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内容摘要：随着社会经济的迅猛发展，广告已不单是一种促销手段，也是一个文化载体，“广告是文化”的观念渐渐被人们接受。拥有几千年历史的中国传统文化博大精深，现代广告应从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品，这是我国广告的发展方向。关键词：广告创意特点原则一、确定正确的广告创意观广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，是寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达和表现独特诉求的独特广告语言和广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。1982年，大卫·奥格威应邀在印度孟买广告俱乐部做过一次讲话。有人问他：“奥格威先生，印度广告业从美国麦迪逊大街获取灵感，那么麦迪逊大街的灵感之源是什么？”回答是：“别出心裁。”（[美]乔尔·拉费尔森编，石涛译：《广告业巨子奥格尔维经营手记》，1版，北京，经济科学出版社，1989）广告创意不是市场策略的文字化或图像化，更不是制作技术。制作技术容易模仿，创意却不是可以模仿的。美国广告公司协会前主席约翰·奥图尔先生一针见血地说：“当找不到广告创意的时候，美国人就开始载歌载舞，英国人开始开玩笑，法国人开始脱衣服，日本人则开始挖掘40年代浪漫怀旧的歌曲以及当今大红大紫的明星来。”国内不少广告人、广告学者简单地将“别出心裁”理解为：“创造意外”，把“不可思议”变成“同理可证”或“创异”等，这些观点都只看到“与众不同”的表象，而没有深入探寻“独创一格”的内蕴。寻求不同，创造差异只是创意的开端，只是找到创意的门径，寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言独特和广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的关键性、实质性的问题，是广告创意思维活动要解决的核心问题。案例一：王老吉相信每一个中国人应该喝过王老吉，在我看来，王老吉的成功可以说与其广告创意有莫大的联系。“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。”这段印刷在红罐王老吉产品包装上的醒目文字，揭示了一个有着近180年历史的老字号品牌的过去和今天。凭借“怕上火，喝王老吉”这一广告定位而一举征服市场，这一句话就抓住了众多消费者的心理，可以说，这一广告语为其打开了市场大门提供了基础。回顾王老吉的传播，我们发现它曾有过这样一条广告片：一个小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的传播主题是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。所以，我们从王老吉的广告创意中可以看到，他们用新颖的思维，确定了正确的广告创意，是王老吉获得消费者信赖的一大筹码。二、创意的误区人们对广告创意的看法存在一些误区，有必要对之清理整顿。误区一：创意是一种灵感，可遇不可求。其实灵感的获得是我们大量艰苦工作的结果。误区二：创意就是一个点子，有了好的点子就是有了好的创意。实际上，完整的创意应该是好的点子加上完美的表现。误区三：创意是一种脑力游戏，创意应该无拘无束。但是广告创意最根本的目的就是销售，所以不能天马行空，必须紧紧围绕品牌形象的构建来展开。误区四：引人注意是评判创意的唯一标准。可是仅仅引人注意是不够的，还要让诉求点被消费者注意、发生兴趣、产生欲望并最终购买，也就是要有关联性、原创性和震撼性。误区五：创意只是存在于广告作品当中的。其实广告活动中许多环节都需要创意，媒介的选择、发布、产品包装、命名等等，都是如此。三、广告创意的特点广告创意具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点。（一）抽象性所谓抽象性，是指广告创意是一种从无到有的精神活动。具体的说，就是从无限到有限，无向到有向，无序到有序，无形到有形的思维过程。广告创意在转化为“有”之前，它是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为“有”之后（即经过广告表现之后），它也不能告诉你它是什么东西，它只是一种感受或观念的意象的传达。广告创意是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。（二）广泛性广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面，还可以体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等每一个与广告活动有关的细节和要素上。因此，有人提出了大创意的观点。从广义上说，广泛性也是广告创意的重要特点。（三）关联性关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。詹姆斯·韦伯·扬说：“在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。”找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。（四）独创性古人云：“善出奇者。无穷如天地，不竭如江河。”奇即超凡脱俗，具有独创性独创性是广告创意的本质属性。我们平常所说的“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼”等，都是指广告创意的独创性。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种“言前人所未言，发前人所未发”的创举。缺乏创新性的广告不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂浮出来，更无法使广告商品从商品的海洋里漂浮出来。案例二：中国平安保险公司中国平安保险公司有一则地名篇广告，体现了极高的关联性，用一系列含有平安二字的中国地名，如青海平安县、北京平安大街、广西平安乡、上海平安里等，配以有浓郁地方特色、极具美感的电视画面，最后把企业的祝愿中国平安，平安中国水到渠成地推出，一气呵成，显得流畅自然，人情味很浓，企业的人格化形象被烘托到了极致，无论从创意还是从摄影来看，都趋于完美，而平安精神嵌在各个地名之中，也是顺理成章，丝毫不觉牵强，在中国特色的地名和平安保险公司的企业文化间建立了有效的关联，表现了浓郁的人文气息。四、广告创意的原则所谓原则是指从无数事实、经验中总结、提炼出一种明确的，具有普遍指导意义的，可以长存和共享的客观知识。