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营销战不为掌声，只为分享。不足之处，欢迎补充！什么是营销？大师们如是说难道这就是营销的全部？市场需要新的营销哲学，营销需要重新定义！营销新哲学七喜BeforeNow特劳特的营销新哲学——营销即战争市场即战争，在战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销，其本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击，以质取胜，以巧取胜，以强取胜。卡尔·冯·克劳塞维茨的启示通过人类2500年的战争及代表性战役，卡尔·冯·克劳塞维茨道出了战争的基本原则：兵力原则和防御优势原则。市场营销同战争一样也是残酷无情的。正所谓“物竞天择、优胜劣汰，弱肉强食，适者生存”这是自然的真理，也是市场营销的真理。因此，战争的原则同样适用于市场营销当中。营销激战中的数学法则（兵力原则）上帝总是偏向力量更强的一方。在营销激战中，力量强的一方胜算的机率总是比力量小的一方大。但并不意味着小公司就永无出头之日。拿破伦说过：数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。为此，规模小力量小的公司应该把集中优势资源，尽可能在决定性的地点投入更多兵力，方可取胜。营销激战中的数学法则（兵力原则）关于数量与质量，优秀员工、优秀产品的谬误。1.数量是基础，质量是保障，但数量远比质量更为直接。2.不要依靠优秀员工来打胜仗，而要依靠优秀战略来打胜仗。3.不要企图改变人的心理，心理一旦形成，几乎是无法改变的。防御优势原则防守赢得总冠军！（NBA圣经）进攻的魅力和喜悦总是非常诱人，但仅凭一颗求胜的心是远远不够的。巴顿将军曾说过这样一句话“没人能仅凭为国牺牲就打胜仗，要想打胜仗，得让敌人为他的国家牺牲。”所以，在打算进攻的时候，问问自己，我们真的准备好了吗？如果没有，那就先做好防御吧。历史已经证明了这一切：竞争新时代要么杀人，要么被杀。（竞争本质）更好的策略应该是速度，而非力量，应该用飞快的、闪电般的速度打击对方。努力不一定能获胜，但不努力肯定失败。假如我们努力工作，并且成功，我们会感觉更好。但是，战争史的情况却与之相反。假如一心只想靠努力来获胜，通常都是以失败告终。从一战的战壕到二战中的斯大林格勒，让士兵陷入肉博的军事指挥官们大都失败了。新形式下，营销战怎么打？占领营销制高点是胜利关键。在营销战斗中，阵地同样重要。但问题在于阵地在哪儿？从哪打起？营销战的阵地并不在顾客的办公室，而是在头脑中进行的。头脑就是战场，在头脑中运用智慧，挫败对手。营销战就是一个看不到战场的智谋战，只能在头脑中想像，这使营销战成为最难的学问之一。问题再难也是有方法的销售调研竞争分析发现制高点制定策略占领制高点每个企业所处的位置不同，战略方式当然有所区别。老大和跟班的战略模式只有深知身在何处，才知道要往哪里去！营销作战非只有一种作战方式，主要有4种。你首要和最重要的决定，就是要知道应该采取哪种战略形式。战略模式进攻战侧翼战游击战防御战你的战略位置，决定你采用哪种作战方式。美国汽车制造业公司名称通用福特克莱斯勒美国汽车市场占有率59%26%13%2%目标继续挤压对手提高市场占有率生存赢得利润生存竞争对手司法部、联邦商业委员会、安全和交通委员会、国会最大对手就是：通用通用、福特通用、福特、克莱斯勒战略形式防御战进攻战侧翼战游击战小链接：防御战原则防御战仅适用于市场依靠者。可遵循的有3条原则，其中最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻敌人。这条原则似乎简单易懂，但实际情况并非如此。在现实生活中，没有哪家公司不把自己看作是一个领导者，只是大多数公司的这种领导地位是基于其创造性的解说，而不是根据市场上的实际状况。第一条防御战原则只有市场领先者才应该考虑进行防御我们见过的公司，无一不认为自己就是领先者。但其实公司自己并不能造就领先者，只有顾客才能做到这一点。而顾客认准的领先者才是真正的领先者。另外，我们谈的真正的领先者，并不是泛泛意义上的领先者，计算机行业中有许多领先者，但是只有一个IPB公司，它才是真正意义上的领先者。