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1财富新天地内部认购期推广策略提案内部认购时间：2004年12月18日（星期六）内部认购期间主要工作事项：1.认购期媒体计划及推广策略；2.认购期DM设计、印刷、派发计划；3.销售中心展板制作；4.销售中心内部预订气氛布置；5.制作销控板；6.销售道具到位（三维、沙盘、楼书）；7.户外广告、主要街道横幅、招贴海报、车体广告制作；8.工地墙体、现场包装；9.认购期活动及程序安排；10.认购期订金的收取办法；11.认购期销售人员培训；12.认购期售楼部管理工作及人员安排计划；13.认购期前后客户的服务及维护计划；14.认购期间客户信息收集和分析工作；15.客服中心及招商部人员工作安排。财富新天地推广策略可分为一引导期；二推广期；三强销期；四持续期，每个销售时段都有不同的推广策略以及不同的诉求。市场推广策略总的原则是先造势，后造市。只做第一，不做第二。以“投资者的利益”展开诉求，将“财富新天地”作为楼盘的识别标志；将“商丘标志性商业地产”作为楼盘的记忆点；将“赚钱机器”作为楼盘的利益点；将“休闲购物去哪里，要去就去新天地！”作为流行口号；将“新天地、新财富、新生活、新潮流”作为楼盘的高附加值。以下所述阶段性策略，可以根据市场反馈及销售做进一步调整。引导期策略时段特点：引导期指项目的消费引导及产品的市场导入阶段，此时项目的工程还没有真正开始，消费认知度不高，项目潜在的卖点还没有一个鲜明的诉求，2消费者对项目还没有一个完整的印象。从消费接受心理来说，此时是项目在消费者心智的植入期，因此，有很大的可塑性。引导的技巧是，你想在消费者心目中树立什么样的形象，如何树立？想起到什么样的预期效果？因此，若在此时接受内部认购，有其积极的一面，蓄势开源，给正式开盘造势，使项目有个市场试探期，但距正式开盘或全面公开不能超过二个月，否则容易造成资讯模糊，消费耐心受挫。还由于引导期资讯的概念性，消费者在消费比对时对项目的判断不够明确。这些都可能在最终消费时大打折扣。引导期我们首先要做的是围绕项目形象而展开的诉求。引导期策略：概念营销＋内部认购。本案引导期的价值观是：“第一”关键词：围绕“第一”、“独一无二”、“前所未有”展开楼盘的概念推广、优势宣传，以极具冲击力的视觉形象和先入为主的项目概念，亮相财富新天地的“新”。在商丘创造一个商业项目的“标志”。以商丘信息传播渠道而言，引导期运用的最为有力的媒介是户外广告和DM。不按常理出牌，以极具煽动性的语言；非凡的形象；先声夺人，留下悬念。突出“文化、生活、精品”。引导期行动方案【推广目的】以DM及户外广告的推广形式，通过炒作，将项目作为商丘的一场“商业革命”来宣导。前期炒作最鲜明的主题：什么是商丘的商业革命？商丘商业的发展趋势？3经营者需要什么样的商业业态？投资者需要什么样的商业地产？消费者需要什么样的消费环境？本案能给业主带来什么样的利益点？在引导期的内部认购阶段，消费者具有一定的盲目性，因此，一目了然的可比对的数据最具鼓动性。在引导时，给消费者一个全新的概念，一个不同于以往的诉求，拉开与其它商业物业的距离。让产品自身的优势说话，在商丘，“财富新天地是一面旗子，一面商业革命的旗子”，之所以是一面旗子，是它的唯一性与商业规划所决定的。增强项目可信度，大张旗鼓地将项目的投资前景张扬出去，以最自信及最简洁的语言诉求。提高广告效果，节省广告费用。在新闻炒作的同时，做足销售气场的气氛。在产品引导的同时，树立公司的品牌。从而实现预期的销售目标。【引导策略】本项目有三种不同的物业形态，住宅、一楼独立店铺、二楼商铺。每一种物业都有不同的受众，不同的诉求，不同的利益点，也就是说在不同的销售阶段针对不同的物业有不同的推广策略。住宅引导的是，商丘从未有过的居住理念，它将从此改变商丘人的居住观念。财富新天地，商丘人梦想成真的家。把家安在财富新天地。在住宅引导中，我们的策略是：感性诉求，构筑家的梦想，繁华之地花开也富贵。