对于创意，讲原则似乎有背创意的创造性、独特性、突发性、跳跃性、变通性等特点。艺术派广告大师们认为，广告是一种艺术，而艺术是否定原则的。因此，广告创意也是没有方程式的，它无须任何原则性的清规戒律，可以海阔天空，任意抒发。而事实并非如此，广告创意虽然属于一种艺术创作，具有艺术创造的一切属性，但是广告创意却不能像纯艺术那样天马行空、无拘无束，因为广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，其最终目的是引起人们对产品或产业的注意，促进销售，树立形象，而不是仅仅供人观赏、消遣或者收藏。无论多么精妙的创意，如果它不能达成功利目的，就一文不值，是一个失败透顶的创意。在广告活动中，创意永远只是一种手段，是把消费者引向企业或产品的桥梁。正因为如此，广告创意必须接受一些清规戒律的约束和制约，有人把它比喻成戴着枷锁跳舞。广告创意原则深刻地影响着广告人的创意思路和具体实践，在不自由中寻找更高境界的自由，也许正是广告创意的最迷人之处。（一）目标导向原则即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕着广告目标和营销目标进行创意，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略。任何艺术范围的营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。广告大师大卫·奥格威说：我们的目的是销售，否则便不是广告。这一口号应成为广告创意的圭臬。如果广告创意悖离了目标原则，不管它多么美妙绝伦、前所未有，都是一个莫明其妙、不知所云的失败广告。案例三：金嗓子大家一定还记得由罗拉尔多代言的金嗓子的广告，可以说这个广告是失败的。电视广告的画面上，首先就是罗拉尔多踢进了一个球，然后对着荧幕说金嗓子喉宝的疗效，这让我们很难把一个治疗嗓子的药物与一个足球明星联系起来，是不是他吃了金嗓子才能进球呢，它只让消费者停留在广告的本身，却忽视了广告中的商品。广告创意的目标原则告诉我们：任何创意都必须首先考虑：我的广告创意要达到什么目的，起到什么样的效果。唯有创意和营销目标有机融合在一起才是一则成功的广告。（二）吸引注意的原则日本广告心理学家川胜久认为：要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。意思是说，广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。只有这样才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。而要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子（即创意）不可（奥格威语）。因此，用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则。案例四：白加黑白加黑感冒片电视广告中用了一种新颖的手法，五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视出毛病了？”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办？你可选择自加黑的方法。”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得很香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻，其成功之处正在于出人意料，打破现状，使人感到惊奇。（三）简洁明了的原则简洁原则又称“KISS原则”。KISS是英文“KeepItSimpleStupid”的缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。案例五：安踏安踏的广告语十分简单，一句安踏永不止步，可以说，这句广告语已经深入人心。安踏在中国乃至世界的销量都在逐步提升，这与其广告的宣传有重大关系，这就告诉我们简洁明了的宣传出一个品牌是十分重要的。（四）遵规守法的原则合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。随着广告事业的蓬发展，广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与竞争对手的火药味也愈来愈浓，广告对消费者，尤其是青少年的负面影响越来越大。因此，广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如：不能做香烟广告，不能做比较广告和以“性”为诉求点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等。案例六：龙夫山泉我国的农夫山泉曾经以一则天然水和纯净水的比较广告激起轩然大波，它在广告中声称所有纯净水都是不利于健康的，结果招致业内同行的一致批评。由于不遵守行业守则，农夫山泉反而遭到了其他企业的调查，结果发现农夫山泉本身取自千岛湖水库，不能叫做天然水，而且还经过了工业处理，自相矛盾。大家又置疑：为什么西方国家都在使用纯净水？能让水仙长得好的天然水就比纯净水好？那么用粪便污染过的水岂不是更容易让水仙生长，那么人们都应该改喝这种水了？最后农夫山泉陷入十分被动的局面，本意是要炒作一番，把市场搅活，结果成为众矢之的。（五）情感原则情感是人类永恒的话题，以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。在一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一致的感性消费，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人。广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中，达到非同一般的效果。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。案例七：怡宝怡宝的广告可以说最能体现这一原则，荧幕上出现的是一个铁路维修工人，他在默默的为大家服务，当他低头擦拭自己汗水的时候，一位美女把手上的怡宝递给了他，他露出了甜美的笑容。就是这么一个温馨的广告赢得了众多消费者对怡宝的喜爱。五、总结广告创意在广告活动中占有举足轻重的作用，广告创意是沟通广告信息与消费者的桥梁，是实现广告沟通战略最关键的因素，广告战略的实现离不开创意。企业要使产品能够顺利的打入市场，用独特、新颖的广告创意和科学的方法制作出一个好的广告才能赢得消费者的喜爱。参考文献：【1】《有效的广告创意——从实例分析到理论探索》张树庭主编【2】《广告创意完全手册》马里奥·普瑞根编著【3】《