试论广告法中的广告真实性原则

试论《广告法》中的广告真实性原则随着后媒介时代的到来，一方面信息泛滥，另一方面媒介生态中的控制行为越来越多。广告作为人们日常生活中密切联系的一部分，其真实性也愈加受到人们的关注。广告真实性原则，在广告法中居于核心性原则的地位。在执法实践中，贯彻好《广告法》中真实性原则，是确保防止传播虚假广告信息，营造诚信的社会环境，切实维护消费者权益的一个重大课题。本文从对广告真实性原则的认识入手，联系本人工作实际对我国《广告法》中真实性原则在社会生活中如何贯彻落实及存在的热点问题谈一谈个人的观点，仅供同仁参考。一、对广告真实性原则的理解如何理解广告真实性原则，笔者认为，就要认识广告法中广告真实性原则的质的规定性，即广告真实性原则在内涵上所体现出的本质属性，只有认识其质的规定性，才能在《广告法》的执法实践中，准确地判断广告产品的真实性，从而确保消费者的权益。对于《广告法》中广告真实性原则在内涵上的所体现出的本质属性，即质的规定性，笔者认为，应从以下三个方面加以认识：（一）广告的真实性首先是广告产品整体上的客观存在性根据我国《广告法》总则第二条，《广告法》中所称广告具体是指商业广告。而商业广告，一般来说，构成其广告信息传播的“原材料”的，就是具体的产品、劳务与服务。因此，广告法中的真实性原则，应首先表现为广告所指向的产品、劳务与服务整体上的客观存在性。在现代市场营销理论看来，产品是一个整体概念。它包括三个层次。即核心产品层次，表现为产品的有用性；形式产品层次，表现为产品的用料、规格、价格、品牌、包装、款式、造型、色泽等；扩大产品层次，表现为围绕产品的所有服务的综合，包括售前、售中与售后服务。因此，全面认识和判断广告产品、劳务与服务的客观存在性，就必须是由上述三个层次共同构成的产品整体的真实性。1、从产品的核心层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中是在对产品的功能、功效、内在价值，对人的有用性的夸大性虚假宣传。例如把一个本不具有某种功能、功效的或并不能给消费者带来某种利益的产品，随意说成具有某种功效或能够带来某种利益等都属于这个层次的虚假宣传行为。广告必须实事求是，不得弄虚作假，欺骗和误导消费者，这是规范广告活动的最基本原则之一。国际上，无论是各国有关广告的法律，还是广告业自律性规则，都把虚拟广告排入严禁之列，予以法律惩处。虚假广告主要是指利用广告形式对所推销的商品或提供的服务进行欺骗性宣传，使广告的接受者产生误解，而做出错误的判断和选择。应依照广告法将虚假广告定为违法行为。2、从产品的形式层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中在价格、用料、品牌、产品质感等方面的虚假性。例如盗用别人的品牌或宣传的价格与消费者实际购买价不符合等。3、从产品的扩大层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中在承诺的服务上的虚假性。例如在广告中故意夸大服务项目，而在消费者使用该产品时，事实上并没有该项服务，搞虚假承诺等。目前，从我国现有的广告法的有关条款来看，尚未提出产品整体的真实性概念。但从国际上看，许多国家的有关法规，则有比较细致的法律规定，值得我们借鉴。例如加拿大广告标准准则规定，在价格宣传上，广告主为暗示便宜而使用“建议零售价”等标语，便是欺骗性宣传。除非在此之前的六个月内，只有相当数量的货物以这样的价格在为该广告所覆盖的市场中出售。此外，其他国家也有许多有关产品真实性的详细的法规。对此，根据法的实践合理性这一法学原理，我们应针对法律实践不断完善相关的广告法规。（二）广告的真实性同时又表现为广告表现中广告信息选择的准确性。广告作为一种传播行为，是受一定的媒介条件、时空条件以及特定的公众对象等因素制约的。因此广告所要传达的信息必须是加以选择的。这就是说不是产品整体存在什么就必须在一则广告中传达什么。从市场竞争的角度上看，成功的广告，也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。