谁破坏了广播电视报的竞争力

谁破坏了广播电视报的竞争力近年来，由于媒体竞争环境的变化，各级广播电视报的生存越来越艰难；以至有学者提出：作为一种报纸形态，广播电视报是否面临消亡的命运？本刊就此组织专题研究，通过行业分析和个案研究，对这种报纸形态的流变发展进行梳理，探讨广播电视报发展出现危机的原因及对策。上世纪80年代始的20年间，作为我国特有的媒体衍生物，广播电视报在媒体与受众的沟通交流中一度做出过突出的贡献，并曾在20世纪90年代中期成熟壮大，发行量稳步攀升，创造出了“春天的童话”。上世纪末以后，广播电视类的报纸开始大面积、大幅度的下滑。现在发行过百万的只有《中国电视报》了，大概250万份，但为此，中央电视台每年提供的补贴为3000多万元。据统计，目前在全国340多家广播电视报中，发不出工资或只发部分工资的报社已达100多家。广播电视报的好日子为什么没能持续下去？是谁破坏了它的竞争力呢？借助美国哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的行业结构分析模型，即“五力模型”，我们可以大致分析出个中原因。该模型认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。20年来广播电视报全行业五大竞争驱动力发生了怎样的变化呢？行业内低层次竞争的状况没有得到改善在我国，绝大部分广播电视报以地区为单位分布。全国性报纸发行全国，省级报纸发行全省，而地区性报纸则在本地区发行，形成三级网络，只有纵向延伸，而无横向兼并和发展。而且，大部分由中央及各地广播电视局主办，并被中央及各地广播电视台授权发布节目预告。因此，从某种意义上来讲，广播电视报是广播电视系统内的报纸，虽然这并没有排斥整个行业初期的快速发展。然而，1998年以后，全行业的盈利水平大大下降，但广播电视报的分布格局并没有发生明显变化，也没有出现优胜劣汰的自然竞争结果。这主要是体制所致。从理论上来讲，各地区最多只有3张广播电视报：全国性、省级和地区报纸。这种典型的带有垄断性特征的不完全竞争直接导致整个行业的竞争水平低下，不利于整个行业的发展。垄断资源丧失广播电视报最大的资源来自于广播电视，而中国媒体的管理体制决定了从一开始，广播电视报就具备了使用甚至独占该种资源的特权。1988年3月30日，国家新闻出版署曾下发《关于广播电视节目预告转载问题的通知》，规定各地报纸和以报纸形式出现的期刊可以转载广播电视报所刊的当天和第二天的广播电视节目预告。但不得一次转载或摘登一周（或一周以上的）广播电视节目预告，否则应与有关广播电视报社协商。最终，广播电视报的特权丧失了，对习惯了依靠节目表活命的广播电视报而言，这不啻为沉重打击。另外，还有一个制度层面的问题留给了广播电视报，那就是如何进行全行业跨地区的资源整合，以使得分散的资源能够集中使用，形成规模效应，造就广播电视报的行业强者。美国的《电视指南》周刊（TVGuide）是一个成功典范。它买断了全美所有电视台的节目表，因而成为全美惟一长盛不衰的电视指南杂志。受众的阅读弹性改革开放初期，我国媒体处于新兴阶段，广播电视报是人们获得资讯以及娱乐的重要的渠道。当时人们的选择范围很小，因而受众的阅读弹性非常小，从某种意义上讲，人们只能看广播电视报。而都市报的兴起、广播电视业本身的发展、互联网的出现以及其它相关媒体的产生，使得人们的需求满足方式变得异常丰富，从当初选择的单一变成现在选择的困惑。这对广播电视报来说，意味着受众的阅读弹性加大了。形势大变，广播电视报却没有随之大变，市场不得不拱手让出。出现替代服务与产品对于我国广播电视行业来说，垄断资源权利的丧失或许并不足以危及整个广播电视报行业的生命线。真正致命的是替代产品及服务的出现，使得依靠广播电视立身的垄断资源“广播电视节目单”变得可有可无。对广播电视报全行业形成巨大冲击的力量来自4个方面：首先，广播电视特别是电视的快速发展，直接造成了广播电视报的被“边缘化”。近年来，可供选择的电视频道和节目越来越多，屏幕上节目预告的频率也越来越大，大摞节目单被挤至一旁。另外，大量名牌栏目的出现，培养了人们忠诚的收视习惯，节目单的存在成为摆设。其次，报业的发展。90年代以来，方兴未艾的都市报热潮给各地疲软的报业注入了活力，为夺回自己的市场份额，各级党报也纷纷改变思路，扫除门户之见，大力推出娱乐专题，辟专版大幅度报道影视讯息，刊发评论，甚至不惜屈尊为当地的电视栏目做起介绍，每天详细刊登当地所能收看到的频道的节目。再次，许多时尚类杂志的出现，从视觉上提升了人们对娱乐需求的品质。从社会阶层的细分上将广播电视报的受众群体硬切掉一块——其中最优质的一块。所以，有人说，现在广播电视报的读者只剩下了老人与儿童。第四，互联网的出现。据预测，到2005年，我国将有超过2亿人上网，互联网已经成为部分人主要的信息获取渠道。众多电视台、电台等传统媒体均开办起自己的门户网站，使得人们对广播电视节目的查询又多了一种更为便捷的手段。可以说，广播电视报衰落的深层次原因是其最大的功能——娱乐被替代了。与电视的娱乐频道、报纸的娱乐周刊以及其它形式的娱乐媒体相比，广播电视表所承载的内容太单调，大败局的出现不可避免。内生竞争者广播电视报自己培养了竞争对手，并且同在一个屋檐下。《北京广播电视报》出版了“本儿报”《北京电视》，这似乎是和自己过不去，许多业内人士估计，这个介乎报与刊之间的休闲周刊会冲击《北京广播电视报》原有的读者市场。另外，辽宁广播电视报社办有《电视朋友》杂志，广东广播电视报社办有《广东电视周刊》。同室操戈局面的出现，也是广播电视报不得已而为之的痛苦的刮骨疗伤。广播电视报开始对原先的资源进行深度加工，但已不是最佳时机。因为对手已经成长起来。