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90年代以后中国广告与知识分子话语的关系1摘要本文试图讨论90年代以后出现的一种新的广告现象，即在广告中大量引用知识分子话语的现象。笔者汇集了大量的材料，努力寻找这种现象的成因与其广告效果。笔者认为这种现象的产生是由于中产阶层的扩大、公共思想界的形成以及文化媒介人的出现。同时提出知识分子话语广告的广告效果包括提供虚构的知识资本、个性的高尚趣味与向下的阶层区隔。AbstractThisthesisdiscussesanewphenomenoninadvertisement.After1990,alotofwordswhichwasderivedfromtheintelligentsiawereusedinadvertisement.Theauthorcollectsmanyadvertisingworksandtriestofindthecauseandeffectofthem.Inthewriter'sopinion,theincreasingmiddleclass,publicthoughtandtheculturalintermediariescausethephenomenon.Thiskindofadvertisementprovidesfanciedintellectivecapital,individuatedtasteanddifferentiatesfromtheclassesbelow.关键词知识分子话语、广告、中产阶级、文化媒介人2绪论在改革开放以后，西风频吹，许多人忙着引进新的理论、新的方法，同时中国的经济进入了一种新的景况，大量新的经济现象产生，而对于这些新现象的研究却并不充分。笔者试图探讨广告业中的一种新现象——知识分子话语广告，力图通过大量的例证来探求现象的成因与效应。第一章、知识分子话语广告的出现90年代以后至今可以说是中国经济大发展的十几年，更加是中国广告界大发展的十几年。广告营业额从1991年的低于50亿元人民币到1999年过600亿元人民币，年均增幅近40％。在这股近似于“井喷”式的发展中，一种以往未曾出现的新型广告悄然出现，大量知识分子的，或者是象征知识分子的语汇应用于商业语境。一、一种新类型广告（一）出现在商品名称中的知识分子语汇房产业在楼盘命名中大量引用知识分子语汇。以《中国房地产广告鉴赏》为例，仅Logo部分就有“CLASS”、“翰林花园”、“府上”、“山居岁月”、“兰亭”、“桃花源”等楼盘名。这一现象中，一部分采用知识分子代名词，如“禾风相府”，或者上文提到的“翰林花园”。其中著名的高等学校是一大类，以北大为例，就有“未名园1”、“博雅西园”、“博雅庭韵”、“博雅丽景”、“博雅居”2等。清华大学也有“水清木华园”、“水木清华苑”等房产，且同1以百度提供的中文相关搜索，“未名”的相关搜索有：1.北大未名、2.北大未名站、3.未名湖、4.未名空间、5.北大未名湖、6.未名论坛、7.北大未名论坛、8.北京大学未名湖、9.未名交友、10.未名社区等57个相关搜索，基本上都是指向北京大学的。2未名湖、博雅塔是北京大学的象征。3名楼盘在全国都有散见。也有一些采用并举的方式，如“水木光华”（水木清华+日月光华3）与“燕清源”（燕京大学4+清华大学）。与采用其他知识分子代名词相比，将高校的象征化入楼盘名称中比较不易，类似“交大嘉园”这样的名称非常少见。首先，被化用的高校必须具有相当的知名度与公信力，其次，无论是出于高校对于校名的所有权还是为了音韵的和谐悦耳，用些代名词将会更好些，这就使得选择的范围非常狭窄，被选择的高校必须有一个富有含义，且有丰富的人文色彩的代名词。尽管如此，仍然可以说这一“资源”目前已经被开发得相当充分了。另有一部分引用知识分子与艺术家的语汇，如左岸5、陶然6、北岸或右岸7、后现代等语汇。