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菸害相關新聞報導內容之分析----以台灣報紙為例AnAnalysisofNewsCoverageofAntismokingRelatedNewsInTaiwan《摘要》雖然報紙是人們獲取菸害相關訊息的重要來源，但其報導議題、建構模式與呈現方式一直未被深入探究。本研究以國內三大報紙過去十年期間有關菸害相關議題的報導為分析樣夲，透過內容分析法探討菸害相關訊息在報紙新聞中所呈現的風貌。研究結果顯示：(1)就刊登時期與數量而言，高峰出現在1997年反菸防治法實施當年；(2)就報導類型而言，偏向新聞導向型；(3)就報導議題而言，以反菸政策的制定實施及防治宣導活動為主；(4)就報導型態而言，多出現在硬性新聞版以純新聞的方式呈現；(5)就引用消息來源而言，主要來自政府單位、官員及醫療學術單位；(6)在報導語氣方面，中性語氣佔最多(31.2%)，其次為正面(29.9%)及負面(27.1%)。關鍵詞：菸害相關新聞、內容分析ABSTRACTNewspapersareregardedasoneofthemostimportantsourcesofantismokingmessagefortheaudiences.Thisstudyaimstoinvestigatehowantismokingandtherelatedissuesarepresentedinthenewsduringthepastdecade.Acontentanalysisofthe1325articlesrelatedtotobaccorelatedissues,appearinginthreenewspaperswithlargecirculationsinTaiwan,wasconducted.Resultsofthestudyshowedthat:(1)Forvolumeofantismokingrelatedissuescoverage,thepeakappearedwhencomprehensiveantismokinglegislationenactedinTaiwanin1997;(2)Mostantismokingrelatedissuescoveragewerenewsoriented,(3)Themostfrequentthemesweretobaccolegislationandantismokingcampaignactivities;(4)Mostarefoundinhardnewspageandpresentedbypurenewsstyle;(5)Newssourcesofthestoriedcenteredaroundgovernmentofficials,medicalexpertsandscholars;(6)Eventsthatwerecoveredantismokingrelatedissueswereasneutral(31.2%),aspositive(29.9%)andasnegative(27.1%).Keywords:antismokingrelatednews,contentanalysis2壹、緒論從1964年美國政府開始做菸害評估報告以來，美國已經有1200萬人死於抽菸引起的相關疾病，平均每年有44萬個癮君子因此喪命。由於美國平均每年花在治療抽菸相關疾病的醫療成本高達750億美元，因而美國政府帶頭向菸商宣戰並且大力從事健康傳播(王乙如，2004)。所謂健康傳播，它是一門新與跨領域學門，它係將公共宣導的概念應用於健康促進的議題上(蔡鶯鶯、湯允一，1999)。健康傳播的名詞一直到1970年代中期才被國際傳播協會正式採用，在1980年代才逐漸為社會科學研究者所重視，雖然它在國內外發展將近30年，但目前仍處於組織鬆散的跨領域學科(蔡鶯鶯、湯允一，1999)。在眾多的大眾傳播媒體之中，報紙被許多學者公認為是人們攫取健康資訊的最重要來源之一(Wallack,1990;Adelman&Verbrugge,2000;Mebane,2001;Brittle&Zint,2003;蔡鶯鶯、湯允一，1999)。此外，報紙新聞的健康議題報導對影響公共衛生及社會保健有其正向的作用(Lee&Garvin,2003;Lepre,Walsh-Childers&Chance,2003)。根據統計，有21％的閱報人會仔細閱讀有關保健醫療方面的報導（李逎雄，1988；轉引自藍素禎，2001），因而學者們紛紛投入健康傳播議題之研究，如徐美苓(1998)對愛滋病新聞報導內容之分析；藍素禎(2001)對威而鋼新聞所做的分析。至於國內新聞報紙如何進行菸害報導與相關政策宣導，則是相對地稀少，因而引發本研究的第一個動機。其次，Finnegan&Viswanath(2002)指出健康傳播研究有兩大方向，一是有關媒體效果的研究，二是健康訊息內容的研究。國內有關菸害的研究多偏向前者，如王石番、關尚仁(1993)有關高速公路休息站反菸電現宣導成效評估之研究；李蘭(1993)有關成年人對菸害警話、香菸廣告和反菸廣告認知之研究；葛梅貞、李蘭、蕭朱杏(1999)有關傳播管道與健康行為關係之研究；張卿卿(2003)有關健康訊息效果/效益評估用於菸害防制宣導之研究。至於有關健康傳播訊息內容的研究反而較少。此外，即便有學者關注這方面，他們通常也是針對菸品廣告作研究，如陳富莉(2000)利用內容分析與符號學去解讀香菸廣告的象徵意涵；林承宇(2003)對菸品廣告規範之研究；温宜芳(2003)研究菸害廣告的成效與挑戰。相對地，對於報紙中菸害議題內容之分析則較少被觸及，因而導引出本研究的第二個動機。再則，如將健康傳播訊息依功能意圖來分，廣告文宣屬於直接勸服，而報紙新聞報導雖無直接意向，但它卻有著長期性及普遍性的影響，且其內涵涉及公共議題及政策層面。準此，報紙雖是人們獲取菸害相關訊息的重要來源，但其報導議題、建構模式與呈現方式到底如何一直未被深入探究，則是本研究的第三個動機。