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一、《新财经》【媒介概况】《新财经》杂志于2000年9月创刊，是全国第一家以股份制公司体制的财经媒体。全部彩色印刷，图文并茂。每月1日出版，全国发行。《新财经》定位于”一本面向资本家和投资机构的杂志”，专注于财经重大事件的全面、深入的报道，并对投资者、经营者提供可操作的知识。创刊７年来，成为国内比较畅销的财经杂志之一，在政府有关部门、金融界、企业界、投资机构和经济学界有着较广泛的影响。【案例】创立《新财经》2000年9月创刊，由北京今日新财经投资有限公司、上海共同创业投资有限公司和《中国证券期货》杂志社共同发起组建。值得注意的是，《新财经》是中国第一家以注册公司形式存在的杂志。它的诞生被许多人视为中国媒体发展史上的标志性事件。尽管存在着政策限制，《新财经》还是以750万人民币“大胆”注册了“新财经杂志有限公司”。机制上的突破，并不意味着管理上的突破。投资者与经营者的矛盾在《新财经》同样存在。由于《新财经》的大股东一人兼任《新财经》的董事长、社长和总编辑，某种形式上全权控制了杂志的采编、发行和经营，“在资本的掌握下媒介人员的力量是多么弱小”。据悉，大股东与原执行总编郑建辉对办刊思路有分歧时，都以郑的妥协而告终。半年后，郑建辉与其他六位骨干集体“撤离”。2001年2月，上市公司“上海强生”接手《新财经》原股东、上海共同创业投资有限公司262．5万股中的120万股，每股价格1．50元。同时，又以增资方式以1元／股的价格认购120万股。经股本转让和增资后，”上海强生”成为第二大股东，《新财经》的实力也大大提高，注册资本变为1200万元。说起“上海强生”，这家上市公司的主营业务为出租车业，近年来才开始涉足传媒。2001年5月25日，“上海强生”投资发起组建“上海强生传媒创业投资有限公司”，经营范围为传媒的股权投资和经营、宽带网络投资和经营、纸质媒体的发行以及各种文化传播事业等。注册资本2亿元，其中，“上海强生”投资1．6亿占80％股份。前期投资《新财经》杂志社的20％股权和投资《理财周刊》广告发行公司的20％股权以股权形式计入投入，其余15510万元以现金出资。其余20％的股份由上海汇浦科技掌控。由此，上海强生传媒创投公司同时持有《新财经》20％的股权和《理财周刊》20％的股权。上海强生介入《新财经》，不仅给杂志社提供了强大的资本支持，而且为其注入市场化的运作方式。灵活的机制加资本，使《新财经》具备了成功的初步条件。该杂志初期曾经打出“怎么赚钱、怎么花钱”的旗号，市场反应平淡，能够重新细分市场与背靠“强”势资本密不可分。定位在时下的传媒市场中，财经类媒体的表现非常令人瞩目，数量较多、竞争激烈。从老牌的《中国经营报》、《中国证券报》、《财经时报》，到新兴的《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《新财富》、《智囊》，加上外资的《财富》、《世界经理人文摘》等，数十家财经媒体构成了传媒界的“财经军团”。对传媒来说，细分受众市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。结合杂志的情况看，读者购买杂志的需求和行为应该是主要依据。杂志细分市场应从受众行为的角度出发去区分受众对传媒的不同购买行为，区别出特定的需求，从而找到特定的目标读者。《新财经》细分市场首先遭遇的问题就是如何细分读者。如果以受众数量和需求数量交叉分析，我们可以得出四种不同的结果：单一细分受众的多个需要，以及多个细分受众的多个需要，一本杂志显然无法满足；追求细分市场的杂志既要细分受众，也要细分需求，找到单一细分受众的单个需求加以满足。从细分读者购买财经杂志的行为和需求看，有的可能没有明确的财经专业兴趣，购买财经杂志只为了掌握大体的财经市场；有的可能只对市场营销感兴趣，希望通过阅读杂志学习销售技巧、提高营销水平；有的可能只关注证券行情和上市公司，希望阅读证券分析和炒股技巧，从股市获得回报；还有的读者可能是中小企业主，更关心企业管理之道和商情商机……《新财经》不可能满足所有人对财经新闻的全部兴趣，因此，只能择其一二来加以满足。