规划广告运动

7.7章目录 广告 7.2规划广告运动 7.4策略：编写有效信息 7.7创意：在喧嚣的世界开创新天地 7.3曝光：将信息展示足够多次，以便让人们理解它 7.9结合使用付费媒体、公益广告和赢得媒体 7.2评估广告工作 7.24参考书目 7.26附录7.：来自澳大利亚的运动媒体计划样本 7.287.2：来自新西兰的运动媒体计划样本 7.307.3：来自加拿大的媒体计划摘要样本，包括赢得媒体 7.32全球性对话运动工具套件7.27章本工具套件的第 2 章介绍了四种戒烟运动规划方法：广告、公共关系、媒体宣传与基于社区的宣传。本章重点介绍广告。本章探讨的部分问题和过程涉及其他领域（尤其是管理和实施运动、公共关系），本章还在适当位置引用了其他章节的资料。广告是戒烟运动最经常使用的方法，也可以说是最有效的方法。 要了解可用于实施烟草控制运动的其他方法，请阅读：第 8 章：公共关系、第 9 章：媒体宣传和第 10 章：基于社区的宣传。 广告是一种用于向受众表达观点的传播方法。对戒烟运动而言，它仅仅是一种以清晰且有说服力的方式展示戒烟的好处和成功机会的方法。例如，如果您想让吸烟者戒烟，您就需要告诉他们为什么要戒烟。您必须告诉他们，放弃从吸烟获得的已知好处后，他们能获得什么。例如，戒烟可让吸烟者用高尼古丁含量或独立的感觉来换取延长的生命或感受摆脱烟瘾后的自由。尽管在任何给定国家或地区，吸烟者的人口统计信息和态度都存在许许多多的差异，但是大量细分吸烟者人群对于这一嗜好都具有共同的动机和态度。这个特点使广告成为可引导群体受众做出改变的成本低廉的有效工具。如果将烟草控制运动看做交谈，广告就是讲话。要将它与其他方法或讲话方式进行对比，请考虑公共关系 (PR)。PR 信息通过媒介（如新闻媒体）传递。该信息可能会发生变化，具体取决于您选用的媒介。采用公共关系，您可以获得媒介的信誉，但会丢失很大的控制力度。采用广告，信息会直接传递给大众或目标受众，并且受众会反复面对同一广告和信息。采用广告，您不会从媒介的信誉受益，但是您能更加严密地控制信息的语气和内容，以及人们可在何时、何处、以多大的时间间隔听到您的信息。在制作广告和购买媒体时间时，您通过支付相应费用获得这种控制。广告“广告是您最重要的投资之一。困难在于，如何才能让这个通常比较短暂的宣传机会发挥最大效力，以具有强大影响力、难忘且可信的方式传递您的信息。受众每天都会在电视上看到数千条信息，他们为什么要注意您的信息？”澳大利亚维多利亚州 VicHealth CEO Todd Harper“[广告]运动是一种争论设计工具。它能提出问题、制造‘言论’。它不仅能鼓舞人们交流意见，它自身也能营造舆论环境。”马萨诸塞州烟草控制计划所聘请 Arnold Worldwide 的前客户主管 Anne Miller新西兰戒烟小组广告77.3有效的广告可让人们增长知识，更正认识的误区，改变人们的态度，甚至有助于影响人们的行为。例如，美国的佛罗里达州发起过一场以青少年为中心的大型大众传媒运动，目的是揭露烟草业的幕后操纵型和欺骗性伎俩。六个月后，有更多的青少年强烈意识到，烟草业想让他们开始吸烟，以替代正在走向死亡的吸烟者。该运动启动一年后，佛罗里达州初、高中学生的烟草使用现象大幅减少，部分原因是广告改变了他们对香烟和烟草公司的态度。 如果广告目的是促进改变人们的行为，广告就必须符合以下最低标准： • 与目标受众接触足够多次，以便他们理解、吸收要传递的信息，并使其融入自我意识。• 通过让受众成员感觉您的信息与己相关，来吸引他们，既让他们理解您的信息，也让他们觉得自己得到了理解。• 为目标受众的成员提供他们重视的好处，进而影响他们改变信念、态度和行为。 大众传媒广告主要有两种类型：付费广告和公益（免费）广告，后者有时也称为 PSA。另一种确保媒体时间的方法是，使用赢得媒体或新闻媒体报道，我们将在本章后面以及第 8、9 章讨论这个主题。