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从迪士尼公司看美国传媒巨头的媒体运作[摘要]迪士尼是全球第二大传媒公司，主要业务可分为4个大部分：影视娱乐、主题乐园度假区、媒体网络和图书音像等消费品。这四大板块相互关联，构筑起迪士尼强大的“吸金”帝国。多元媒介形式的有机组合是迪士尼制胜的重要法宝，我们可以从中学习和借鉴，以推动本国传媒业整体的发展。[关键词]迪士尼；媒体；运作一、概述迪士尼公司是美国一家综合性传媒公司，全称是华特迪士尼公司，它成立于1923年10月16日，由华特迪士尼（WaltD.Disney）及其哥哥罗伊迪士尼（RoyO.Disney）创建，当时叫做迪士尼兄弟工作室（DisneyBrothersStudio），后来更名为华特迪士尼制作公司（WaltDisneyProductions），在1986年2月6日，正式更名为现在的华特迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany）。作为娱乐界的巨头，迪士尼公司拥有众多子公司，并且涉及多种业务，主要可分为4个大部分：影视娱乐、主题乐园度假区、媒体网络和图书音像等消费品。这四大板块相互关联，构筑起迪士尼强大的“吸金”帝国。如今提到“迪士尼”，人们不仅会立刻想到动画电影、主题乐园，也包括以其冠名的各种商品和服务。迪士尼已经成为一个品牌、一种概念、一类生活方式。从最初的动画电影到真人电影、主题乐园，再到广播电视网络、各类消费品，迪士尼将媒体做到了极致。迪士尼是全球第二大传媒公司（仅次于时代华纳），2009年5月，美国最大的媒体时代华纳公司将其有线电视部分剥离出去后，迪士尼的销售额一度跃居首位，有数据显示迪士尼每年的销售额达300亿美元①。从近八十多年的历史来看，迪士尼公司运营模式极具创新性和战略性，主要有以下特色：（一）多元媒介形式构成的业务体系是迪士尼公司最大的特色。创建之初的迪士尼是一家动画电影公司，它依靠米老鼠起家，后逐渐扩大业务范围形成多媒体的全方位攻势。①崛起千代，并木后宪：《告诉你一个完整的迪士尼》，《东洋经济周刊》，2009年12月5日“西方媒介研究”课程期末论文1（二）动画制作（包括电影和电视）是迪士尼公司运营的主轴。迪士尼的各种产品，包括主题乐园、音像制品、书刊等都是基于动画片里的艺术形象。二、多元的媒介形式和业务多元媒介形式的有机组合是迪士尼制胜的重要法宝，那么迪士尼是如何将各媒介做到极致，发挥它们最大的优势呢？（一）电影1、动画电影动画电影是迪士尼的“发家”业务。由于它为迪士尼壮大成为传媒巨头奠定重要基础，起着举足轻重的作用，以下的大量篇幅和较重笔墨将用来撰写这一部分内容。二十世纪20年代，迪士尼依靠米老鼠起家，米老鼠的形象正是迪士尼创始人华特迪士尼创造的。1928年11月18日，迪士尼第一部以“米老鼠”为主角的卡通片《威利汽艇》诞生，这也是世界上第一部全部对白动画片，从此米老鼠风靡世界。1932年，迪士尼生产了世界第一步有声彩色动画片《花与树》。随后，《白雪公主和七个小矮人》（1937）、《皮诺曹》（又名《木偶奇遇记》1940）、《小鹿斑比》（1942）等一批优秀的动画片相继被推出。其中，取材于格林童话的《白雪公主与七个小矮人》作为第一部长篇动画电影，使迪士尼乃至整个美国动画电影事业达到前所未有的第一次高潮。华特迪士尼于1966年因肺癌去世以后，迪士尼的动画曾因在剧情化模式中徘徊而处于萧条时期。直到90年代，在电脑技术的刺激下，迪士尼动画电影才重新焕发昔日的光彩。1990年，迪士尼最早将电脑上色运用于动画，制作了取材于安徒生童话的动画片《小美人鱼》。它不仅连获最佳原创音乐、最佳电影歌曲两项奥斯卡大奖，而且在全球突破了2亿8千万的票房大关②，为迪士尼公司赚足了金钱和声誉。美国动画的第二次高潮也在迪士尼公司的推动下来临。随后，《美女与野兽》（1991）、《一千零一夜故事》（1992）、《圣诞夜惊魂》（1993）等优秀的动画片不断出现，它们更娴熟地运用电脑技术、故事题材也放眼于全球，迪士尼的动画事业正酝酿着巨大潜力。