一般来说，财经类杂志的读者群描述都比较类似：男性、教育程度高、收人多、购买力强……实际上，这个概念还比较泛、比较模糊，还有许多杂志在争夺这个群体、这个市场，杂志细分的子市场显然还不够小、不够清晰。《新财经》“资本市场的核心”读者，主要包括：1216家上市公司，2000多家投行、信托、基金、银行与并购咨询公司，5000家控股或参股上述公司的公司，100多家海外上市公司和近万家投资机构。这部分直接参与资本市场运作的群体，就是杂志力图吸引和把握的受众。目前，市场上的财经杂志主要包括两大类：综合财经类杂志与专业财经类杂志。综合类财经杂志比较关注宏观层面，制度、行业、时事、管理等几乎无所不包。不同的综合财经类杂志之间又有所区别：《财经》比较纯粹，《南风窗》突出“政经”特色，《销售与市场》侧重营销实战。专业财经类杂志则各更侧重微观层面，对财经市场做进一步细分，选择某个领域进行深入报道，如《理财周刊》专注实用理财信息。事实上，《新财经》在找到“资本市场的核心”这个目标读者之前，曾经走过不少弯路。创刊初始，定位于”理财”，对应的目标读者是一个泛众的概念，而且偏向于中、低端；后改成“时政财经”，关注宏观层面，虽然读者层次提高到中高端，但仍然是泛众媒体；最后，才锁定资本圈的读者群，把定位稳固在“资本财经”上。《新财经》“关注中国资本市场微观层面”的定位，可以从三个方面加以解读：三、地域范围以中国为主，坚持本土化的报道对象；二、经济领域限定于资本市场(包括上市公司、投资银行、证券公司、基金管理公司)，提供专业化的杂志内容；三、视线紧盯微观层面，注重深入具体的分析和探求，揭示方法和策略，不求宏观性、学术性、理论性和研究性。正是《新财经》将财经杂志读者市场再次细分，选取更小一级的子市场作为目标市场，才有了其将资本市场作为关注点的“资本财经”定位。广告对《新财经》这样的财经杂志而言，读者越集中，消费需求和购买力越相似，广告商投放广告的目的性也越强，投放目的也更明确。理智的广告商不会选择读者群模糊的财经杂志，那样，很可能花了100元钱去影响100个客户，只有10个是目标对象，其余90个都找错了人。广告商判断投放哪个杂志最有效，要看杂志的读者群和目标消费者的重合度有多大。相对泛众的财经读者，窄众对于广告主来说肯定更精准、更有效。汽车、房产、IT知名品牌、高档消费品等，财经杂志的广告构成基本类似。总体来说，这个广告构成不仅很多财经杂志会争抢，许多时尚杂志的目标广告主也不外乎如此。定位营销实战的杂志，读者以中小企业主和销售人员为主，广告构成会以培训课程、加盟商机为主；定位偏中低端的财经杂志，读者比较大众化，广告构成就会以中低端消费品为主，形式以功能性广告为主；而定位高端的财经杂志，广告多为汽车、高级住宅等奢侈品，广告宜采取形象广告。《新财经》锁定“资本市场””的读者，制定广告策略将低端广告分离出去而保留中高端的广告。经营针对“资本圈”读者，《新财经》杂志的内容必然要体现出鲜明的“资本”特色，满足读者群的阅读需求。从其栏目设置看，“封面文章”报道公司及财经人物，讲述其背后的故事及兴衰；“资本市场”关注资本市场的热点，重点揭示上市公司基本面；“投资”和“投资大师”分别关注投资商机、策略和理念，以及投资人物的故事……据悉，为保证《新财经》杂志的文章质量和专业色彩，其新闻采编机制比较特别。在内容生产上采取“1+1”模式，即每篇报道都是由“一个财经记者+一个专业研究员”共同完成。杂志社要求记者具有专业的教育背景，以便将来可以培养成学者型记者；同时借用外力，请证券分析师或投资银行研究人员对报道对象做深度、理性的分析点评。这样，既可以发挥记者敏锐的新闻捕捉能力和快速的采访报道能力，又可以发挥研究员扎实的理论功底和深刻的分析能力。《新财经》的发行比例中，订阅占60％，其他占到40％。由于其相对高端的读者群，以及追求稳定发行量的需要，长线订阅应该成为杂志社发行的重点。