第二条防御战原则最好的防御策略是进攻自我的勇气进攻自我可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个最大的好处，就是保卫市场占有率，而这才是打赢营销战的最终武器。反之，倘若公司在进攻自我上犹豫不决，通常会丧失市场份额，并最终丧失市场领先者的地位。吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——“以两面刀刃比一面的好”的广告对自己“蓝牌”进行攻击，迅速占领市场。6年以后，吉列公司又引入了阿特拉——最早可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。第三条防御战原则要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势多数公司只有一个机会获胜，而市场领先者却有二个机会。如果领先者失去了挑战自我的机会，还可又照搬其他公司的竞争手段。但是，领先者必须进攻者确立地们之前，迅速行动起来阻止它。许多领先者不愿意阻止其他公司，因为它们对此不屑一顾，更糟的是，等到它们进行阻止时，已经太晚了，局面已经无法挽回了。对领先者来说，阻击非常有效，这是由战场性质决定的，因为战斗是顾客头脑里进行的，对进攻者来说，要在顾客头脑中留下一个印象，需要花费时间，一般情况下，这段时间对领先者来说已经足够。防御的最终目标防御的最终目标，都是为了实现市场营销中的和平共处，以减少零散的游击战所带来的竞争。市场营销上的和平共处，就是柯达公司在摄影等方面、坎贝尔公司在汤料方面以及国际商用机器公司在计算主机方面已经取得的成就。他们每一个公司都在各自的市场上占据着绝对优势的份额，以致在用户心目中难以找到第二家可以替代的公司。然而，领导者应该时刻警惕着。战争经常是成双成对地出现的，且第二次战争的挑起者就是第一次战争中的失败者。第二次世界大战是由第一次世界大战的战败国德国发动的，1812年战争的挑起者，也是由在美国革命中失败者英国所发动的。假如和平已永久地降临了，那么领导者可以改变其战略。他们可以变其品牌战略为一般产品战略，这就是为什么坎贝尔公司推销汤料，而不是推销它们公司的汤料。“汤料是一种好的食品”，它的广告说道，对任何人的汤料来说，大概都是如此。这也就是柯达推销照相胶卷，而不只是柯达牌胶卷的缘故，它的电视电报广告中说道：“时机会稍纵即逝”。当你拥有一块馅饼之时，你应该试图去扩大它，而不是试图增加自己的那一份的份量。进攻战原则从抽象意义上来说，策略无绝对好坏，完全取决于你占据的市场位置和谁来运用这些策略。领先者应该进行防御战，而不是进攻战。进攻战适用于处于市场第二们或第三们的公司。这家公司应有足够的力量向领先者发动持久的进攻。没人能说出“足够的力量”有多大。就像军事战斗一样，营销战斗是一门艺术，而不是一门科学。我们得去头脑去判断！进攻所考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。也要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。要在尽可能狭窄的阵地上发动进攻，专注于一种产品，在决定性的地点拥有相对优势。第一条进攻战原则考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。这条原则同第一条防御战原则完全相同。比较而言，领先者把精力放到自己身上相对容易，而第二们或第三们的公司把精力集中到领先者身上却比较难。大多数情况之下，我们在进攻时总是在考虑自身的力量和弱点，研究自家的产品质量、销售人员、产品价格、渠道等。但对于处于第二位或是第三们的公司而言，精力应该放在领先者身上，因为领先者占领了顾客的头脑，要想打赢这场头脑占据战，必须占领领先的位置，再取而代之。要成功，你得让其他人失败，特别是领先者。第二条进攻战原则找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点每个人都的弱点，找到弱点，一击致胜。（领先者会有一些弱点，而那仅仅是弱点并不是他们力量中固有的部分，只有找出“强势”中的弱点，才可致胜。（阿喀琉斯之踵、电视与电台广告、艾维斯出租车）第三条进攻战原则在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。