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商务广告一、广告的概念、特点、种类和作用（一）概念广义的广告：泛指有目的的公众性传播活动，包含公益广告和以获取利益为目的的商业广告。狭义广告：专指商业广告。（二）特点1、真实性2、思想性3、艺术性4、科学性5、创造性（三）种类1、按广告目的企业形象广告商品广告企业观念广告2、按传播媒介报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告邮寄广告报纸广告：最早被运用的广告媒体传播范围广，传播速度快，简便灵活，费用低廉，但时限短，制作不易精细，形象往往较差。杂志广告：读者对象相对集中，明确，便于保存，印制精细形象性好，但传播面不广，周期较长，传播速度较慢。广播广告：诉诸人的听觉，以声夺人，传播迅速及时，受众面广，费用较低，但对目标对象的选择性差，广播声音稍纵即逝，印象不深，存查较为困难。户外广告：时尚色彩，鲜艳画面，富有冲击力的构图效果，加上简洁短语配合，会给过往行人留下深刻印象，有较好的宣传效果，但宣传范围有限，影响面不广。网络广告：新兴的广告媒体，制作费低廉，查阅方便，检索灵活，存储容易。电视广告：形声兼备，动静结合，时空结合，感染力强，传播迅速，宣传效果明显，但制作费昂贵，播放时间短，须反复播放。（四）作用1、传递信息2、传播知识3、开拓市场4、指导消费二、广告写作广告写作指商业广告文案写作，又称广告文，是通过广告媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。它包含整个广告作品中的语言文字部分，不含绘画、照片、色彩、布局等非文字部分。广告：标题+广告正文+广告语+附文1、标题：置于广告文案最前面，标题要明确地揭示广告主题，集中反映广告的基本内容，传达最重要、最能引起公众兴趣的信息，起到提示和引导作用。⑴直接标题：一语破的，一目了然，直接显示商品名称、品牌、企业名称或其他所要告知大众的信息。名称式：蓝天六必治牙膏、江中草珊瑚含片祈请式：请喝可口可乐、请认准“新讯牌”载波电话机陈述式：科龙牌空气清洁空调闪亮登场劝慰式：要买房，到建行⑵间接标题：不直接点明广告主题，而是采取委婉、耐人寻味的方法，用富有情感色彩、使人想象、引人深思的语句吸引公众。疑问式：今年送礼送什么？抒情式：献给母亲的爱（威力洗衣机）描写式：春光明媚，处处有芳草。悬念式：发光的不光是金子（美国银器广告）寓意式：何必只做夜行人、何必撑把遮阳伞。⑶复合标题即把直接标题、间接标题结合起来。往往采取引题、正题与副题相组合的形式。引题说明信息意义或交待背景正题点明广告的主要事实副题则补充说明正题内容如：“三十秒止痛，奇迹！——××牌电离子口腔治疗牙刷帮助您解除牙痛的烦恼”正题，属间接标题副题，属直接标题2、正文正文是广告文案的核心文本，是广告的主体，广告的内容主要是在这一部分中被表述出来的。正文内容可依据广告目的、诉求重点等进行合理的安排，要能突出要点，促使公众深入了解并接受广告。“言之有物”、“言之有趣”、“言之有用”，是广告正文所应具备的特点。正文的字数不一定很多，但要说明问题。内容的编排要有特点，要能给受众留下深刻印象。⑴正文由引言+主体+结尾构成•引言位于正文开头，起解题的作用，可独自成段。•主体说明宣传对象的优点和特征，提出推荐购买的理由。这部分内容要突出宣传对象的特性，应有较强的说服力，能激发大众产生消费动机。•结尾这部分通常是号召人们去购买广告产品或接受服务。⑵正文的体式•布告体这种体式结构严谨，语言准确，条理清晰。招商、招聘广告多用此体。•推介体以陈述的口气，平实的语言，对商品的名称、特点、规格、用途、效果、价目等加以说明，向公众推荐、介绍多用于宣传新产品•描写体用描写的手法表现产品的形象或介绍某个服务项目及其特点，创作者用极富文采的语言描绘出一个鲜明的形象，给人留下深刻的印象。多用于旅游项目、餐饮服务等。•问答体即广告内容通过问答方式表达出来。这种体式一般以广播和印刷品为媒体，针对性强，逐点答疑，有说服力，多用于技术性、知识性较强广告内容的表达。•论述体以充分的论据，雄辩的事实来说服消费者选购广告商品或选择其服务。•证书体把产品获奖的荣誉称号或权威机关、权威人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等引证在广告正文里。这种广告，利用人们对名牌质量的追求、对权威的崇敬与深信不疑，赢得消费者的认可与信赖。•相声体即采用相声的形式做广告。这一体式，生动活泼，趣味性较强，有很好的广告宣传效果。它多用于有关大众日常生活内容的题材，但多用于电视、广播形式。3、广告语即广告口号、广告标语，是在广告中反复出现的一句简明扼要的口号性语句。应当突出商品、服务或企业的特征、优势或文化观念等，应具有固定性和流行性特点，能潜移默化的对消费者产生影响。•功能型产品促销类：为推销商品而采用心里劝慰式语言。如：“记住，每天喝瓶太子奶”（湖南太子奶）商品宣传类：重点介绍商品的功效、性能及商品带给人的利益。如：“金利来，男人的世界”（金利来领带）企业形象类：常以宣传企业形象为主，把企业的精神和文化贯穿于其中。如：“真诚到永远”（海尔电器）按功能分：•诉求型彰显优势类：宣传企业优势，扩大影响范围，明确诉求理由。如：“农夫山泉有点甜”（农夫山泉矿泉水）承诺利益类：向受众承诺使用商品和选择服务所能得到的利益。如：“让我们做得更好”（飞利浦）激发情感类：以亲情、友情、爱情、豪情等种种情感唤起公众的肯定与支持。如：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”（铁达时表）按语言风格分：•诗歌化风格运用文学语言、诗话意象，创造诗的意境。如：“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡）•口语化风格从日常生活中的口语俗话中选择运用词句，具有通俗易懂、琅琅上口的特点。如：“请喝可口可乐”•成语化风格以成语为创作素材，适当改动并发挥，宜记上口。如：“踏上轻骑，马到成功”（轻骑摩托车）•谐音化风格根据人们的语言习惯，将人们所熟知的诗文名句、格言俗语略加改动，造成谐音效果。如：“中国电信，千里‘音’缘一线牵”（国际长途电话）“趁早下‘斑，不要‘痘’留4、附文又称随文。是广告不可缺少的组成部分，一般放在广告文案的结尾部分。其作用是标明企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等等，为消费者购买商品提供方便。