行业-传媒-国泰君安－传媒行业月报PDF12(1)

页1/1股票研究行业动态月评传播与文化行业中性国内电视频道市场竞争格局分析2006年1月18日2005年全球广告行业态势。根据实力媒体2005年12月发布的全球广告收入报告，2005年全球广告市场增长速度约为4.8%，总规模达到4036.63亿美元。从广告总投放规模看，由大向小依次为北美、欧洲、亚洲及太平洋地区、拉丁美洲、非洲及中东地区，排位顺序与2004年相同。从各个广告投放市场年际增长速度看，由慢及快依次为北美、欧洲、亚洲及太平洋地区、拉丁美洲、非洲及中东地区。从国家看，巴西、俄罗斯、印度、印度尼西亚和中国等五国2005年广告市场份额较2004年的5.9%提高到了8%，这五个国家贡献了全球广告市场30%的增长。估计到2008年这一贡献比例将上升到33%。从媒介类别看，电视媒体仍以37.2%的广告份额占据全球第一，而互联网广告占比增长最快，由04年3.7%提升到4.6%。全球广告市场未来展望。实力媒体预测未来数年全球传统媒体的广告收入增长速度仍将与世界经济增长速度相仿或略有超越。2006年全球广告增长速度为5.9%，2007年稍微下降为5.7%，2008年上升为6.0%。美国仍将是全球最大的广告增长体，2004—2008年间其广告增量占全球增量的比重将达到33%，其占全球市场份额将在41%——43%。中国、俄罗斯、巴西、印度、印度尼西亚5国广告增长速度将位列全球前8位，2004—2008年间其广告增量占全球增量的比重将达到26%，其占全球市场份额将在6%—10%之间。相反，欧洲5大广告市场英国、德国、法国、意大利、西班牙的全球广告市场份额将由19%下降到17%。2006年1月初中共中央、国务院发布了《关于深化文化体制改革的若干意见》。标志着2006年文化体制改革将在全国全面推开。国内电视频道市场竞争格局分析。按传输方式和媒体行政区划将电视媒体分层，从收视份额、广告收入、节目制作及投入等角度，着重分析了国家级频道（如中央电视台综合频道，中国教育电视台）、省级卫视频道、地市级电视频道的生存和竞争态势，勾勒了当下中国分级制下电视媒体的素描像。结论是：中央电视台优势显著；省级卫视群体处于“战国时代”；城市台影响力下降。谭晓雨[e-mail]细分行业（可选）广播电视：中性有线网络增持出版：中性重点公司东方明珠谨慎增持博瑞传播中性电广传媒中性赛迪传媒中性广电网络中性歌华有线增持中信国安中性行业指数走势-40-35-30-25-20-15-10-505102005-1-52005-2-52005-3-52005-4-52005-5-52005-6-52005-7-52005-8-52005-9-52005-10-52005-11-52005-12-52006-1-5上证指数传媒指数数据来源：国泰君安证券研究所页2/2传媒行业2006年投资选股三方向：关注数字电视受益公司；关注积极开拓传媒新业务的公司；关注全流通背景下的可能的传媒资源整合公司。区别对待传媒G股复牌溢价投资机会东方明珠（600832）股改复牌日相对于指数的超额收益率达21%。电广传媒（000917）股票恢复交易当日相对于指数的超额收益率为10%。广电网络复牌后相对于指数的超额收益率高达20%。而博瑞传播股改复牌相对于指数的超额收益率仅为8%。尽管传媒G股溢价效应依旧，但投资者需要根据上市公司基本面区别对待，及时调整收益率预期了。我们认为对于广播电视、有线电视行业的股改上市公司，特别是业绩非常好的公司可积极参与，看高一线；而对新闻出版行业纸媒上市公司则主要谨慎对待。投资者近期可重点关注即将公布股改方案的歌华有线，获取因股改带来的“投资大礼包“。页3/3行业动态2005年全球广告行业态势根据实力媒体2005年12月发布的全球广告收入报告，2005年全球广告市场增长速度约为4.8%，总规模达到4036.63亿美元。从广告总投放规模看，由大向小依次为北美、欧洲、亚洲及太平洋地区、拉丁美洲、非洲及中东地区，排位顺序与2004年相同。从各个广告投放市场年际增长速度看，由慢及快依次为北美、欧洲、亚洲及太平洋地区、拉丁美洲、非洲及中东地区。从国家看，巴西、俄罗斯、印度、印度尼西亚和中国等五国2005年广告市场份额较2004年的5.9%提高到了8%，这五个国家贡献了全球广告市场30%的增长。估计到2008年这一贡献比例将上升到33%。从媒介类别看，电视媒体仍以37.2%的广告份额占据全球第一，而互联网广告占比增长最快，由04年3.7%提升到4.6%。全球广告市场未来展望实力媒体预测未来数年全球传统媒体的广告收入增长速度仍将与世界经济增长速度相仿或略有超越。2006年全球广告增长速度为5.9%，2007年稍微下降为5.7%，2008年上升为6.0%。美国仍将是全球最大的广告增长体，2004—2008年间其广告增量占全球增量的比重将达到33%，其占全球市场份额将在41%——43%。中国、俄罗斯、巴西、印度、印度尼西亚5国广告增长速度将位列全球前8位，2004—2008年间其广告增量占全球增量的比重将达到26%，其占全球市场份额将在6%—10%之间。相反，欧洲5大广告市场英国、德国、法国、意大利、西班牙的全球广告市场份额将由19%下降到17%。