为了确保有效性，请务必在整个运动中结合采用多种运动方法。本章末尾讨论如何组合这些方法。 广告能做什么，不能做什么能够 • 以一种受控方式传播一条信息• 影响很多人• 能为运动、品牌或计划树立形象 不能• 替代战略• 展示复杂信息• 提供反馈• 提供服务全球性对话运动工具套件7章通过合作关系获得捐赠的广告开发和投放资源：印度在印度，癌症患者救助协会 (CPAA) 与“宝莱坞”演员 Vivek Oberoi 建立了长期合作关系，Oberoi 担任了烟草控制形象大使。Oberoi 与重要的导演和制片人联系，使他们承诺和 CPAA 合作，帮它开发烟草控制广告。CPAA 将开发广告需要的所有人员组织起来，请制作公司捐献空间和设备，推动了广告开发过程。演员、制片人和音乐家纷纷捐献出自己的时间和创造才能，开发、拍摄了三个极富冲击力的电视和电影烟草控制广告。每个广告都由不同的当红影星出演，采用不同的视角，传递不同的吸烟相关信息；它们的目标受众分别为青少年、年轻女性和成人。然后，CPAA 设法让电视台捐献了播出时间（包括一些黄金时段），以便免费播出这些广告；CPAA 还设法让印度影剧院协会 (Theatre Association of India) 捐献了放映空间，以便在一年之中，在全印度的 00 多座电影院中免费放映这些广告。 印度癌症患者救助协会主任 Anita Peter。有限资源环境不是每个组织都有资源开展付费广告运动。如果付费运动不可行，通过大众传媒锁定特定人群的难度就会大一些，但是，仍然可以将信息送达广泛的群体或普通大众。如果您承担不起付费运动，可以考虑使用现有广告或制作一个或多个新广告，进行面向普通大众的公益广告宣传，让更多人了解您的问题；然后通过赢得媒体（新闻媒体报道），集中向不同受众宣传该问题的特定方面。赢得公益广告宣传机会和赢得新闻媒体报道的过程基本相同，即使您没有安排付费运动，也是如此；但是，您可能需要付出更多努力，方可说服大众传媒报道您的故事或发布您的广告。要达到以上目的，可以开展具有新闻价值的活动（如记者招待会），发布新数据；当有具有影响力的外部因素（如一位知名人物死于肺癌）将人们的注意力引向您的问题时，您应利用一切机会吸引媒体的注意。如果没有付费运动，您就不能很好地控制信息的投放和内容；此时，必须对目标进行相应调整。7.4规划广告运动这一部分介绍如何规划广告运动，这是个复杂过程。因为开展广告运动的主要方法是利用付费广告，所以，一般只有当涉及大范围地区或国家，并且预算宽裕、采用重大烟草控制计划时，才会开展广告运动。可以通过一些措施减少广告规划和投放费用，我们将在后面讨论这个主题。印度癌症患者救助协会美国的 46 个州与主要烟草公司之间签署的《和解协议》(Master Settlement Agreement)，禁止这些公司在 999 年 4 月之后在户外广告牌上做广告。随着这个最后期限的临近，签署《和解协议》的各州的总检察长充分利用了这个机会：他们询问主要的广告牌公司，州公共卫生部是否可以提供一些新广告来替换烟草公司广告，以便完成广告合同。美国疾病控制与预防中心的吸烟和健康办公室与 Arnold Advertising 及其他公司携手规划了新的创意执行，并让现有广告适用于广告牌；它在自己的网站上显示了 4 个广告牌设计，以方便各州从中选择适合者；协调了大规模印刷选中广告，以实现最大的成本效益；它还搜集了有关数据，供当地新闻界宣传广告牌活动。总共有 37 个州和哥伦比亚特区参加了这个全国性的广告牌活动，结果有超过 4,200 个烟草广告牌换上了有利健康的信息，估计价值超过  亿美元。*当英国政府宣布从 2003 年 2 月起禁止烟草广告后，烟草控制倡议人士获得了一个意外的广告机会。英国的烟草公司当时已经预定了大量广告牌，用于最后一轮广告展示。在英国，人们一般按月购买广告牌位置，根据上面的法规，必须在当月月中从广告牌上撤掉烟草广告。