可以说，张扬产品个性、凸显服务特质，形成独特魅力的创意要求，是广告宣传的必然。通过精心选择广告信息来宣传产品个性无可非议，但同时也给维护广告真实性注入了一层我们必须予以明确的内涵，即经过信息选择后，所宣传的产品个性是现实存在的；产品的这一个性反映了产品的本质属性；个性化宣传不会导致消费者对产品全貌的错误认识；个性化宣传没有形成对该产品其他属性的一种虚假宣传。（三）广告的真实性还表现为广告信息传达中给受众造成的感受是真实的，不会使广告受众发生误解的。在广告宣传中，不仅产品本身应该是真实的，选择用来进行广告宣传的那部分产品信息是真实的，而且用来做广告宣传的那部分产品信息的艺术表现方式、方法、特色，所造成的实际效果，给消费者的实际感受也应该是真实的。在这里，从消费者信息感受的角度认识广告的真实性，涉及的一个十分重要的问题就是，如何处理广告真实性与艺术性的关系问题。应该认识到，广告真实性的要求，不是对广告艺术表现的限制，而是要为广告表现注入真善美的思想内涵，是要求广告表现应遵循事物发展变化的内在规律。如果从美学理论的角度，对广告表现中的真实性问题予以关照的话，与广告艺术相结合的广告真实，就是要求展示出广告客体的审美性质，即充分地展示出产品本身的美，一种产品真实存在的美，从而给消费者以美的感受。其中，处理两者关系的一个底线就是，广告传达的信息不应给消费者造成对产品（含劳务与服务）相关属性的误解。二、广告真实性原则在《广告法》的地位广告的真实性作为广告行为的准则，在广告法中居于核心的位置，主要体现在：第一，维护广告的真实性是广告立法的对基本的动因。制订广告法的基本的出发点，就是要维护广告的真实性，使广告业得以健康发展。法在实质上既是社会文明和进步的体现，又是促进社会文明和进步的有力工具。广告对于消费者来说，具有很大的导向性，它事实上是向消费者推荐商品和服务，如果广告不真实，或者用欺骗的手段推销商品或服务，就是对消费者权益的伤害，是有违社会公德的，也是对社会文明与进步的戕害；同时，更是社会主义法制建设所不允许的。广告立法以维护广告的真实性为基本的动因，体现了广告法的巨大社会价值。第二，维护广告的真实性是广告法的首要的基本的原则。从1982年我国颁布《广告管理暂行条例》和《广告管理暂行条理实施细则》开始，维护广告的真实性就成为广告法律法规的基本内容。1987年国务院颁布了《广告管理条例》，该条例的第三条规定，广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。该法第八条也规定，弄虚作假的广告不得刊播、设置、张贴。对于违反上述规定的，将受到行政的或法律的制裁。从1995年2月1日起，我国正式实施《广告法》，维护广告的真实性更成为该法的首要的和基本的原则。《广告法》中，总则的第三条、第四条和第五条，都集中规定了广告的真实性问题。如第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。”为了维护商业广告的真实性，《广告法》第二章中“准则”部分，进一步明确了一系列具体要求。上述事实也说明广告的真实性原则，始终贯穿于我国广告立法实践的全过程，并随着广告法律法规的不断完善而日益得到强化。第三，维护广告的真实性是世界各国广告立法的重要条款。不论哪个国家的广告法律法规，在维护广告的真实性问题上，所追求的准则都具有明显的共性特征。目前，世界许多国家都在有关的法规中规定了维护广告真实性的一系列条款，并予以严格执行。如英国有关法律规定，禁止对产品和服务作欺骗性的表述；美国联邦最高法院则对广告真实性的内涵也作了阐述。可见，广告的真实性原则在各国广告立法中明显地体现了它的“国际性”地位。第四，广告真实性原则是确立和认识广告法中其他许多具体法规的依据。广告的真实性原则在广告行为人的广告行为中，起着一种“警示灯”和“衡量器”的作用，规范着广告行为。同时也是确立和认识广告法中的一系列具体法律条款和具体法律要求的基本依据和根本法则。它在广告的立法实践中起着“支配性”作用，具有明显的“指导性”地位。