可以列举的很多，譬如“左岸工社”、“左岸丽景”、“左岸慧晶”、“左岸花都”、“风临左岸”、“香槟左岸”、“塞纳左岸”、“陶然北岸”、“陶然苑”、“陶然居”、“陶然阁”、“北岸琴森”、“北岸·莱茵”、“北岸华庭”、“闲适右岸”、“华城右岸”、“后现代城”等。这一部分的语汇非常丰富，这里仅就被广泛引用的，或是具有典型特色的进行枚举。金融行业，特别喜欢引用一个词——“精英”，如友邦保险公司推出的“精英理财意外伤害保险”；称从业人员为“精英”，如中国银行的“理财精英顾问团”，佳联科技推出的客户管理软件“保险精英”等。汽车行业中，有部分厂商会将旗下的汽车分为精英、新贵等级别。如，马自达美福来分为新悦、新贵、精英、精英天窗、尊荣5级；东南汽车得利卡分为精华、精英、尊爵型3级。连带的相关行业也引用了部分语汇，如“天之网FM精英型双向汽车防盗器”之类。3日月光华为复旦的代名词，复旦语出《尚书大传•虞夏传》中“日月光华，旦复旦兮”。4燕京大学，北京大学的旧称。5指法国塞纳河左岸，是文人、艺术家聚集之地，电影史上称20世纪60年代的法国电影为左岸派电影。6语出白居易诗句“更待菊黄家酿熟，共君一醉一陶然”。7一般泛指江河的北岸或右岸，或特指法国塞纳河右岸，现为时尚流行中心。4（二）出现在公司名称中的知识分子语汇知识分子的代名词，尤其是高校的代名词大量出现在公司名称中8，如杭州博雅房地产开发有限公司、上海新世纪水清木华房地产开发有限公司、苏州水木清华装饰工程有限公司、武汉水木清华置业有限公司、水清木华装饰设计有限公司、广州市博雅装装饰工程有限公司、北京鸿利博雅装饰设计有限公司等。而知识分子与艺术家的语汇得到非常广泛的引用，仅左岸一词就被北京左岸阳光建筑设计公司、左岸装饰工程有限公司、嘉兴左岸咖啡餐饮有限公司、郑州左岸西餐食品有限公司、左岸唱片有限公司、左岸服装有限公司、左岸工艺品模具有限公司、左岸贸易有限公司、上海左岸信息科技有限公司等建筑设计、室内装潢、餐饮、娱乐、服装、制造、贸易、信息等多个行业的公司引用。金融咨询，信息服务，高技术行业的公司，深刻地迷恋精英一词。时代精英投资策划有限公司、精英市场研究有限公司、世纪精英人才交流有限公司、精英数控设备有限公司、精英智能工程有限公司、时代精英网络有限公司、精英电子工程有限公司、华泰精英科技发展有限公司、精英彩色印务有限公司，不胜枚举。（三）出现在广告宣传中的知识分子语汇出现在广告宣传中的知识分子语汇相对于出现在商品名称、公司名称中的知识分子语汇被展现与利用的更加充分。以2004年1月6日的《新闻晨报》为例，A24版上，圣骊澳门苑的广告称“典藏苏州河百年规划”9，E6版的翰城国际宣告“品质生活即将上演”10。《北京青年报》是房产广告最为集中的媒体阵地，仅以其2003年108高校的名称大量直接或用缩写方式出现在公司名称中，尤其是生物制药、信息产业、出版行业等的公司中，但是这大部分是由于公司与高校之间存在关联所致，不在本文讨论范围之内，故不予列出。9详见“资料1圣骊澳门苑”。10详见“资料2翰城国际”。5月下半月为例，10月16日A3版，CLASS分“大众、小众”11，1月17日A4版林岛是为“精英阶层”服务，植根于“中产阶层文化”12，A13版星月·云河提出“新人居主义”13，B4版质城将“崇文小学”、“精英”作为卖点14，10月21日B4版纪城则称“实践”、“觉醒”、“生态”15，10月22日A4版博雅西园是“教授学者”、“名流雅士”聚集的“人文社区”16，10月23日A13版禾风相府的广告语是“学府成就相府”17，A17版中海枫涟山庄为“知识阶层”量身定做18。汽车广告的中常引用知识分子的理想，如别克凯越的广告语“心静思远，志在千里”19，或者君威的“在动静处融智慧，于无声处见君威”20。二、知识分子话语流变90年代以后也许是中国现代文化变化最大的十几年。人文精神、现代与后现代、文化研究等话题轮番登场，好不热闹。许纪霖先生著文《启蒙的命运》，将这些话题的讨论归入中国思想界，但是中国思想界已经寂寥很多年了，也许久没有出一位大思想家了，而学界却很兴盛，除了不少大学问家，如钱钟书、季羡林先生。