要做广告人

要做广告人，先做文化人阿里巴巴的读书宗旨：人——人生。哲学“希腊三贤”苏格拉底——柏拉图——亚里士多德《苏格拉底的申辩》《理想国》《诗学》-悲剧和史诗要做广告人，先做文化人文学《诗经》《论语》-孔子《呐喊》-鲁迅《雷雨》-曹禺《红颜露水》-张小娴《twilight》-StephenieMeyer要做广告人，先做文化人古龙武侠《陆小凤》《圆月弯刀》《天涯明月刀》杂《沉默的大多数》《职业生涯与管理》《素食珍品》《创意》阿里巴巴读书小组为什么读这本书？《国际广告杂志》年度最受推崇广告图书第一名世界顶级广告大师伯恩巴克，著名广告人莫康孙，叶茂中作序欧美广告学专业的必修课作者詹姆斯·韦伯·扬——“美国广告教务长”被译成30多种语言，再版数十次价值在我所有阅读过的、对创意过程的阐述中，我发现本书所做的阐述最为简洁、最具启发性。我立即购买许多本，并把它们分发给广告创意部的全体人员。从那时算起，经我手送出去的此书多达数百本。内心产生一个独到的想法并非偶然事件，而是一个创新的过程。对于那些有较多经验的人而言，扬的精辟论述让我们感到欣慰：我们可能曾想当然地认为知识是纯粹的直觉，而实际上它却是可被描述，传授及一遍遍重复的一系列步骤。——基思·莱因哈德世界最著名广告公司DDBWorldwide董事长詹姆斯·韦伯·扬在他的这本篇幅不长的书中，传递了比有关广告课题的深奥、最详尽的论述更有价值的内容。这是由于他在谈论沟通交流的灵魂，而不是它的血肉之躯。他在谈论创意。知识是良好的创造性思维的根本，但只死记硬背一些知识是远远不够的，这些知识必须被消化，而且最终以“鲜活的结合和崭新的关系”这样的形式出现。爱因斯坦把这称为直觉，而扬先生则认为这是获得新的顿悟的惟一途径。——威廉·伯恩巴克DDBWorldwide执行总裁【媒体评论】【有关作者】美国当代影响力最深远的广告创意大师之一詹姆斯·韦伯·扬的知名著作。詹姆斯·韦伯·扬生前任智威汤逊广告公司资深顾问及总监，并于1974年荣登“广告名人堂”，晚年致力于广告教育工作及著述，被认为是美国广告界的“教务长”。在他看来，那些无法创造成功创意的人，并不是因为他们不够聪明、不够坚持，而是因为没有掌握方法。创意的技巧其实就像一门手艺，是可以被总结出来，再传授下去的。作者在本书中即论述了广告创意得到的过程以及思考的方式、技巧。【内容简介】并不是每一个人都能将自己的梦想变为现实，不是因为他们不够聪明、不够坚持，而是因为他们没有掌握方法。为什么那些资深创意人总是要比那些创意新人的好想法多一些，难道他们会更聪明？当然不是，只是因为他们掌握了创意的技巧。这些技巧就像一门手艺，会被人总结出来，再传授下去，所以坊间会流行一种说法：广告是一门师傅带徒弟的手艺。那么创意是如何得到的呢？相信韦伯的这本《创意》会给您一个满意的答案。这不只是一本为广告创意人提供思考技巧的书，它是党政军所有创意点子的来源，不同领导的人——无论是艺术家的新作品，企业家研制新产品，还是管理者制定新政策等等，都能够从中或多或少受到启发。【目录信息】序一序二作者自序它如何开始经验公式帕累托理论训练思维结合以前的要素创意是新的组合头脑的消化过程“靠的是一刻不停地琢磨它”最后阶段一些补充的内容【书摘】我不愿意有太多人读到这本书并不是每一个人都能将自己的梦想变为现实，不是因为他们不够聪明、不够坚持，而是因为他们没有掌握方法。为什么那些资深创意人总是要比那些创意新人的好想法多一些，难道他们会更聪明？当然不是，只是因为他们掌握了创意的技巧。这些技巧就像一门手艺，会被人总结出来，再传授下去，所以坊间会流行一种说法：广告是一门师傅带徒弟的手艺。“你是如何得到创意的？”叶茂中这厮根本无法回答，因为创意产生的过程在回望时依然是迷雾漫漫，根本看不清楚来时的路。让他看韦伯·扬的这本《创意》。韦伯·扬认为创意的生产过程，和福特轿车的生产过程颇为相像：创意的生产也是在一个流水线上进行的；在这一生产的过程中，思维依照一个可以被学习与掌握的操作技巧；它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，只不过是件技巧练习的事情。哪怕我们当中有一个将会是F1的驾驶天才，但也逃脱不了从驾驶的最基础的知识开始学起。而那些伟大的具有指导意义和实战工具意义的书，将会使我们永远受益。韦伯·扬让我们将思维有差异的人与人区别开来：叶茂中说：但愿读这本书的您不是第一种人，如果您不幸很像是第一种人，那我要劝你将此书读上五遍，甚至抄上一遍，这会帮助你成为第二种人，甚至比第二种人还要厉害。