超越付费媒介

小组成员：胡燕锋、叶娟、赖杭燕、王雅琳、吴丽丽、朱婷婷、谢碧敏、刘敏、陈梦驰营销新词汇：超越付费媒介有太多的企业认为，市场营销计划基本上就是决定在何时何地购买媒体的广告空间或者某个时段。然而，随着数字互动数量的增加、消费者感知和理解营销信息方式的变化，营销人员必须认识到存在于传统付费媒介以外的这种力量。23451付费媒介自有媒介免费媒介出售媒介劫持媒介•指引企业艰难地获得营销成功的，是那些他们付费购买的媒介。•如电视和电台广告、印刷品广告和路边广告。•如迷恋某种产品的消费者可能会通过心甘情愿地向朋友宣传该产品，而创建“免费”媒介。•如一家企业可以通过发送电子邮件，提请注意相关产品的情况，并将产品销售给在其网站注册的用户，来利用“自有”媒介。付费媒介报纸、杂志、广播、电视、互联网主要付费媒介定义：企业付费购买媒介的空间或时段，或通过第三方有偿宣传自己的产品。报纸杂志广播优势1.传播速度较快，信息传递及时2.信息量大，说明性强3.易保存、可重复4.传播费用较低1.针对性强2.杂志印刷精美，阅读率高，保存期长3.时效性长1.传播面广2.传播迅速3.感染力强劣势1.时效性短，传播信息易被读者忽略2.色泽较差，缺乏动感1.出版周期长2.声势较小3.理解能力受限。杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。1.传播效果稍纵即逝，信息的储存性差2.广播只有声音，没在文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。电视•优势：1.直观性强•2.有较强的冲击力和感染力•3.利于不断加深印象•4.利于激发情绪，增加购买信心和决心•劣势：1.广告时间短暂•2.费用昂贵•3.不利于深入理解广告信息•4.容易产生抗拒情绪互联网•优势：1.传播速度快2.信息容量大•3.范围广泛•4.引起兴趣，满足需要程度•5.易辨认，易识别•劣势：互联网具有以上与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征。如今，“网上公关”、“网上广告”对大多数组织与公众来讲，已经不再是一个陌生的词语了。作为广告策划人员，如果不懂得如何运用互联网的强大功能来从事广告活动的话，他就可能成为一个信息化社会的落伍者。•不同类型的媒介正变得更加一体化。例如，付费媒介的触角范围意味着，它们将日益成为自有媒介中心的服务员，营销商可以利用自有媒介提供更具吸引力的体验，使消费者对产品产生兴趣，以连续不断的更具针对性的方式与用户或成员保持接触自有媒介自有媒介的定义：企业使用或创建自己新的广告渠道自有媒介包括企业自有的、以营销为目的的工具或渠道。比如：产品目录、企业网站、Facebook网站的爱好者网页、电子邮件和用户数据库、企业自有的零售商店。再比如学校的黑板报、告示栏、校内刊物、广播台等就是学校的自有媒体。对出租车公司而言车身、车载电视等就是出租车公司的自有媒体。我们判断一个媒介是否属于自有媒介就是看一个企业使用某个媒介需不需要支付额外的媒介费用，不需要使用额外费用的就是自有媒介。•随着企业更积极地进入，付费媒介的作用应该会发生变化它可能被用于推动企业向一种公司自有媒介发展，或者更保守地说，作为新产品上市和其他促销活动的一种“助推器”。这可能需要在营销内容的设计和投放上，与广告代理公司更紧密地协作。为了反映流入自有媒介的广告流量，企业可能还需要改变自己的营销预算和运作方式。•自有媒介需要忍耐、培育和持续参与。就像任何优秀在线出版商的产品一样，一个营销商的自有媒介需要源源不断的流量增加计划、新鲜内容和优化设计。为了建立自有媒体平台，无论它们是基础性搜索平台，还是社交媒介网站、网站中心、报警网站，或反馈收集社区，都需要专注的管理、充足的预算，以及合适的绩效评价指标。举例：家电企业自建渠道•格力——在自建渠道方面，格力空调曾经是最为典型的代表。目前，全国格力的专卖店已经超过了1万家，不久前，广州格力还在番禺推出了华南地区中央空调的互动体验中心。•松下——从去年下半年开始，松下已经在北京、上海等地逐步建立起以生活馆为代表的自建渠道，强调互动体验式，计划在全国开设500家类似的生活馆，构建自己的销售网络。松下广州公司方面，自建渠道的合作方式有很多种，此次生活馆开业是通过与代理商合作的形式自建渠道。•美的——一大空调品牌美的广州公司方面透露，美的在广州地区的自建渠道已经达到了200多家，近两年来自建渠道的份额越来越高。•三星——三星广州分公司方面也透露，三星的自建渠道在全国已经有1000多家，而未来的目标是要达到2000多家，整体上看，国美、苏宁等家电连锁渠道的份额在三星体系当中所占比例大概只占20%左右。