因此，我将这些话题的讨论归入中国知识界。90年代初，关于现代性与后现代性的讨论一度比较兴盛，然而，在中国的金融中心上海的一些知识分子却更多地感受到“金钱文化和商业霸权对文化人和人文事业的压迫，他们在1994年《读书》杂志上发表的人文精神系列对话，旨在重新高扬文化启蒙的旗帜，回击虚无主义和后现代主义”21。人文精神讨论主要在1993-1995年间。1993年的夏天，在《读11详见“资料3CLASS”。12详见“资料4林岛”。13详见“资料5星月·云河”。14详见“资料6质城”。15详见“资料7纪城”。16详见“资料8博雅西园”。17详见“资料9禾风相府”。18详见“资料10中海枫涟山庄”。19详见“资料11凯越”20详见“资料12君威”21摘自《启蒙的命运——二十年来的中国思想界》，许纪霖，《二十一世纪》，986书》杂志上陆续登载了6篇对话，掀起了一场热烈的“人文精神大讨论”，既是最近也还有文祭人文精神讨论十周年。以“人文”为关键词在中国知网的学术类期刊文章中搜索到342572篇文章，占全部学术类文章22的2.83％；在百度上搜索到7150000篇。贯彻90年代的还有关于现代性与后现代性的思考。这是个现象，在一个现代化未完全的国家，知识分子们已经开始讨论后现代。尽管这个话题从来没有成为最多人讨论的话题，可但凡讨论这个话题总有些站在时代浪尖的感觉，似乎是更为“先进”的知识分子讨论得话题。它绵延于整个90年代，以中国知网上收集的学术类期刊文章为例，含“后现代”这一关键词的文章就有34027篇，在百度上搜索到530000篇文章。文化研究也是一个贯穿90年代的话题，走红程度也与现代性与后现代性研究相似，大众文化、精英文化、性文化、消费文化等亚文化研究层出不穷。也有一批学者闻名，如戴锦华、刘达临、李银河等。以“文化研究”为关键词在中国知网的学术类期刊文章中搜索到39937篇文章，在百度上搜索到726000篇。90年代以后知识分子的话语更多的进入了公众领域，因而那些走红的词汇也都是可以走入公众领域的，虽然研究这些话题的学者，他们在学界的人气指数与钱钟书、季羡林先生当日不可同日而语，但是他们的语汇在公共领域的知名度，钱、季两位先生也难以望其项背。三、知识分子话语广告将90年代以后的知识分子语汇与当时的广告比对，我们很容易发现有大量的语汇重叠，也有大量借用古典知识分子语汇或意境的话语，本文中将这一类广告统称为知识分子话语广告。知识分子话语广告是指直接或间接指代知识分子或引用知识分子话语的广告。年12月。22学术类文章共计1200万篇，含经科技，文史哲。7第二章、知识分子话语广告的形成本节主要阐述知识分子话语广告形成所需的条件，笔者认为知识分子话语广告形成基于3个条件的成熟：一是中产阶层的扩大；二是公共思想界的形成，使得学界与大众之间有一个公共地带，大量语汇在这一区频繁交换；三是文化媒介人的出现，将大量知识分子语汇引入广告。一、中产阶层的扩大（一）划分中产阶层的标准在讨论中产阶层之前，必须先确定一下什么是中产阶层。尽管中产这个词已经被广泛使用了，但是它似乎没有一个很好的定义。本文参考中国社科院张宛丽教授的划分标准。①职业构成以各种工程技术人员、科学研究人员、包括政府雇员在内的各级政治和经济管理、技术工作者等的脑力劳动职业为主要成份；②具有较高学历，接受过专业化训练；③除少数高级政府官员和高层企业管理人员外，他们已形成了一个由“靠工资谋生”的雇佣劳动者组成的集团；④他们的经济地位和政治待遇，一般地明显优于体力劳动者——他们中的相当一部分人，都程度不同地或拥有对劳动过程的直接控制权；⑤他们的政治态度、生活方式、个人素养、行为准则以及价值观念，不仅和普通的体力劳动者有着明显的区别，并且在相当程度上影响着社会意识形态；⑥他们积极参预社会公共事务，并对社会公共事务管理拥有一定的发言权及影响力；⑦生活方式、行为教养以上层社会为马首，讲究格调、品位；⑧价值观念上强调自我成就、自我实现；⑨拥有体面生活的私