全球主流媒体广告支出预测(报纸、杂志、电视、广播、电影、户外、户联网）洲别/年度20042005200620072008北美168350173292182088190028199203欧洲104545108057113032118112123169亚洲/太平洋地区78801827608769894467102148拉美1551318193196702139123088非洲/中东/ROW1818821361248352783431335全球385297403663427324451853478943全球主流媒体广告支出年际同比增长预测(报纸、杂志、电视、广播、电影、户外、户联网）洲别/年度20042005200620072008北美6.13.05.14.44.8美国6.02.95.14.44.9欧洲6.33.44.64.54.3亚洲/太平洋地区6.55.06.07.78.1拉美13.217.38.18.77.9非洲/中东/ROW27.917.416.312.112.6全球7.44.85.95.76.0页4/4全球主流媒体包括报纸、杂志、电视、广播、电影、户外、户联网在内的媒介广告收入年际同比增长预测2004—2008年对全球广告支出增长贡献最大的前十个国家国别/项目贡献额度2004全球占比(%)2008年全球占比(%)美国2981442.740.8中国78902.23.5俄罗斯53621.02.0日本521310.79.7巴西46711.22.0英国39095.55.2印度尼西亚31080.71.2印度22110.81.1沙特阿拉伯/泛阿拉伯地区20680.71.0西班牙19082.02.0按媒介类别划分的2004—2008年全球广告支出媒体类别/年度20042005200620072008电视141510146827155659164768176069报纸113729118107122559127058131724杂志5122752739550695780260569广播3271433631349413642238134户外2189223231249162694829289互联网1409318147224332640629902电影15171656179419342094合计376682394338417371441338467781按媒体划分的全球广告市场份额媒体/全球广告份额%20032004200520062007报纸30.930.530.330.129.8杂志13.913.513.413.313.4电视36.937.437.137.237.2广播8.88.68.58.38.1电影0.40.40.40.40.4户外5.45.45.45.45.5户联网3.23.74.34.75资料来源:月初中共中央、国务院发布了《关于深化文化体制改革的若干意见》。《意见》指出，必须充分认识文化体制改革的重要性和紧迫性。深化文化企业改革，要规范国有文化事业单位的转制。要培育现代文化市场体系，要加强文化产品和要素市场建设，打破条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局，形成统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系，重点培育书报刊、电子页5/5音像制品、演出娱乐、影视剧等文化产品市场等。我们认为，从党的十六大文件中开始把文化事业和文化产业相区别，明确强调要大力发展文化事业和文化产业，到2003年下半年开始在全国开展文化体制改革试点，并由此建立了一批报业、发行、广播影视集团公司，整个传媒行业在打破行业樊篱、引入业外资金，扩大市场开放、放宽行业准入门槛的改革路径选择和改革力度上仍显犹豫和蹒跚。《意见》的出台一方面契合了“十一五”规划中提出的转变经济增长方式，刺激内需，推动经济、社会、政治、文化的协调发展的主题，另一方面也必将推动文化体制改革2006年在全国范围全面推开。我们预计文化企事业单位改革将成为文化体制改革的中心环节，并逐渐形成以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的产业格局。目前的形势预示文化产业将有一个更为明朗的前景。国内电视频道市场竞争格局分析从传输方式角度，中国电视媒体可以划分为：国家级频道（如中央电视台综合频道，中国教育电视台）、省级卫视频道、省级地面频道、地市级频道、其他频道（如境外频道），纯从行政区划的角度，这些电视频道对应的组织机构则分为中央级别的电视台（如中央电视台）、省级电视总台、城市电视台。中央电视台优势显著我国电视产业长期以来形成的势力格局是，任何一家省级电视台都无法凭借一己之力与中央电视台相抗衡。从2002年—2005年全国各类频道的收视份额看，以中央电视台为核心代表的国家级频道占30%以上市场份额，且呈持续上升姿态。2005年1—9月全国收视份额超过1%的12个频道中，中央电视台占了9个。2005年中央电视台直播“神六”发射的时段，央视的全国收视份额超过了40%。40%也正是中央电视台希望在2006年实现的常态收视目标。2002—2005年全国各类频道收视份额（%）表名称/年份2002200320042005国家级频道30.832.633.835.1省级卫视频道141616.916.7省级地面频道30.726.426.725.8地市级频道161715.214.8其他频道8.587.57.7资料来源：中国广播影视2005第348期页6/62005年全国各类频道收视份额（%）表2005年全国各类频道收视份额图35.10%16.70%25.80%14.80%7.70%国家级频道省级卫视频道省级地面频道地市级频道其他频道全国卫星电视频道2005年1—9月收视排名（市场份额超过1%）排名频道收视率%市场份额%1中央台综合频道1.470511.452中央台八套0.52944.11293中央台三套0.4743.68264湖南电视台卫星频道0.45243.51495中央台六套0.43673.39276中央台五套0.39343.05627中央台二套0.31522.44928中央台四套0.22341.73569中央台新闻频道0.20931.626310安徽一套0.16511.282911中央台六套0.1581.227212北京卫视0.15451.2005资料来源:央视市场研究股份有限公司从电视广告收入份额看，近10年来中央电视台尽管在全国市场占比在下降，但目前已稳定在占全国1/3或1/4之一的水平上。根据国家工商行政管理总局，新闻出版署及中国广告协会发布的数据，2004年我国各级电视台的广告总收入为292亿元，同比增长15％。按照平均增幅推测，预计2005年我国电视广告经营收入将达到350亿元。而中央电视台将以85亿元广告收入占