1994年这是美国动画具有历史性意义的一年。根据英国著名戏剧家莎士比②②李高华：《20世纪90年代美国动画电影综述》，《吉林艺术学院学报》2001年第4期“西方媒介研究”课程期末论文2亚的名作《哈姆雷特》而改编的《狮子王》，成为迪士尼公司至今为止的巅峰之作。《狮子王》创造了3亿l千3百万的历史票房最高记录，兼最佳原创音乐、最佳电影歌曲两项奥斯卡大奖于一身。该片成为历史上最受欢迎的英语影片，也是电影史唯一进人票房排名前十名的卡通片，总票房收入超过7亿5千万美元③。1995年，迪斯尼再次推出了世界电影史上第一部由电脑三维制作的《玩具总动员》，它是世界上第一部全电脑制作的动画片，可谓拉开了动画制作新一轮革命的序幕。似乎是看到迪士尼的动画电影之路越走越宽广，20世纪福克斯公司、梦工厂和时代华纳等电影公司也加入到动画电影中来“分一杯羹”。1997年，20世纪福克斯公司推出了首部动画电影《真假公主》；2000年，梦工厂也推出自己的处女作动画片《埃及王子》和三维动画影片《小蚁雄兵》，其强劲的实力直逼一直稳坐美国动画龙头老大交椅的迪斯尼公司，大有和迪斯尼分庭抗礼之势④。此后，华纳公司也推出了《魔剑屠龙》。为什么各大传媒公司都来涉足动画电影这片领域？对于企业来说，有利可图才是一切决策的动机。然而，动画电影如何做到有这么大的盈利空间，迪士尼又是凭什么创造动画电影的神话的呢？我认为可以归纳为以下几点：（1）电影取材体现全球化视野。迪士尼是一家跨国公司，在世界多个国家都有分支机构，面对的是全球市场。因此，在制作电影时迪士尼特别注意以全球性的主题来吸引观众，无论观众在世界何处、讲哪种语言，迪士尼都希望节目能够和这些观众产生一定的关联。每年迪士尼会在世界各地组织非常多的市场调研活动以及焦点小组活动，目的就是了解现在的小朋友最关心和最喜欢什么⑤。迪士尼开发一个动画片，通常要做三到五年时间的筹备，原因就在于要对节目主题进行全球化处理，让节目的内容被全世界小朋友接受。比如，美国总部想制作一部新的动画片，首先会把剧本发到世界各地，请迪士尼在世界各地的每一个节目部同事看，然后各地节目部把意见集中起来，反馈回美国总部。如此一来不仅节目内容更加全球化，节目质量和运作可行性也在多方考核后得到进一步保证。④李高华：《20世纪90年代美国动画电影综述》，《吉林艺术学院学报》2001年第4期⑤左顺荣：《全球化战略本土化制作——美国迪士尼公司节目运作的启示》，《视听界》，2008年第3期“西方媒介研究”课程期末论文3这样复杂耗时的制作流程在中国几乎不可能，我们有一句谚语叫“磨刀不误砍柴工”，或许国内相关从业者应该思考一下这方面的问题，对作品的研发时间和流程做一些改进。（2）新技术的开发和应用。迪士尼不断突破技术的障碍，开发和应用新技术于动画生产制作之中。从电脑上色代替手动上色到三维动画的出现，迪士尼公司大大推动了动画产业的发展。电脑技术的运用可以有效降低生产成本、提高生产效率。如在制作《花木兰》时，一场匈奴大军厮杀的戏仅用了6张手绘士兵图，计算机就变化出三四千个不同表情的士兵作战的模样，《花木兰》的人物设计总监表示，这部影片如果用传统的手绘方式来完成，以动画制片小组的人力，完成整部影片的时间可能由6年延长至20年，而且要拍摄出片中千军万马奔腾厮杀的场面是基本不可能的⑥。（3）管理和创作人才的培养。迪士尼的创新应归功于有一个得力的创作部门，其中聚集了一批哲学素养和文学素养较高、既有电影电视拍摄经验又懂管理的人才。这些专职创作人员是迪士尼动画创作的核心团队，核心团队的人数不多，有资料显示2在004年迪士尼内部总共只有5个这样的创作人员，他们负责监管每部片子的创意和生产。⑦他们前期的工作主要包括：·收集创意——这个部门每年要从几百个创意中筛选出大约50—60个创意，然后与原创作者签订1—2年协议，如果投入拍摄则创意成功，否则创意被取消。对收集的创意通常要酌情给予报酬，少则几十多则几百美元，一旦签订协议就可达几千美元。