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中文题目：论平面广告中的色彩传播副标题：以情人节商场活动宣传平面广告为例外文题目：ONTHEINPLANEADVERTISEMENTCOLORTRANSMISSION--INVALENTINE'SDAYSHOPPINGMALLSPROMOTIONALADVERTISEMENTSASANEXAMPLE毕业设计（论文）共37页（其中：外文文献及译文18页）图纸共0张完成日期2012年6月答辩日期2012年6月II目录前言……………………………………………………………………………….11平面广告中色彩研究的重要性和必要性………………………………………21.1平面广告中色彩研究的重要性………………………………………………21.2平面广告中色彩研究的必要性………………………………………………22受众对色彩的联想起到的宣传作用……………………………………………32.1平面广告视觉传播中的色彩运用原则………………………………………32.2色彩所表现出来的情感诉求…………………………………………………43广告色彩的应用在传播过程中的作用…………………………………………53.1平面广告色彩宣传对品牌知名度的作用……………………………………53.2平面广告色彩宣传对商品忠诚度的作用……………………………………53.3平面广告色彩宣传对品牌联想度的作用……………………………………64平面广告中色彩设计的基本原理………………………………………………74.1色彩在平面广告中的功能……………………………………………………74.2受众的视觉与色彩的关系……………………………………………………74.3色彩语言的意义………………………………………………………………84.4平面广告色彩对受众心理的影响………………………………………….115色彩在平面广告中的应用展望………………………………………………135.1平面广告个性化的色彩运用……………………………………………….135.2平面广告色彩的民族化，国际范……………………………………………146结论…………………………………………………………………………….15III致谢………………………………………………………………………………16参考文献…………………………………………………………………………17附录A译文……………………………………………………………………18附录B外文翻译………………………………………………………………26附录C文案……………………………………………………………………36IV摘要现代平面广告设计是由色彩、图形、文案三大要素构成的,图形和文案都离不开色彩的表现,而色彩的应用从某种意义来说是排在第一位从而表现出广告的主题和创意。色彩在平面广告上有着特殊的诉求力,在平面广告设计中还起到了营造氛围和情调、烘托主题的重要作用[5]。平面广告成功的因素之一就是色彩的巧妙运用，色彩的表现是无限的，而且具有各种各样存在的意义。同时潜藏着一种神秘的魅力，而之所以选择“平面广告中的色彩传播”为论文题目，并且通过自己制作的两则平面广告（情人节期间商场活动宣传的平面广告）进行说明，就是要挖掘出色彩在平面广告传播过程中的重要作用和神秘魅力。本文主要采用个案分析法，通过研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程。同时结合文献研究，包括专著、学位论文、期刊论文和数据资料等，加以传播学和广告学的专业知识，对平面广告中的色彩进行系统细致的研究，并分析它在传播过程中所起到的作用以及在以后平面广告中的应用展望。关键词：色彩；受众心理；宣传作用；情感诉求VAbstractThemodernplaneadvertisementismadeofthreeelementswhicharecolors,picturesandcopies.Pictureandcopyistheperformanceofcolor.Thecoloristhefirstimportanttopresentthethemeandcreativeofadvertisement.Colorhasspecialappeal,anditplaysanimportanteffecttocreateatmosphereandsentiment,tocontrastthethemeofthemodernplaneadvertisement.Cleveruseofcoloris0neofthefactorsofthesuccessofthemodernplaneadvertisement.Theperformanceofcolorisunlimitedandithasallkindsofsignificanceoftheexistence.Themodernplaneadvertisementhasamysteriousforce.Thereasonwhychoose“colorspreadinthemodernplaneadvertisement”asthetopicofpaperandthroughthetwomodernplaneadvertisementsmadebymyselftoexplainistodiscovertheimportanteffectandmysteriousforceofcolor.Thispaperisuseofcaseanalysis.Thoughstudyingaparticularobjecttosurveyandanalyzethefeatureandtheprocessofformationandatthesametimetocombinethestudyofliterature,includingmonographstheses,papersanddataandsoon.Italsoincludestheprofessionalknowledgeofcommunicationandadvertisement.Thispaperstudiesthecolorinthemodernplaneadvertisementsystematicallyandcarefully,anditanalyzestheroleofcolorintheprocessofspreadandtheapplication,outlookinthemodernplaneadvertisementinthefuture.Keywords:color；thepsychologyofaudience；theroleofpropaganda；emotionalappealVI前言随着日新月异的广告业务不断发展，平面广告设计中常用的规则被打破，符号固有的现象被解构。