西安地铁媒体构建与发展模式选择

西安地铁媒体构建与发展模式选择一、地铁媒体界定及西安地铁媒体研究的意义地铁广告媒体简称地铁媒体，顾名思义便是地铁+广告媒体，主要包括地铁户外广告、地铁视频媒体和地铁报三大类型。它是指存在于地铁空间，以地铁乘客为主要受众目标，在广告主和广告信息接受对象之间起中介或载体作用的可视物体。［1］地铁户外广告包括地铁车站、车体内外灯箱、标牌、墙画和门窗贴等所有静态平面传播载体，实际上是一种户外室内的平面广告载体。［2］地铁视频媒体是现代地铁交通网中的重要服务设施之一，可以通过站台和车厢内的视频终端实时向乘客通报各种候车、出行、生活等服务信息，同时播放广告。［3］地铁报是人们在乘坐地铁上班时免费获得资讯和城市生活信息的报纸，具有内容短小精悍等。西安是丝绸之路的起点，连接着新欧亚大陆桥的两端。2006年9月西安地铁二号线试验段工程破土动工，标志着西安这个历史文化古都进入了地铁时代。［4］西安城市快速轨道交通线网规划由6条线路组成，总长251.8公里。近期建设规划安排两条地铁线路，即地铁一号线和二号线。二号线计划2011年建成通车，线路全长26.4公里，设车站20个。一号线于2008年10月开工，线路全长23.9公里，设车站17个，计划2013年底通车。同时西安地铁三号线2010年后开工。预计，2050年西安市城市快速轨道交通网络将全部完成。［5］随之而来的是地铁媒体传播空间开发和功能发挥。地铁媒体的传播功能在地铁交通中的重要地位和作用不容忽视。地铁媒体自诞生以来，已经迅速成为传媒业的新宠儿，为商家带来了无限商机。同时，地铁媒体经济收入还是城市地铁运营重要的收入来源之一。由于地铁的公共交通事业属性，不能单纯考虑商业利益，一般城市地铁的票务收入都会长期处于亏损状态，依托地铁轨道交通网开展地铁媒体就成为地铁运营收入的重要来源。因此，各城市的地铁管理部门都非常重视地铁媒体的运营与收入。［6］从这个意义上讲，研究地铁媒体在地铁交通业中的地位和作用就显得十分重要。目前，全国已有许多城市拥有了成功的地铁媒体运营经验，为西安地铁媒体发展模式的研究提供了可能。尽早做好西安地铁媒体的发展模式规划，将对西安地铁产生一定的利润空间和经济效益，并能带动地铁沿线的旅游、餐饮、房地产等各项商业项目的发展。二、国内地铁媒体发展模式分析目前，国内地铁发展模式各具特色、异彩纷呈，最具代表性的有南京地铁媒体发展模式、上海地铁媒体发展模式和广州地铁媒体发展模式。南京地铁媒体采取的是合资经营模式。其中，德高中国与南京地铁合资成立了梅迪派勒地铁广告公司，买断了南京地铁1号线18年的户外广告经营权。而1号线的视频系统则是由南京地铁、DMG、南京广电合资成立的南京地铁视频广告公司运营。南京地铁交通网内唯一授权发行的文字媒体是免费的《东方卫报》，是由南京地铁和《南京日报》合资创办。上海地铁同样采取了合资的地铁媒体。户外广告和视频媒体的经营权被德高中国和DMG视频公司抢占先机，分别成立了申通德高有限公司和地铁信息服务公司负责运营。上海《解放日报》则入股上海地铁合资创办了《I时代报》，获得了上海轨道交通网内唯一授权发行的免费报纸。广州地铁媒体则以自营和地方媒体单位合作经营为主，较为特殊。德高中国抢占了广州地铁1号线30%的户外广告经营权，而2号线以后的户外广告全部自营，并且准备到期收回与德高合资公司的1号线经营权。广州地铁的视频系统是与南方影视共同成立的广州地铁电视传媒有线公司一起经营，地铁报是由羊城地铁报有限公司独家发行，其中广州地铁自身占40%股份，其余60%则归《广州日报》所得。［7］作为中国建成的第一条地铁，北京地铁由于建设时间久、线路设施良莠不齐，经营模式比较分散。目前，北京地铁户外广告1号线由北京大有视界传媒广告有限公司运营，同时北京通成广告公司、BMC商务传媒（中国）广告有限公司等多家企业也享有北京地铁部分线路的户外广告运营权。北京地铁视频系统的运营模式分为两部分，DMG分得北京地铁1、2、4号线的地铁广告代理权，北京地铁移动电视除地铁五号线由香港一家公司运营外，其余四条线路的地铁电视项目由北京地铁委托北广传媒独家经营。