公司可以只专注于一种产品。“品种齐全”是一种奢侈，只有领先者能担负得起，进攻战应该在狭窄的阵地上打响，尽可能专注于单一产品。在狭小的阵地上发动进攻时，就会用上兵力原则，即集结兵力，达到局部兵力优势。卡尔·冯·克劳塞维茨说：如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。（区域市场、样板市场打造）这些点应该牢记，关系着生死存亡要打赢这场进攻战，必须要有周密的计划也不要简单的以价格为武器质量同样不是最好的进攻武器不要企图找出单纯的弱点不要指望让进攻方轻易接受你的观点侧翼战原则乘胜追击是记得胜利的第三次行动，在许多情况之下比第一次行动更为重要。领先者防御，其他人进攻。侧翼进攻是营销战中最具创新性的方法。不管对于营销还是军事来说，侧翼战都是一种大胆的行动，就像是一种赌博，而且是一场这豪赌，并且需要对每生每日、每时每刻作出周密计划。美国最近一次重要的登陆胜利就是一次侧翼战，即1950年麦克阿瑟将军在仁川港的登陆。但侧击行动并不总能成功，1944年盟军在安奇奥的失败就是著名案例。因此，侧翼攻击更需要掌握作战原则，进攻开始后，这些能力同一位优秀的棋手所拥有的特质相差无几。第一条侧翼战原则一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开。发动侧翼进攻，并不需要生产出不同于市场上任何现有产品的新产品。但是，你的产品中必须有创新或独特的部分，得让顾客对你有新的观念。传统的市场营销理论把这种方法叫做“市场细分”，即寻找市场空缺。这是一种非常重要的能力。要想发动一次真正的侧翼战，你必须头一个抢占细分市场。否则，就变成了向严密防守的敌人发动的单纯的进攻战。侧翼战和进攻战大不相同，假如市场上一个山地或者细分市场尚无设防，那么可以轻易攻下。但假如对方已经设防，那要攻下同样的市场得花更大的努力。发动侧翼进攻需要独特的远见，因为在一次真正的侧翼进攻中，新产品或服务并没有现在的市场。梅塞德斯的奔驰牌汽车在超豪华型汽车市场上侧翼进攻通用汽车公司卡迪拉克牌小汽车的时候，这一攻击恰到好处，刺激了卡迪拉克的主顾去购买梅塞德斯牌汽车。第二条侧翼战原则战术奇袭应该成为计划里一个重要组成部分。从本质上来说，侧翼战是一种奇袭，在这方面，它跟进攻战或防御战是不同的。进攻战或防御战的特征和方向性都是可以预见的。（如果福特想进攻通用，必须攻击介于雪佛兰和止迪拉克之间的某处）但是，侧翼进攻却非常困难。最成功的侧翼进攻是完全没有预见性的。奇袭的程度越强，迫使领先者作出反应和设防的时间不越长。第三条侧翼战原则追击同进攻本身一样重要。如果没有追击，胜利就不会有很好的效果——卡尔·冯·克劳塞维茨但是，许多公司在依靠后就停止了行动。它们实现了最初的销售目标，然后就把资源转移到其它事情上去了。这样做是错误的，特别是对于侧翼进攻来说。侧翼战类型侧翼战类型低价侧翼战高价侧翼战小型产品侧翼战低卡路里侧翼战产品样式侧翼战分销侧翼战大型产品侧翼战侧翼战类型低价侧翼战低价侧翼战是一种最明显的侧翼战形式。其优势便于进入市场。巴吉特公司在最廉价的出租汽车市场上曾向赫兹和艾维斯公司发动过侧翼戟。现在，巴吉特公司在出租汽车市场上为争取第三位正与国民公司激烈作战。高价侧翼战许多产品实行高价反倒带来利润。这种定价方法能使产品增加信誉。例如，欢乐牌香水的广告就自称是“世界上最高级昂贵的香水”。该产品的定价为企业带来了丰厚的利润。“哈根·达斯”，作为一种超级高价冰淇淋，它是第一种高蛋白脱脂肪型冰淇淋。现在，其销售量超过了所有其它各种高价冰淇淋的总和。侧翼战类型小型产品侧翼战以小型产品发动侧翼战的典型实例是日本索尼公司，它利用集成电路首创了一系列富有新意的小型产品，包括“图美”（Tummy）电视机、“沃克曼”放音机和“沃奇曼”袖珍电视机等。然而，最典型的侧翼进攻当首推甲虫型汽车。自从大众汽车公司成功地从侧翼打击了通用汽车公司以来，美国汽车业至今还没有发生过类似事情。大型产品侧翼战市场营销侧翼战的另一位先驱是海德滑雪用品公司的创始人霍华德·海德。他将自己的滑雪用品公司卖出后便转向了网球，并开始考虑大型产品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型号的网球拍。尽