发现这个机会后，Pharmacia （当时 Nicorette® 的制造商）立即与相应广告牌的媒体业主协商，以折扣价格购买这些位置的下半月广告宣传权利。广告牌公司后来以极其优惠的折扣价格，将下半月的广告宣传权利出售给了 Pharmacia，供其展示戒烟广告。此外，英国卫生部还以不同凡响的方式展示一个以前张贴烟草广告的广告牌，创造了一次 PR 机会。英国卫生部部长在新闻媒体面前撕掉了一个“仿造的”烟草广告，露出的板子上写着这么一句话：没有烟草广告，我们也能活下去。 英国卫生部用戒烟广告替换烟草广告不仅可获得优惠的广告宣传价格，它也具有公共关系价值，因为电视台和报纸乐于报道，宣告旧的广告时代结束、新的广告时代来临的事件。†*美国疾病控制与预防中心吸烟和健康部卫生宣传分部前主任 Jeffrey McKenna。†英国 AMV BBDO 公司董事客户总监 David Newton 和董事客户企划 Clare Hutchinson。广告77.相机使用广告牌广告：美国和英国美国加利福尼亚州卫生服务部全球性对话运动工具套件7章运动与其规划和实施环境密切相关。在亚洲有效的运动可能会在南美洲丧失效力，因为这两个地方的人对吸烟和戒烟的态度以及媒体环境都可能存在极大差异。此外，美国、加拿大、英国或澳大利亚的那些仅仅依赖于通过公益广告进行宣传的运动，不大可能被目标受众看到足够多次，进而给他们留下深刻印象，因为这些运动的广告仅在电视台或广播台捐赠的时段播出。了解烟草控制环境、媒体环境以及这二者的关系，对于确保为运动编写恰当的信息、选择恰当的媒介至关重要。利用成本低廉的传播媒介宣传戒烟服务：关岛在关岛，当精神健康与药物滥用部（Department of Mental Health and Substance Abuse，简称 DMHSA）启动戒烟计划后，工作人员开始检视广告方案，以向当地居民（相对于临时居民-游客和军队）宣传计划的信息。他们选择的其中一种传播媒介是，当地居民经常光顾的一些家庭餐馆的桌面广告宣传。 在与少量当地居民进行非正式讨论后，他们决定采用“软”方法，向受众传递这样的信息：当打算戒烟的吸烟者“准备就绪”后，可以从戒烟计划那里寻求帮助。“您可以获得帮助”是另一个广告传递的信息。这两条信息都以行为风险因素监测系统 (Behavioral Risk Factor Surveillance System) 提供的数据为依据：60% 以上的关岛吸烟者希望戒烟。 该运动持续了两个月。在运动结束时，他们针对 300 个随机选择的餐馆顾客开展了一个小型调查。8% 的调查对象是当地居民，37% 是吸烟者。所有被调查人士中的 9% 注意到了桌面广告，80% 觉得桌面广告是有效的。6% 的吸烟者说，看到广告后他们的戒烟愿望有所增强，37% 表示戒烟愿望并未增强。（其余人感觉不确定。）大约有 8% 参加了 DMHSA 戒烟计划的客户表示，他们是通过桌面广告知道该计划的。关岛健康之伴有限公司健康咨询服务部高级合伙人 Annette M. David。 7.6统筹运动经理是成功的广告运动背后的重要推动力量，他／她需要确保，广告能促进运动整体目标的实现，并且广告达到了三个最低标准。运动经理必须确保，这些工作都是在设定预算和时限内完成的。拥有丰富的烟草控制资源的运动经理会聘请广告机构完成广告运动的大部分工作。由广告承包商创作新广告，购买播出广告所需的媒体时间或空间。 第6章及其附录提供有关如何聘请和管理外部传播公司的详细指导原则。“运动经理必须先明了整体目标以及旨在帮助实现这些目标的宣传策略，然后才能考虑执行工作，或者甚至是向创作伙伴或媒体代理公司合作伙伴概述情况。这一点至关重要。为了确保广告运动有效，就必须充分理解要达到的目的。”英国 AMV BBDO 公司董事客户总监 David Newton。广告77.7策略：编写有效信息 烟草控制计划必须有一个基本的整体逻辑，与此类似，广告也必须有基本逻辑。广告策略必须部分基于环