形象力：容貌比名字更易记PersonalitySystem（全方位楼盘个性特征系统）－－Heart-Catching动心－－气质力：每一个毛孔里都是灵魂1、Communication－－沟通创意2、产品策划与创意－－产品组合提纯（Property-DNA）3、消费者策划与创意－－消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意－－产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意－－创意地解决产品与消费者的链接（1）Integration－－组合（2）Creation－－创意6、Communication－－沟通创意（实现价值转移）第三步消费者策划与创意－－消费群锁定（Customer-DNA）解决的问题－－对谁说？形象－－亲密爱人•小心求证！•了解人，尊重人！•关心，真正的关心！•2S•2P•2SSense－－理智、物理、物质Sensibility－－情感、心理、精神•2PPersonality－－个性Property－－收入•Re.—马斯洛需求层次理论—人性五大弱点—人性九大需求•马斯洛需求层次理论—自我实现—尊重—社交、归属感—安全—生理需求•人性五大弱点—现实—贪婪—盲从—虚荣—好奇•人性九大需求—求美—求实—求廉—求异—求名—求知—求爱—求简—求趣1、Communication－－沟通创意2、产品策划与创意－－产品组合提纯（Property-DNA）3、消费者策划与创意－－消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意－－产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意－－创意地解决产品与消费者的链接（1）Integration－－组合（2）Creation－－创意6、Communication－－沟通创意（实现价值转移）第四步推广策划与创意－－产品与消费者的链接战略与战术解决的问题－－如何步步为营争夺消费者心智？形象：心灵战争•营销：一场认知战，跨位时代的创意出发点就是消费者心智。•过程：建立相对竞争优势，让市场与消费者认知到，促成购买。•房地产销售四大衡量标准：—卖得掉—卖得快—卖得贵—卖得长•营销推广5W1H原则：—WHAT—WHERE—WHEN—WHO—WHY—HOW操盘手与广告人的常识（5W1H的实质）：在合适的时间，利用合适的通路，针对正确的人群，采用合适的手段，达成正确的目标。•营销推广阶段：—预热期（引起关注：形象推广，蓄水，造成饥渴）—公开期（挑起兴趣，刺激购买，消化客户，提高认知，报喜扫盲）—成长期（刺激购买欲：大产品卖点推广，畅销氛围，报喜扫盲）—冲刺期（大产品卖点的支撑点推广，报喜扫盲）—口碑期（提醒保证不被遗忘，实证，消费群体传播，意见领袖）—清盘期（促销）•营销推广六大整合工具箱：—媒体推广—新闻推广—公关活动与事件营销—销售促进（直、间接促销）—直效行销（DM、人员推销）—营业推广（会展、楼盘解析会）•五点一线的整合包装攻击体系：－现场包装－卖场包装－样板间通路包装－外卖场包装－媒介推广1、Communication－－沟通创意2、产品策划与创意－－产品组合提纯（Property-DNA）3、消费者策划与创意－－消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意－－产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意－－创意地解决产品与消费者的链接（1）Integration－－组合（2）Creation－－创意6、Communication－－沟通创意（实现价值转移）第五步执行创意创意经历的几个时代一、产品时代－－USP（独特的销售主张）二、品牌时代－－大卫·奥格威，形象区隔以满足消费者心理三、定位时代－－以消费者心智为目标，差异化占有四、跨位与体验时代－－进驻消费者心灵，对消费者心理深切把握；定位不在产品本身，而在消费者心底；目标消费者原则：以目标消费者为导向，在定位的基础上，抓住客户的心理，争夺更大市场。因此，我们现在应有的方向是：以消费者心智为目标，跨越产品，跨越形象，跨越定位，以消费者更易接受的创意手段提升品牌，争夺市场。两步（1）Integration－－组合（2）Creation－－创意（1）Integration－－组合解决的问题－－怎么说？形象－－外功、千手观音•技术是保障。•整合才是力量。•旧元素，新组合，关键是如何组合。•把熟悉的东西新鲜起来，把新鲜的东西熟悉起来。•R.O.I.Relevance－－关联性（策略）Originality－－原创性（执行）Impact－－震撼力（影响）Relevance－－关联性（策略）广告如果没有关联性，就失去了方向。Originality－－原创性（执行）广告如果不够创新，就吸引不了注意。Impact－－震撼力（影响）广告如果不能造成震撼力，印象就不会持久。Re.DDB的R.O.I.理论1、Communication－－沟通创意2、产品策划与创意－－产品组合提纯（Property-DNA）3、消费者策划与创意－－消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意－－产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意－－创意地解决产品与消费者的链接（1）Integration－－组合（2）Creation－－创意6、Communication－－沟通创意（实现价值转移）（2）Creation－－创意解决的问题－－怎么说得更好？形象－－内功，如来•艺术是升华，值得关注的艺术流创意•人是核心生产力•TEAM导致强大•创意就是找到解决问题的更好办法•不创新，勿宁死！•突破常规•KISS原则•BrainStorming•制造情感狂飙，击跨理智围栏。•从产品，到作品，再到艺术品•持续而统一原则•3SSense－－理智力（与产品力相关）Sensibility－－情感力（与消费者相关）Selling－－销售力（与策略相关）•Sense－－理智力（与产品力相关）－Image－Information•KISS原则－－KeepItSweetandSimple•手段，如：－3B－风格－纯粹－图，手绘•Sensibility－－情感力（与消费者相关）Life－－生活：创意之源。Humanity－－人性：最伟大的广告人就是最能看穿和把握人性的人。Macro－－大局观：均衡。复杂与简单。纲举目张。抓大放小。Knowledge－－学识：知识就是力量。厚积薄发。终身学习。Smartness－－聪明。CommonSense－－常识力：物理的，心理的；举重若轻的平常心；能出能入；出神入化。Perception－－洞察力。Intuition－－直觉力。信自己。Imaginality－－想像力。Passion－－爆发力。跟它玩命。激情四溢。Perseverance－－定力。Interest－－魅力。生活少不了咖啡加糖。Idea－－思想力：思想创造财富，让头脑转动，神形兼备。Inspiration－－顿悟。一念心清净，处处莲花开。Simplicity－－张力：最