广告配色方案已成为平面广告的创意设计中一个必要的技能和研究领域。我们需要精心的安排和计划色彩的运用，找出最佳的色彩设计策略。在平面广告设计中如何使用色彩，已成为设计师们普遍关注的问题。现代平面广告设计中，色彩的有效使用可以大大提高广告信息到达率。可以看出，在平面广告设计中色彩起着举足轻重的作用。色彩作用在人类感觉器官中，会产生一种新的大脑意识，形成色彩情感。色彩引起的情感因不同的人而不同，受到环境和心理状态的影响。因为人体的生理结构和生活方式有共同点，单一颜色或几个颜色组合，色彩心理方面都会有共同的感觉，影响视觉传达效果。平面广告包括许多因素，文字和语言可以更直接地传达一些信息，但有时在平面广告中文字很难使宣传效果实现，颜色却比文字更能生动地展示主题形象、质感和量感，广告形象被表现出来，无法离开色彩，而正是这种真实感，可以使广大观众对广告内容产生信任和赞赏。借助色彩的魅力可以实现平面广告主题的作用和目的。VII1平面广告中色彩研究的重要性和必要性我们生活在一个色彩丰富的星球中，每天睁开眼睛，我们看见的便是一个五彩斑斓的世界，可以说世界中的万事万物都与色彩有着千丝万缕的关系。自古以来，许多方面的艺术离不开色彩，比如建筑、文学、绘画等方面，色彩都是使之成为巅峰之作的重要因素[9]。同样，色彩在平面广告的设计中也是至关重要的一个环节，传播出人类毕生追求的艺术气息。因此，平面广告中色彩的研究具有重要性和必要性。1.1平面广告中色彩研究的重要性1）色彩对于平面广告设计工作而言,是点睛之笔。“色彩”对于广告设计师来说，就像一个神奇的画笔，起到画龙点睛的作用，是决定一件广告作品精彩、动人与否的重要力量。颜色不是孤立存在的，不应该只反映产品的质地、特点，还要美化装饰广告空间，与当地环境、气候、欣赏习惯等方面相适应。2）色彩是吸引受众眼球的重要工具。失去色彩的平面广告就相当于失去了它本身的意义，色彩能够充分的刺激视觉神经中枢，而绚丽多彩的东西更富有吸引力。在色彩的搭配上，黑色背景上的黄色比其他色彩更能吸引人们的注意力。色彩平面广告的悦目性和装饰性非常强，常常使人们能长时间的注目。从而把广告中所要传达的信息，快捷、完整地传达给受众，发挥出广告的重要作用。1.2平面广告中色彩研究的必要性1）色彩能够强化平面广告中文字的宣传效果。成功的平面广告包括很多因素，文字无疑可以更直接地传达商品信息，但有时仅靠文字难以达到宣传作用。此时色彩的地位就显得尤其重要起来，它可以辅助文字将产品的主题、形象等信息更有力的传达出来。使平面广告动感十足，文字的视觉冲击力十足，使产品形象更加真实[15]。正是这种真实感，促使广大的受众群体对广告中宣传的内容产生好奇心和信任感。因此，借助色彩的魅力就可以达到宣传平面广告主题的作用和目的。2）色彩可以强化广告中形象的宣传效果。与电视广告、网络广告不同，平面广告局限性较大，主要宣传手段只有文字和产品形象，让两者有机结合从而达到更好的宣传效果的武器就是色彩[12]。颜色对增强象征起到了非常重要的作用。成功的广告善于用情感符号影响人们的心理活动，通过广告的主体独特的色彩语言，使受众更容易识别和产生亲近感，从而最大程度地实现平面广告宣传功能。VIII2受众对色彩的联想起到的宣传作用平面广告色彩设计的成败，对广告的视觉传达有举足轻重的影响。色彩不仅具有审美功能，还能影响消费者的感觉、知觉、记忆和联想，使人产生特定的消费心理，同时起到宣传作用。广告色彩是广告重要的视觉要素之一，它不仅要准确地反映事物的外貌形象和特征，准确地传达主题和内容，还要引起消费者的心理认同，促使其产生联想，激发购买欲望，要在消费者的心中形成商品形象概念或企业形象概念。2.1平面广告视觉传播中的色彩运用原则色彩是一则平面广告设计中的重头戏，想要设计一则成功的平面广告，就要在色彩方面花些心思。而在这一过程中也是有规律可循的，下面就列举平面广告视觉传播中色彩运用的基本原则：1）根据广告目标属性运用色彩经过千百年来的运用，广告设计的美术色彩和广告宣传内容的属性之间产生了一种约定俗成的联系，在受众心目中有着惯常的审美习惯，人们通过自己的审美习惯来判断物品的品质是否符合自己的购买需求[2]。这种色彩上的特点，是人们长时间情感的积累，也是感性升华为理论的过程，它变为我们评价商品好坏的视觉上的直观方法，所以，根据广告目标属性来运用色彩对平面广告的成功意义重大。2）根据不同地区特点运用色彩我们知道，不同国家、不同民族、不同地区、乃至不同宗教人们的审美习惯是不同的，对颜色的审视也天差地别。而人们会根据自己的审美来判断什么样的商品适合自己，所以广告的设计人员就要考虑到广告的市场推广范围，只有弄清楚广告在什么地方宣传，宣传对象是谁，才能更有针对性。广告设计师需要按照市场属性来设计色彩搭配。3）主要颜色和背景色彩有机结合平面广告的主要颜色和背景颜色是两个不同的概念。在平面广告的设计过程中，广告画面中要有企业产品的主题色彩，而为了不使平面广告画面显得单调，就要有陪衬主题色彩的背景颜色[8]。但是这一过程中一定要分清主次，主题颜色是要凸显出来的部分，而二者也要有机的统一。背景颜色一般运用平和或者与主要颜色相似的颜色，也可以运用暗色来凸显相对亮