总之，广告法中广告真实性原则，一方面有其质的规定性，对此应有科学的认识。同时从法的实践合理性角度上看，应随着实践的发展，及时提出新的详细的法律规定，从而使广告真实性原则更具针对性；另一方面它在广告法中又有其核心地位。认识这一地位，是我们在执法实践中准确执法的基本前提。卢梭说过的一句名言：“任何人都不能摆脱法律的光荣的支配，这是一种有益而温柔的枷锁，最骄傲的头颅也柔顺地戴着这种枷锁。”可以说，广告的真实性原则也是广告法的最高准则，任何广告人都不得摆脱其“光荣的支配”。三、有关广告真实性原则几个热点问题及法律建议（一）从“新兴医院广告”事件谈证人广告和名人广告去年，《瞭望东方周刊》刊发题为《北京新兴医院“神话”》和《“私人医院”的产业良心》两篇文章，对新兴医院在各大卫星电视上轮番轰炸的夸大宣传提出质疑。一石激起千层浪，各家媒体也紧跟着进入对“新兴医院”事件的追踪报道，并将目光瞄准躲在“黑暗角落里”的同类广告。对此，广电总局发出通知，要求广播电视机构对本机构所播的广告进行一次全面自查，坚决制止“挂角小广告”，禁止播放虚拟剧情的医疗广告。北京新兴医院的宣传广告通过患者的“现身说法”和明星的“形象代言”，达到宣传和广而告之的效果。但经过证实，其广告中存在大量失实和虚假的成分，因此被界定为违法行为。针对从这一事件折射出涉及广告法的证人广告及名人广告问题。1、证人广告“新兴医院”的广告采用的是“现身说法”的方式，其中有一则广告讲述的是一对大学教授夫妇，因为多年无法生育异常痛苦，教授的学生为了让自己的老师一家重新获得幸福，给他们的师母介绍了新兴医院，教授夫妇将信将疑来到新兴医院，医生诊断出其病症，不久教授家里传出婴儿的啼哭声。这类广告应该属于“证人广告”。证人广告于２０世纪９０年代开始在国际社会上流行。美国广告管理条例中有关于“证人广告”的明确规定。“凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论明星、名人还是专家或者普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。”虚拟情节的“证人广告”对消费者具有极大的迷惑性和欺骗性，严重违反了广告的真实性原则。证人广告的媒体出现率相当高。但是内容是否真实，是否经过证实，恐怕要打上一个大大的问号。这种现象最为严重的当属专门的“电视广告”，以美容、减肥为主要内容，出现在下午的“肥皂剧时间”；画面上常常是一名女性在讲述自己使用产品的过程和结果，甚至还有确切的人名和年龄等，违反广告法规定的现象不胜枚举，但并没有引起有关部门的注意，导致大量的消费者上当受骗。虚假的证人广告在各种报纸、广播上更是不计其数。尤其是广播这种媒介，由于只能用声音来传达信息，广告常常需要依附于虚拟的故事情节与对话。在广播作为主要媒体的广大农村地区，这种类型的广告会带来不小的负面影响。因此，严格保证证人广告的真实性，是广告行业相关部门以及媒体不可忽视的责任，也是保障广大消费者权益的前提基础。在我国，一方面，媒介法规尚在完善中；另一方面，市场经济中的法制意识还需要加强，因此更需要媒介从业人员的自律。2、名人广告名人广告应是证人广告的一种。“新兴医院”事件中就涉及到一个重要的现象——“名人广告”；影视明星谢晓东和唐国强被作为“形象代言人”，唐国强的巨幅照片在新兴医院的上空笑面“八方来客”。在一家报纸对该事件的调查中，很多消费者表示是因为受到名人的影响而对广告深信不疑。名人广告也是消费时代的产物。在广告行业的费用中，有很大的一部分是付给名人拍广告的。“名人广告”主要是指请名人作为形象代表或者产品推荐者、证言者、使用者等参与制作和拍摄的广告；凭借名人在消费者中的知名度和影响力，凭借广大受众对名人的爱戴、信任、崇拜、敬仰等心理和心态来宣传产品。名人广告作为广告诉求的一种形式，对于传播广告信息，提高产品知名度，塑造产品的品牌形象，提高知名度都有独特的优势，因此消费者往往会主动接受这类广告。名人广告效应究竟如何？来自药店的信息说，名人广告确实管用，销售与广告的投入成正比！这也是企业愿意选择名人做广