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贸经0801韩婧宁昊韩英曾铃何谓广告？•广而告之•说服人的艺术何谓广告创意创意=创异+创益旧元素新组合带着枷锁跳舞意料之外情理之中广告创意在广告活动中的位置创意广告策划市场分析市场调查广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。金字塔原理(PyramidPrinciple)要解决什么？改变人们的认知•USP•BI•ROI……主要理论USPUniqueSellingProposition——独特的销售主张;罗瑟·瑞夫斯RosserReeves•说出一个主张•说出其独特之处•主张强而有力，聚于一点•M&M•农夫山泉有点甜•乐百氏纯净水——27层净化MilkChocolatemeltsinyourmouth,notinyourhand只溶于口，不溶于手BI——BrandIdentify品牌形象论;D.奥格威(DavidOgilvy)•目标——为塑造品牌形象（个性）服务•广告——对品牌的长程投资•品牌形象短期利益；品牌形象产品功能•心理需求实际利益•Marlboro•Hathawayshirt•Rolls-Royce戴眼罩的男人牛仔At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock19,719ROI原则——W.伯恩巴克(WilliamBurnbach);DDB•ROI=Relevance+Originality+Impact（准、新、巧）•奥尔巴克百货公司•大众甲壳虫《送葬车队》想想还是小的好•LEVY’S（Ohrbach‘s）奥尔巴克百货公司标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你换一位新女人“thinksmall”NewYorkiseatingitup!RealJewishRyelemon•成衣；意大利；1965•“贝纳通——世界之色彩”（1983年）•托斯卡尼（OlivieroToscani）BENETTTON贝纳通“过去的广告只是想要出售幸福，但这反而使得人们变得贪婪。”——OlivieroToscani具有讽刺意味的是，托斯卡尼认为出售幸福会使人贪婪，但出售苦难并不能让人变得俭朴。它可以不美，但是内容必须震撼人心——PaoloLandi这些比美丽且浅薄的画面更深邃，更容易让人记忆深刻。——PaoloLandi我想呈现四周一些真实的事物“贝纳通与其他人不同之处，只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面。”——OlivieroToscani