事实上我就曾经在很多年前大段大段地抄过韦布·扬的话，把它贴在床头、卫生间等所有可能我要做创意思考的地方。第二种人思维：每一件事实就是整个知识链中的链接。第一种人思维：每一件事实就是一个孤立的知识点。韦伯·扬总结了有创意的人的共性：一、对阳光下的一切都感兴趣；二、广泛涉猎各个领域的信息，汲取营养。否则你就写不出“为何每位男士都希望他的第一个孩子是男孩呢？”这样的标题。旧的元素，新的组合；先做对，后做好。创意人永远都在布满迷雾的大海上航行，如果你掌握了方法，并拥有类似航海图和指南针等工具，你将会第一个发现童话般的岛屿。韦伯·扬为我们概括了创意产生的整个过程的方法：积聚原材料。这些原材料既包括解决当前问题需要的材料，又包括可让你的综合知识不断丰富的材料。在你的头脑中研究这些材料。孵化阶段。在这个阶段，你让意识思维之外的东西去做综合体的工作。创意的实际产生—“找到了！我终于找到了！”阶段。。为了能够被更好地应用到实际中去，对创意进行最后的补充和雕琢【书心得】在这本书中詹姆斯·韦伯·扬先生，把如何产生创意，做创意的人一般具有什么共性，他们产生创意的过程又是如何的等等这些问题都归纳出来一个共性一个可以让人学习的过程。韦伯·扬先生认为创意产生的过程就像是福特汽车生成的流程一样是分步骤的，一步步地进行走下去，才可以产生许多令人振奋的好创意idea，当然这些好的idea的产生还需要有很大的知识库做辅助的。韦伯·扬先生总结了有创意的人的一些共性：第一点，对阳光下的一切都感兴趣；第二点，涉猎各个领域的信息，汲取营养；第三，旧的元素，新的组合；第四，先做对，后做好。叶茂中先生在读完这本书之后，也作了序，并且在序中提到，创意人永远都在布满迷雾的大海上航行，如果你掌握了方法，并拥有类似航海图和指南针等工具，你将会第一个发现童话般的岛屿。叶说“事实上他并不愿意有太多的人读到这本书”，他看到这本书时已经从事广告事业13个年头了，他都很遗憾那么晚才发现那么好的一本书，如果他早些看到可以少走很多的弯路。我想任何一个对广告充满激情，热爱的人看到这段话都会觉得很兴奋。大家都会不由自主想要充实自己，更好地向这些共性靠拢，也会想产生出更多更好地令人刮目相看的创意的。有人曾说广告业是阳光下最伟大的一个行业，而每一个读完这本书的人都会坚信自己想要做阳光下最伟大行业的信心。这本书教会了我，应该抱有一种什么样的态度去面对广告，面对创意，在平时的时候，自己要注意积累的是什么东西，最后创意呈现的可能就只是一句广告语，一个构思，或者一个好的沟通，但是没有人知道这个背后的故事。在现在的我看来，这背后所经历的种种，却是如此的吸引着我，而我也会像书中说的那样严格地要求自己，充实自己。做一个会思考并且思考好的人。这本书所给我的精神上的鼓舞让我愿意一直坚持下去。意大利伟大的社会学家帕累托认为，全世界的人可以被分为两大种。第一种是靠善于思索生活的人，第二种是靠股息生活的人。善于思索的人是创新的，充满活力的，想象力丰富的，在善于思索的人的眼中，每一天都是丰富的，也是多彩的。而广告人也是这样的一种状态，他们会因为找到一个好的创意而兴奋不已，快乐半天，他们在开会的时候争吵，辩解，甚至开心的大笑，每一种表达的方式，都是为了让彼此的思想想好碰撞，产生出生命的火花，这是一个令人吸引的交流，每一次都深深吸引着广告人，没有人会因为受不了争吵和辩解而退出。因为他们是热爱着的一群人。创意的产生不是一簇而就的事情，也不是我们的偶尔的灵感。我们最常用的产生创意的方法就是头脑风暴的方法。但是这种方法仅仅是建立在多人水平思考的层面，对于资料的深度不够，其效果需要从新思量。韦伯·扬的理念需要我们在平常的积累中去使用，相信在一段时间后，我们会有不一样的创意深度。一条创意其实就是以前要素的一个新的组合。把以前的要素进行新的结合的能力，很大程度上取决于认清这些关系的能力，这就是两条普遍原理中的第二条。而普遍原理一旦被总结出来。并且被正确的应用，人们就可以把以前的要素进行新的整合，从而产生创意。培养它的最佳途径，当属认真学习社会学。【最后的话】无穷妙意的论述，力透纸背的内涵，字字珠玑的精彩！一本并非广告人特享的创意文字饕餮！阿里巴巴-【小组成员】刘莹伍庐珊何炜梁耐珊张苏丹周涌楠李世强李航林政安梁振君陈小栋戴初仁无名轩-【小组成员】王维杨阳王玮温天来于洋肖钦文林力刘东涛胡若瀚