［8］北京地铁报则由《北京日报》旗下的《北京娱乐信报》转型而成。三、西安地铁媒体发展条件分析地铁媒体发展往往受到受众、客户以及同城媒体的制约和影响。从主要受众角度分析，西安市有着地铁媒体发展得天独厚的优越条件。以地铁报在其他城市发展的经验和趋势分析，地铁报主要受众是在校学生、年轻上班族等知识阶层为主，是25岁至45岁知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的阶层。［9］这一点恰恰与西安市城市人口分布情况相吻合。西安作为历史文化古城，是一个科教文化水平发展较高的城市。西安的高校大学生数量为66.67万人，目前在全国城市高校大学生数量排行榜中位列第三。［10］西安市人口中，15—64岁的人口为540.96万人，占总人口的72.99％。接受大学（指大专以上）教育的为81.02万人，占总人口的10.93％。此外，西安还是一个人口众多的城市。据2007年人口变动抽样调查结果显示，西安市包括外来人口在内的常住人口数量截至2007年年底已达830.54万人。城镇居住人口数量为416.05万人，占总人口的56.14％。据西安市委、市政府2007年底制定并贯彻的《中共中央国务院关于全面加强人口和计划生育工作统筹解决人口问题的决定》文件指出，2010年西安市总人口控制在944万人，到2020年，西安市域总人口规模为1070万人，市域城镇人口规模为850万人,其中主城区人口控制在528.4万内。这对广告投放商来说具有巨大吸引力。据预测，西安市整个轨道交通线网形成后，以轨道交通方式的出行量将占居民总出行量的25％，占公交出行量的50％。2015年建设的1、2线完工后，将建成总长50.3公里的线路，车站37个，预计日客运量79万人次，占西安市居民总出行量的5.2%，占公交总出行量的13.5%。从主要广告客户分析，目前报纸媒体已经超过了电视媒体的市场份额占有量，新媒体虽然市场总量较小，但增长速度很快，网络广告、户外广告、MD平面广告以超过100%的速度迅速增长，广播电台广告也均有增长。随着近年来西部大开发的深入和扩展，西部地区广告业有了较大发展。但由于近几年国家对广告监管力度加强和广告管理统计体制变更，如今部分地区广告刊登额不作具体统计，导致各类媒体的广告市场份额难以估计。据不完全统计，西安市近两年的年平均广告总量约为22.09亿元，其中报纸媒体市场份额约占44.6%，电视媒体约占28.7%，户外媒体约占19.1%，广播媒体市场份额约占7.6%。可以预见，西安地铁媒体具有良好的市场环境及发展前景。从与同城媒体的博弈角度分析，西安地铁是西安的新门户，地铁媒体的发展空间将会随着地铁线路的延长而逐渐扩大和提升。首先是地铁报的出现，自诞生之日起，地铁报将自身定位为免费报纸，吸收了那些从传统报纸逐步流失的受众，创造了新的读者群，并可逐步培养受众免费读报的习惯。地铁报一般在地铁口或者人员流动较大的公共场所免费发放。“免费”正试图改变传统付费报纸一统报界的格局，与付费报纸争夺新一代受众，这对传统报业而言是一个极大的威胁。地铁报受众大部分是乘坐地铁上下班的“地铁族”，没有精力也没有时间去仔细阅读一份严肃性的报纸。他们希望在有限时间内了解天下发生的大事，而地铁报内容短小、言简意赅等特点也正好符合了年轻读者的需求。在地铁报和移动电视传媒竞争中，最重要的是广告份额的占有。地铁广告的发布成本较电视报纸等媒体低，发布时间长，因此媒体接受度高、回顾率高、广告效果好。随着西安地铁线路的完善，广告的覆盖率将会越来越高。其次是地铁户外广告，在地铁媒体市场结构中占据绝对主体地位，视频和纸媒尚处于发展初期，在地铁媒体市场中的份额非常小，各地地铁媒体的总收入基本是以户外广告收入为主。