•一位知名品牌广州分公司经理级人士向记者坦言：“选择自建渠道最主要的原因，就是众所周知的卖场进场费过高，现在一些连锁渠道的这个费、那个费实在太多了。进场有进场费，促销又有促销费，等等，厂家很难承受。”而另一大原因，该人士表示：“我们的产品线很多，但是有一些产品不被连锁卖场重视，没法进去，能进去的只是一部分，那么这方面我们只能自己开拓渠道卖。”免费媒介•定义：消费者创建的媒介和/或企业创建的共享媒介。当一家企业的产品和内容的质量或独特性驱使消费者通过外部媒介或他们自己的“媒介”免费为其进行宣传时，免费媒介就应运而生。例子•自然搜索排名•向朋友推荐一条受欢迎的广告•消费者评价和评论•社区网站上的等级评定•本田日本公司在社交网站Mixi上开展了一次宣传活动，有超过63万人在该网站注册获取有关本田CR-Z新车上市的信息。该公司自动将“CR-Z”添加到这些用户的Mixi登录名中（例如，“太郎CR-Z”），并使这些用户有机会赢得一辆汽车。未注册的用户则很奇怪人们为什么突然有了包含“CR-Z”的登录名。由于消息四处传播，这种汽车在上市前订单就达到了4,500辆，在上市的第一个月，实际销售量就突破了1万辆。•金佰利（Kimberly-Clark）旗下品牌Poise在ABC电视台投放了一条30秒的广告：电影明星乌比·戈德堡（WhoopiGoldberg）在广告中扮演了历史上一位著名的女性，深受尿失禁疾病的困扰。这则广告旨在希望引起大家对这种疾病的关注，了解Poise能帮助应对这一问题。•广告播放时效果并不是特别突出，但随后由此引发的网上讨论将Poise的品牌曝光率推向峰值，包括网上媒体公司、博客联盟GawkerMedia的著名博主Jezebel和PerezHilton都加入了讨论。不久之后，网上的讨论又反过来引起传统媒体的关注，NBC电视台脱口秀节目SaturdayNightLive模仿广告话题制作了一个恶搞版视频，只不过，乌比·戈德堡换成了基南·汤普森（KenanThompson）•从传统媒体付费广告到网络新媒体讨论，再到免费传统媒体报道，持续关注不仅炒热了话题，还为Poise赢得了诸多免费曝光的机会——2亿次公关印象，而广告主仅仅投入了一条电视广告的费用。麦肯锡—出售媒介•企业邀请其他营销商将他们的广告内容放在自己的媒介上•例如：一家电子商务零售商出售自己网站上的广告空间，消费品营销人员创建一个网上社区，并出售广告空间。•市场营销商可以控制付费媒介和自有媒介宣传自己的产品。对于免费媒介，这些营销商则要充当用户反应最初的催化剂。但在某些情况下——例如，当一个电子商务零售商出售其网站上的广告空间时——一个营销商的自有媒介就会成为另一个营销商的付费媒介。我们将这种出售媒介定义为一种自有媒介，由于其流量如此之大，以至于其他组织也希望将其内容或电子商务引擎放置在该环境中。我们认为，这种趋势目前仍处于起步阶段，它有效地肇始于零售商和旅游服务提供商（如航空公司和酒店），并且无疑将会走得更远。例如，强生公司创建了宝宝中心（BabyCenter）网站，该网站是一家独立媒体，用于宣传一些具有互补性甚至竞争性的产品。其他商家的存在除了能产生收入以外，还使该网站显得比较客观，使一些企业有机会了解到关于其他企业营销诉求的有价值信息，而且，该网站可能会帮助所有相关企业增大用户流量。劫持媒介•劫持媒介的定义：企业的资产或商业活动被反对者当作“人质”扣押。•劫持媒介对收人构成很大的威胁，可能要为减轻负面影响而付出代价。•新型媒介的发展意味着消费者正在更经常地参与实时交流，尤其是在社交网络和其他数字平台上。网上贴出的对其产品的每一条评论或评价都有可能引起一次“劫持对话”。雀巢facebook事件•雀巢在制造巧克力的时候需要用到棕榈油，而生产棕榈油会导致采伐过滥、增加温室气体排放和危害猩猩的生存等“不环保”的行为，绿色和平的支持者在雀巢Facebook官方主页发言，抗议雀巢，保护猩猩。而且，这些精通ps的人们恶搞了nestle商标里的雀（小鸟），并纷纷作为自己的头像。但是雀巢却在这个关键的时刻做了一个错误的决定。雀巢在网页上如下声明，并删除了粉丝头像的恶搞logo。•营销商都试图维持对品牌的控制，虽然大多数营销商已经在探索利用工具来监测社交媒介中消费者的对话，但他们还需要开发甄别分类和快速反应引擎，以此来减小品牌劫持的威胁，这种方法可能将会变得至关重要。为了否定负面评价和评论的正确性，企业必须能根据消费者的要求，对自己的产品设计或服务进行合理改进。我们消费者是怎样看待这些媒介？•付费媒介？•自有媒介？•免费媒介？•出售媒介？•劫持媒介？五种媒介的未来趋势•付费媒介•自有媒介•免费媒介•出售媒介•劫持媒介THANKYOU!