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Ogilvy&Mather1Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc行销&广告Marketing&Advertising日期：1995年3月19日Ogilvy&Mather2Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc行销&广告•了解行销的意义，进而了解广告客户的工作。•了解行销者的工作，进而了解客户对广告夥伴的期望需求。•了解广告人的任务，进而了解广告人工作的严肃性。•了解广告人应具备的知识与技术，进而了解专业学习方向。Ogilvy&Mather3Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc行销定义行销是一个策划及执行商品，劳务及创意的概念，订价、促销及流通的过程，进而换取个人或团体的满足。Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.~PhilipKotler~Ogilvy&Mather4Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc这是什麽意思？•行销的目的在创造目标对象的满足。•满足的工具是商品、劳务或创意。•达成满足之前必须动用概念、订价、促销及流通等原素。•整个过程必须良好的计划及完整的付诸执行方能达成目的。Ogilvy&Mather5Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc衍生问题(一)•谁是目标对象？•他们的需求是什麽？•相同的需求，有谁能够满足？•如何设计我们的商品、劳务及创意的功能？•这些功能对目标对象的意义是什麽？•这些功能应该订价多少？•目标对象乐意支付？•公司能获利吗？•股东、老板们会高兴而再投资吗？•如何加速目标对象对这些功能的认识？•如何创造目标对象对这些功能的喜好？•如何加速目标对象对这些功能的购买？Ogilvy&Mather6Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc衍生问题(二)•如何强化目标对象对这些功能的优先选择？•如何便利目标对象对这些功能的发现？•如何便利目标对象对这些功能的取得？•我们回答1-15的答案是什麽？•谁来让这些答案成为事实？需要什麽支援？•什麽时间内去完成？•如何控制完成进度、成本及成效？•如何评估1-19的效果与效率？Ogilvy&Mather7Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc行销管理行销管理的过程包括行销机会的分析、研究与选择目标市场、设计行销策略、企划行销活动及组织、实施并控制行销投说的努力。Themarketingmanagementprocessconsistsofanalyzingmarketingopportunity,researchingandselectingtargetmarkets,designingmarketingstrategies,planningmarketingprogramsandorganizing,implementing,andcontrolingthemarketingeffort.行销管理是一个持续不断回答1-20衍生问题的过程Ogilvy&Mather8Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc行销管理人员(Marketer)•具备市场分析的能力•了解调查的意义与方法•掌握目标对象的脉动•了解行销成本•负责销售利润达成•企划对目标对象的传播•设计及执行必要的促销活动•开发及支援销售渠道•发展活动•分配资源•控制时间进程•采取必要修正•评估结果Ogilvy&Mather9Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc行销是一场战争双赢的胜利目标对象的满足行销者得取利润*竞争者*讯息传播*竞争者*财务状况*价格*竞争者*包装*内部共识*通路销售*品质*促销*竞争者*研发科技*竞争者*政府法令*民族文化*地理*产业经济规模*人力资源素质*政治稳定*通讯设备*运输系统*经济政策Ogilvy&Mather10Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc了解现况、发现答案，以达到目标的方法策略Ogilvy&Mather11Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc行销策略陈述(Marketingstrategystatement)目标市场(TangetMarket)他们清楚的轮廓定位(Position)让T/M如何认知产品线(ProductLine)用什麽产品达成，包括重量、包装价格(Price)多少钱？销售渠道(DistributionOutlets)何地出现？如何出现？销售人力(SalesForce)增加数量？种类？技术？责任？提供服务(Service)需要提供什麽支援？Ogilvy&Mather12Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc广告(Advertising)诉求重点？媒介投放？销售促动(SalesPromotion)何时、何地、何种的促销研究与发展(Research&Development)产品/劳务需要何研发行销调查(MarketingResearch)有什麽问题去寻求答案行销策略陈述(Marketingstrategystatement)Ogilvy&Mather13Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc行销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象ShareofMind占有渠道ShareofShelf占有媒介ShareofVoice占有市场ShareofMarketOgilvy&Mather14Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc广告在行销战争中的角色攻占目标对象的满足TargetSegment占有目标对象ShareofMind占有媒介ShareofVoice透过媒介渠道，传商品劳务讯息，获得目标对象的认识喜好与记忆。Ogilvy&Mather15Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc广告人在行销战争中的角色商品/劳务品牌由行销者提供由目标对象认知由行销者企划控制由目标对象拥有功能由行销者设计价值由目标对象判断行销者以计画、执行、广告人创造在目标对象控制达成业绩销售目标脑海中的印象与价值抢占市场占有率(SOM)抢占印象占有率(SOM)ShareofMarketShareofMindOgilvy&Mather16Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc广告是一场印象占有率的战争Positioning:TheBattleforYourMind•定位：目标对象对商品/劳务的认知Position-而营造他们认知的过程称为Positioning-AlRies及JackTrout两位广告人在1972提出ThePositioningEra。随後出版Positioning:TheBatterlofYourMind定位从一件商品、劳务、公司、机构或个人，开始......但是定位并不是你对商品做了什麽。定位是针对目标对象。换言之，是将商品在目标对象的脑海中设定一个位置例如：品牌商品定位万宝路香烟属於男人的高级香烟百事可乐碳酸饮料新生代的解渴方式飘柔二合一洗发精轻松让头发飘扬亮丽的保证Ogilvy&Mather17Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc如何形成定位？产品功能产品质量产品规格价格取得地点陈列状况促销方式包装命名广告表现出现媒体Position:intheTargetAudience’smind.Ogilvy&Mather18Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc广告人应具备的传播专业技术•市场调查的技术ResearchCapability-寻找与了解目标对象的调查方法-解析调查报告的意义-勾画目标对象的轮廓-确定目标对象的需求•企划力AnalyticalAbility-深入了解商品功能-评估竞争者替换本品的企图与能力-了解行销的整体计划，保持同步协调，甚或引导行销活动-掌握销售渠道的状况•创意力Creativity-确定进入目标对象的捷径-发想独特的沟通讯息与表现方式-选择有效的接触对象的方式•执行力-控制1-11项广告产生过程与结果-控制时间、财务与人员Ogilvy&Mather19Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc•广告业：建立品牌的行销传播、专业•奥美广告：品牌工程师•奥美人：永远做广告的学生