大肆宣扬尊贵与珍贵，身份与身价。独立店铺引导的是，商丘从未有过的商业业态——文化生活精品步行街；从未有过的商业建筑形态；从未有过的投资经营理念，它将从此改变商丘人购物没有享受的年代。财富新天地，带给你财富，更带给你从未体验过的一片新天地。4在独立店铺引导中，我们的策略是：用理性诉求分析投资前景，用感性诉求描绘投资“钱”景，构筑合理的经营管理理念与模式，设计投资保险方案。二楼商业铺位引导的是，用小钱赚大钱，以租金抵首付的形式，打开二层商铺的销售缺口，？年租金一次性付清，全产权商铺就归你。用租金的钱，买属于您的商铺。在二层商铺引导中，我们的策略是：鼓动小投资者进场，与他们认真做好投资分析，以租金算回报率，以回报率算还贷后收益。第一阶段时间：2004年12月8日（星期三）～2005年1月31日【副线】：与项目推广相呼应主要媒体：《京九日报》、《京九晚报》目标以商丘商会的名义，与媒体合作，本公司以赞助商的名义出现，承担相关的广告和礼品费用。通过市场调查，了解消费者的“呼声”，并与媒体建立良好的关系。随后，根据炒作的需要，通过记者的采访，以“消费者的呼声：引发商丘商业革命”的话题为切入点，发表——《消费者：消费新需求》、《商贸主管部门：商业管理新思路》、《业界人士：商业发展新方向》、《投资者：商场建设新要求》等文章，分别从商业改革与创新、商业环境与文化、商业管理与服务、商业的其他功能、市民需要什么商业环境等方面，让新闻话题向有利于表现本案特色的方向引导。通过新闻报道和软文炒作，吸引商丘市民的眼球，从而吸引投资者的关注，说明商丘商业需要“革命”，而“商业革命”的目的是为了满足“新的需求”—本案的亮点就是能够满足这种“新需求”的“新天地”。5【具体步骤】报纸问卷调查：12月8日（星期三），以《京九日报》、《京九晚报》的名义刊登《商丘会爆发商业“革命”吗？》问卷调查。报纸问卷调查回收：12月11、12日（星期六、星期日）每天10：00—20：00，读者持报纸“问卷”原件，到财富新天地售楼部领取小礼品，！！！！传播项目知名度。报纸专题文章1：12月16日（星期四）《京九日报》、《京九晚报》以新闻的形式公布统计结果，并以数据为“由头”，反映消费者的“呼声”（对商业现状的不满和希望），在《京九日报》、《京九晚报》上发表记者文章——《新需求呼唤商业革命》。报纸专题文章2：12月20日（星期一）延续12月16日的话题，由记者分别采访主管部门、经营者和投资者，在《京九日报》、《京九晚报》上，每天发表一篇文章：报纸专题文章3：12月21日（星期二）《消费者：商业消费新需求》报纸专题文章4：12月22日（星期三）《经营者：商业发展新方向》！！！！报纸专题文章5：12月23日（星期四）《投资者：商业建设新模式》报纸专题文章6：12月24日（星期五）《商贸主管部门：商业管理新思路》！！！！报纸专题文章7：12月27日（星期一）以记者评述方式，在《京九日报》、《京九晚报》上报道社会话题——《商业的革命》【主线】：项目推广主要媒体：《京九日报》、《京九晚报》报纸硬广告1：12月14日（星期二）《京九日报》、《京九晚报》同时刊登内部认购整版“形象”广告之一。6主标：请记住：12月18日，需要用一生去等待的日子副标：新天地新财富新生活新潮流报纸硬广告2：12月16日（星期四）《京九日报》、《京九晚报》同时刊登内部认购整版“形象”广告之二。主标：请记住：12月18日，需要用智慧去决定的时刻副标：新天地新财富新生活新潮流报纸硬广告3：12月21日（星期二）《京九日报》、《京九晚报》同时刊登内部认购整版“形象”广告之三。主标：财富新天地，需要马上去把握的机会副标：，每年将有40万人可能会因“财富新天地”而光顾商丘报纸硬广告4：12月28日（星期二），在一片关注声中，在《京九日报》、《京九晚报》上整版发布项目的形象整合广告，与新闻话题（见副线内容）合二为一，提高本项目宣传力度。