这样，不仅可以确保发行的精确性，还可以保障资金的顺利回笼，减少发行成本。除邮发渠道外，《新财经》在二渠道发行中并没有选择零售点的大规模铺货，而以覆盖特殊场所为重点，这样既节约成本，又可以提高目标读者到达率。在北京、上海等几个重点城市，其花大力气进行销售，以扩大知名度。这种发行层次的铺设呈“倒金字塔”结构，相对来说，订阅发行的收益比较直接而可观，零售发行的收益较小，但对杂志品牌营销和影响力制造有利。《新财经》在品牌推广方面，比较侧重活动营销，充分整合杂志的自身资源和社会资源提升自我的知名度。其拳头产品有两个：一是“亚布力高层论坛(中国企业家论坛年会)”。首届年会于2001年1月10日在黑龙江亚布力举行，迄今为止，《新财经》作为主办方已经连续6年组织这个论坛。亚布力论坛是我国首次按照瑞士达沃斯世界经济论坛会议模式设计和组织的会议；二是亚洲资本论坛。由《新财经》、《中国证券期货》和北京亚布力企业发展策划有限公司共同举办，作为亚洲范围内高层次的经济战略论坛，该论坛每年一届在苏州举行。而且，由论坛又衍生出一本新杂志《亚洲资本》。二、中信出版【媒介概况】中信出版社作为中信集团旗下的综合性传媒机构，正在成长为中国最具活力的媒体先锋之一，致力于提供图书、期刊、报纸、网站等多元的媒体产品和服务。【案例】2003年三月，我国出版界规模最大、参展出版社与书店最多的大型出版商务活动——北京图书订货会如期举行。在这次出版界的盛会上，中信出版社一口气租下36个展位、500多米展台，成为北京图书订货会有史以来租用展位最多的展商。2002年，这家靠《谁动了我的奶酪》、《杰克·韦尔奇自传》等畅销书在书市上“大出风头”的出版社，此番借图书订货会之机，推出新书《谁说大象不能跳舞——IBM董事长郭士纳自传》，并打出“中信全面进入出版领域，打造民族品牌”的标语，宣称将投资三亿元人民币拓展出版业务。近几年来，中国书市的不景气让许多出版社吃不饱饭、愁白了头。2001年库存超过47亿册，总码洋接近300亿元。中信出版社却急速发展：2001年，出版图书50余种；2002年，出版图书200种；2003年，计划出书400余种，扩张速度之快着实令人瞩目。逆风飞扬的中信出版社在短时间里迅速崛起，其突出表现可谓中国图书出版界的重要标杆。2001年，中信出版社新社长王斌正式上任。王斌上任后，给中信出版社烧的第一把“火”，就是畅销书。所谓“星星之火、可以燎原”，“中信”靠着畅销书这把火，不仅火了自己的品牌，也火了2002年中国书市。而真正让中信出版社从“藏在深闺无人识”到“雄鸡一唱天下白”的还是两本书：一本叫《谁动了我的奶酪》，另一本是《杰克·韦尔奇自传》。打响头炮的是《谁动了我的奶酪》。这本定价16.8元的小册子，乍一看标题还理解不了书的内容，却接连重印19次，总印数达到了160万。它用一只小老鼠和奶酪的故事，生动说明了职业人面临危机时应该采取的理性而积极的心态和策略。有好长一段时间，“奶酪”这个词汇几乎充斥了大小煤作的读书版、文化版，而且，由此引发了“奶酪”书系的诞生和大量盗版的出现。《我能动谁的奶酪》《你能动谁的奶酪》……“奶酪”单词的高频率、大范围使用，无形中又为该书的畅销推波助澜。惊人的发行业绩，让出版社大喜过望，用王斌自己的话说，“中国人不吃奶酪的，但结果出乎意料”。据悉，该书在亚马逊网上书店畅销书排行榜上曾连续78周雄踞第一，并在《纽约时报》、《商业周刊》、《华尔街日报》等权威书榜上位居榜首，创造了非纯商业图书长期领衔商业图书榜的奇迹。该书在美国首版于1998年，出版两年间，曾在欧美图书市场创下了2000万册的惊人业绩。近几年社会竞争激烈，职业人随时面临“失去奶酪”的考验，该书小故事里讲述的大道理恰好迎合了相当一部分白领的心理需要。国内不少出版社曾参与过这本书的版权争夺战，但看到原版样书后大多比较失望，因为该书页码非常少，要想获利需要大量发行，如果定价6—7元，即便发行10～20万，总共也才100多万码洋，因而风险较大。最终，“中信”大胆吃下了“螃蟹”。从该书的包装定价上