·制作试验片——一般从50—60个创意中选出30—40个写成剧本，并对其各方面进行评估和分析，从中挑出1/3拍出试验片。试验片通常较短，约12分钟、25页脚本。·观众测试——首先征求不同层次和类别的观众观看试验片后的意见，有时会把各年龄段的孩子请来公司做调查。然后到世界各地做调查，研究市场和电影的匹配度等，最后才决定是否拍摄。（4）市场化运作及有效的产品营销策略。动画创意决定投入生产以后，迪士尼公司很快会确定导演、演员等制片事项，而后期的制作一般都发往国外，比如一些如中国一样制作工艺到位但缺乏动画创⑥王建：《动画艺术概论》第68页，湖南师范大学出版社，2008年8月第1版⑦⑦傅宏章：《动画亡国之谜——迪士尼动画产业考察札记》，《视听纵横》，2004年第4期“西方媒介研究”课程期末论文4意和品牌的国家。做出片子只是成功了一半，是否成功很大一部分要积极依靠市场营销。迪士尼的策略是：首先，在片子上映前留出充裕的时间制作宣传营销策划，为每一部影片量身定做市场推广策略。第二，重点关注宣传材料的策划和应用，尤其是海报的制作会根据不同民族的特点调整不同的画面。第三，确定上映日期，这也是发行策略的重要环节，尽量避开与同档期或临近影片的竞争。（这让笔者不禁联想到国内电影档期的扎堆现象，特别是每年的贺岁档，浪费了大量的资源）第四，在正式上映之前进行强有力的广告和媒体宣传，充分运用公关渠道。第五，联合促销伙伴安排适当院线，尽量延长映期⑧。最后，结合我国的动画产业，我认为有几点值得思考：（1）为什么我国的动画远远落后于美国、日本等发达国家？首先，从历史发展的角度来看，我国动画起步较晚。美国动画开始于20世纪初（第一部美国动画片出现于1907年），日本的第一部动画片诞生于1917年，中国第一部动画短片《大闹画室》产生于1926年，而首部动画长篇《铁扇公主》拍摄于1941年。第二，我国对动画产业的认识不足。其实早在1961年，由上海美术电影制片厂动员300位艺术家，花费四年时间制作的动画电影《大闹天宫》在世界上就博得过满堂喝彩，孙悟空的形象一度如米老鼠般深入世界儿童心中。遗憾的是，当年我们并没有继续延伸开发这部电影的周边产品和后期动漫制作。如今，米老鼠天下皆知，孙悟空却还是那只孙猴子。中国不缺乏精神，不缺乏氛围，更不缺乏创意大师，而是缺少一种产业运作的意识。据某媒体披露，早在2006年，《西游记》、《水浒传》、《三国志》等中国古典名著已被日本游戏公司抢注为游戏商标，如此一来，中国相关游戏产品的使用权将陷入被动，甚至面临被诉侵权和全面封杀的毁灭性厄运。也许真有那么一天，在游戏产品中，孙悟空将永远告别中国的民族文化产业⑨。（2）我们可以做些什么？上海美术电影制片厂副厂长、导演、华东师范大学传播学院教授胡兆洪，在接受《第一财经日报》专访时曾这样说：“宫崎骏、押井守、大友克洋等几位罕⑨王晓慧：《向迪士尼学习什么》，《新财经》，2010年第1期“西方媒介研究”课程期末论文5见的动画大师和天才，并不是支撑日本动漫产业的主要支柱。”“日本的动漫产业起步时间与中国大体相当，20世纪70年代，日本承接了美国的动画加工，为日本动漫行业储备了大量的人才。”⑩从这段话中我们可以受到一些启发，多少年以来，日本人在吸取借鉴别国经验、结合本国实际方面都做得比我们中国好。俗话说“穷人家的孩子早当家”，正应证了日本的发展史。其实不仅在动画制作这个领域，包括许多先进的技术领域，我们都应放下“泱泱大国”的架子，忘记“物产丰富”的排场，谦虚地向别人学习，然后结合本国的实际国情进行应用和改造。就动画产业来说，受制于国力以及动漫公司的规模，美国动画以质取胜，日本动画以量取胜。两国在发展动漫产业链条上的策略也不尽相同，日本动漫公司大多规模不大，没有足够的实力和时间创造出大量动画明星，更不大可能实现完整的动画品牌，因此向美国一样在动漫产业基础上开发主题公园的难度较大。它主要依靠动漫形象的衍生产品盈利，“漫画-电视-电影-电玩-玩具”模式的产业链中，有些公司价格低廉甚至免费出手播映权，而更