主标：新商业时代新投资时代副标：财富新天地——创造商业投资的新神话报纸硬广告5：1月5日（星期三）《京九晚报》刊登内部认购整版“产品”广告之一，并刊登“商丘商业的发展方向——暨财富新天地项目说明会”信息（1月8日召开）。主标：财富新天地——要你好看、好玩、好享受副标：财富新天地揭秘大行动之一“蕴藏在文化、娱乐、休闲背后的商机”注：好看（文化设施）、好玩（娱乐设施）、好享受（休闲设施）。报纸硬广告6：1月12日（星期三）《京九晚报》刊登内部认购整版“产品”广告之二。主标：财富新天地——给他一个天地，给你一生财富7副标：财富新天地揭秘大行动之二“蕴藏在规划、管理、服务背后的商机”注：“他”是指经营者，“你”是指投资者。报纸硬广告7：1月19日（星期三）《京九晚报》刊登内部认购整版“产品”广告之三。主标：财富新天地——好“心”才有好“报”副标：财富新天地揭秘大行动之三“蕴藏在地段、交通、人流背后的商机”注：“好心”是指核心地段，“好报”是指投资回报。其它广告载体：DM派单、电视广告、项目投资说明会DM广告：12月15～12月17日（星期三～星期五）派发内部认购DM广告。主题（正面）：寻找投资地标发现黄金卖点文案：项目投资分析主题（反面）：休闲购物去哪里？要去就去“新天地”！文案：项目软硬件设施介绍30秒电视广告：12月14～1月31日，在市有线电视台，播放30秒电视广告及滚动字幕，每天6次。电视广告文案：一条新潮的商业步行街，一座休闲购物的天堂，一个投资者的乐园，一片财富的新天地，大成地产倾情奉献。财富新天地，今天你来了没有？电视滚动字幕广告1：（投放时间：12月14日～18日）重要新闻：12月18日，商丘将遭到一股强大的投资风暴的袭击，中心位置在凯旋南路183号（原博物馆），此次风暴被称为《财富新天地》，请市民拨打2956666、2957777咨询。电视滚动字幕广告2：（投放时间：12月19日～12月21日）重要新闻：号称财富新天地的投资风暴，昨天开始全面袭击整个商城，市民8奔走相告，内部认购现场异常火爆。欲知投资详情，请拨打电话2956666、2957777咨询。电视滚动字幕广告3：（投放时间：12月22日～12月31日）重要新闻：有关部门接到热心市民投诉，称财富新天地的电话一直是忙音。经调查，电话忙音是由于投资者的踊跃参与引起的，请再一次拨打电话2956666、2957777，把握一刻富贵一生。项目说明会：2005年1月8日（星期六），由公司邀请有关部门、投资者（经营者）、消费者代表和记者召开“商丘商业的发展方向——暨财富新天地项目说明会”！！！！。新闻软广告1：2005年1月12日（星期三），在《京九日报》、《京九晚报》上发布说明会的消息和发言摘要。新闻软广告2：2005年1月19日（星期三），《京九晚报》发布软文报道——《财富新天地的“商业革命”》，将财富新天地的商业文化与商业革命两方面相结合，从而使商业地产投资有一个新的支撑点，进一步认识财富新天地的投资价值。第二阶段：2005年2月1日（星期二）～2月25日（星期五）【目标】由于2月9日是传统的春节七天假期，因此第二阶段的炒作主题围绕假日经济做文章，除了宣导项目的规划、投资价值、软硬件设施、购物环境、休闲娱乐等角度外，在《京九晚报》与电视媒体推出媒体拜年广告；同时，结合2版硬广告，大力推广项目的亲和力、项目特点和投资价值，为开盘聚集人气。第二阶段与第一阶段的不同之处在于，第一阶段是抢眼球，引起关注，第二阶段是提升信誉度，增强说服力。因此，第二阶段要通过强大的媒体攻势，树立项目的投资可信度，突显产品的差异化特色，强化投资者的认同感，吸引投资者9和经营者认购。【具体步骤】报纸专题文章1：2月1日（星期二），在《京九晚报》上刊登软文——《大街小巷论财富——“财富新天地”引出的投资热潮》报纸专题文章2：2月4日（星期五），在《京九晚报》上刊登软文报道——《谁掘了第一桶金？——“财富新天地”的投资模式探讨》报纸硬广告1：2月8日（星期二），在《京九晚报》和《京九日报》上刊登拜年广告。主标：过一个财富年副标：新天地、新财富、新生活、新潮流