同传统户外广告相比，地铁户外广告具有诸多特点，受众结构清晰，消费意愿和能力较强，有效到达率高；受众人流量大，分布集中，强制传播，效果显著；室内广告环境良好，不易污损，光照适度，表现能力强；媒体载体、表现形式和价格体系多样，适合不同定位和预算的投放需求；受众层次广，适应各类产品、品牌和服务广告发布的需要。因此，地铁户外广告是广告客户最易接受的地铁广告模式，市场成熟较快，一般在地铁开通后不久就带来稳定的广告收入。另外，地铁视频媒体是现代地铁交通网中的重要服务设施之一，可以通过站台和车厢内视频终端实时向乘客通报各种候车、出行、生活等服务信息，同时进行广告播放。因此，地铁视频系统兼具地铁服务和广告媒体的双重功能。地铁视频媒体的市场进入门槛很高，由于传播形式和硬件设备的局限性，视频广告的冲击力和传播效果不如户外平面媒体，市场总体上还处于培育之中，规模较小。但另一方面，地铁视频系统的初始投入、技术难度和维护成本却非常大。同时，播放无线视频内容还必须具备国家审批认定的资质，对内容与广告的播放时间比例也有一定限制。这一方面成为地铁视频媒体发展一大瓶颈，同时另一方面也说明地铁视频媒体仍有很大的发展空间。因此认为，不论从主要受众角度分析、主要广告客户分析，还是从与同城媒体的博弈的角度分析，西安地铁媒体发展条件与受众、客户以及同城媒体互相制约和影响。四、西安地铁媒体运作模式选择由于各个城市的组织形式不同，因而地铁媒体所选择的运作模式也各不相同。西安地铁媒体就像是一块蕴藏着无限商机的大蛋糕，相信目前许多媒体都虎视眈眈，希望能从中分一杯羹。北京、上海和广州3个城市地铁媒体运作模式，都有可能成为西安地铁未来的媒体运营的重要参考。目前国内外存在有4种地铁媒体运作模式。外来投资商买断经营权模式。外来投资商买断经营权的模式在地铁媒体发展初期是较为常见的。尤其是在地铁媒体市场尚未成熟的情况下，有实力的外来投资商很容易抢夺地铁媒体初期的经营权。目前国内地铁的户外和视频媒体专业化运营市场，分别由德高中国和数码媒体集团（DMG）垄断。因为，德高中国具有非常大的领先优势，能够在经营权招标中提出更高的回报承诺，所以很多城市地铁愿意选择德高中国作为户外媒体经营商。而地铁视频系统的设备投入巨大，技术难度较高，所以地铁总公司通常愿意与DMG合作。因此，对于西安本土的媒体而言，德高和DMG是两个最强大的竞争对手。面对地铁媒体的迅速扩张，本土媒体只有尽早布局自身地铁媒体发展战略，以夷制夷，参与竞争，才是唯一的出路。本地媒体集团经营模式。本地媒体集团经营模式是城市地铁总公司最想要的，因为可以将利益最大化。从目前各大城市发展地铁媒体的经验来看，地铁报是最有可能走本地媒体集团经营路线的。地铁报可以选择与当地市委党报集团合作，由报业集团主办并占有经营公司51%以上的股权，在地铁总公司的支持下，获得了城市地铁交通网内的报纸独家发行权，进行地上免费发行。因此，西安地铁报的发展对西安本土的报业而言，是一个不可多得的契机。据2007年上半年西安都市报排行榜的数据显示，《华商报》和《西安晚报》的平均销量和市场覆盖率分别位居第一和第二，因而就内容提供方面而言，在本土报业中是最具竞争力来创办地铁报的。又由于《陕西日报》和《西安日报》和当地政府关系紧密，因此也较有可能优先获得地铁报的发行权。成立独立股份公司经营模式。目前在国内，成立独立股份公司的经营模式能够获得成功的情况比较少，广州地铁总公司在这方面拥有较为丰富的经验。广州地铁总公司花费了大量的资金建设自己的地铁视频系统的硬件设备，同时也获得相当可观的利润回报。西安地铁总公司如果想成立独立的股份公司经营模式，首当其冲是要有大量的资金作后盾支持。西安地铁总公司可以依托地铁轨道交通网开展的多种经营来为城市地铁运营拓宽财路，除了地铁运营的票务收入之外，商贸租赁收入、房地产开发收入、通讯经营收入和媒体广告收入都可以成为其资金来源。混合分散经营模式。将地铁报、户外媒体和视频媒体分散经营的混合分散经营模式是最普遍也是最适合于西安地铁媒体的实际发展情况的。按照规划，西安市地铁建设将分4个阶段进行，逐步完善覆盖范围形成完整的城市轨道交通网络。2011年建成的地铁二号线和2015年