基於以上三種觀察與動機，因此本研究擬針對台灣近10年來，報紙中有關菸害之新聞報導進行內容分析，除了探討在刊登時期上、數量上之趨勢變化外，也希望能了解在菸害議題新聞中有哪些新聞類型、所關心的議題為何、以何種型3態呈現、誰在關心菸害議題、報導語氣及以上觀察項目相互之間的關係為何，以探究菸害議題在報紙新聞中所呈現的多元風貌。貳、文獻探討一、健康傳播所謂健康傳播是一種將醫學資訊或研究成果與發展轉化爲一般大衆所能接受的健康知識，並經由閱聽眾態度和行爲的改變，來降低疾病的罹患率和死亡率、有效提高生活品質和健康水準的行爲。而這當中報紙大量的新聞報導扮演了一決定性的指標(Adelman&Verbrugge,2000)。此外，新聞媒體除了能夠提供疾病的相關知識及改變閱聽眾的行為外，另一方面對於公共論述，形塑民意、影響閱聽眾對於某政策的態度及定義公共問題，也有一定程度的功能（Magzamen,Charlesworth&Glantz,2001;徐美苓，1999）。目前國內外大部分的健康傳播研究仍以愛滋病的相關議題為多，反之其他衛生議題則較少(藍素禎，2001)。Pierce&Gilpin(2001)發現美國報紙中反菸的新聞報導量和閱聽眾對菸害的認知之間有正面的關係，它除了能有效提高戒菸率並降低菸品銷售量。由此可以知道新聞報導對菸害防治有極重要的影響。二、新聞報導類型陳婷玉(1992)、徐美苓及黃淑貞(1998)都曾將醫藥健康新聞仿照謝瀛春(1979,1991,1994)對科學新聞的分類，分為醫藥新聞報導和醫藥知識報導兩類。前者主要包含醫療衛生政策、醫療發明及醫學獎項，有些更涉及政治、經濟及預算等層面，它和一般閱聽眾的健康態度及行為並無直接的關係。反之，後者所重視的是疾病的治療、預防及健康的維持等，有運用勸服策略，企圖改變讀者的認知、態度或行為，和閱聽眾較有直接的關係。由於大眾傳播媒體和公共衛生教育界在組織目標上的不同，使得他們在健康傳播的目的及新聞報導價值的認知上也產生分歧，造成大眾傳播界較偏好醫藥新聞報導，公共衛生教育界則偏好醫藥知識報導(Atkin&Arkin,1990)。之後，Brown&Walsh-Childers(1994)再將健康訊息新聞報導分為無意圖(unintended)與有意圖(intended)兩種，前者強調新聞中會無意間對閱聽眾造成正負面影響的健康相關訊息，如報導中人物吸菸的動作、酒後駕車與吃垃圾食物的行為等，會使觀眾不知不覺間接納，甚至引起仿效行為。反之，後者指衛生教育工作者為了解決各類公共衛生與健康問題，設計直接勸服閱聽眾的宣導訊息，設較偏向知識的傳播。MacDonald&Hoffman-Goetz(2001)發現加拿大癌症新聞報導中有關文章論述焦點（focusofanarticle），如以科學與人們興趣(scientificvs.humaninterest)報導類型作對比，大報(largecirculation)是55%vs.45%，而小報(smallcirculation)則是36%vs.64%，顯示兩類報紙在新聞報導類型相互之間是有所差異的。準此，本研究將菸害新聞報導分為新聞導向型及知識導向型，前者乃針對大4眾傳播媒體所認為較具報導價值之新聞為主；後者則針對公共衛生界認為應傳遞給大眾，且對閱聽眾風險行為有較直接說服功能的資訊，並以健康知識為重點。三、議題設定與建構方式在與菸害有關的健康新聞之中，最受學者們注重的即為議題的設定與建構的方式(Lima&Siegel,1999;Chapman&Dominello,2001;Magzamenetal.,2001;Durrant,Wakefield,McLeod,Clegg-Smith&Chapman,2003)。有關健康新聞報導傳播的研究中，都證實議題設定對閱聽眾的菸害知識、態度或對相關政策的認知會有影響(Clarke,1992;Nupirod,1998;Corbett&Mori,1999)。McCombs&Shaw(1972)指出大眾媒體所強調的議題與閱聽人所重視的議題之間呈現正相關係。Menashe&Siegel(1998)指出美國菸商於1985-1996的11年間，透過紐約時報與華盛頓郵報兩大報紙，積極且一致性地(constructivelyandconsistentlyovertime)藉由主要訊息與議題(centralmessageandtheme)的框架力量(thepowerofframe)，有效地導引菸草議題。事實上，媒體可以決定提供什麼樣的訊息給閱聽眾，告訴他們該想些什麼、如何去想，將欲強調的議題框架(frame)出來，並經由特殊的建構方式或篇幅來傳達特定意涵(Lima&Siegel,1999)。例如Durrantetal.(2003)發現澳洲是世界上對於菸草管控最成功的國家(theworld’smostsuccessfulrecordsontobaccocontrol)，他們的菸害新聞報導中以二手菸的議題最多，且以純新聞的方式呈現；其次是有預防及菸害相關知識報導的卻不多。Menashe&Siegel(1998)於美國菸害事件新聞的分析中發現，他們所討論的議題中以青少年吸菸所帶來的社會成本最多，非吸菸者的權利次之。Lima&Siegel(1999)研究指出美國有關反菸政策的財經議題大多是在討論提高菸價及菸稅的公共政策，因而往往成為頭條新聞。Desapriya,Iwase&Shimizu(2003)發現由於日本是屬於菸品最易購買及低價取得國家之一（oneofthemosttobaccoaccessiblecountriesandthepricesbeingverylow）的現實環境中，因而必須採行更有效的控管政策(moreeffectivecontrolpolicies)才能改善其公共健康（publichealth）。四、引用消息來源鄭瑞城(1991)指出消息來源就是新聞的資料來源，而來源的提供者可能是人、組織或是書面資料。王曉寒(1995)認為所有的