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平面媒体做数字出版：发展基于纸媒体的跨媒体出版田胜立2010/5/18敦煌tsl07@sina.com一、出版业面临的网络环境二、复合出版概念三、新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见（2010年1号文件）四、国外数字出版经验五、出版新业态六、中国的电子书报刊成功案例七、传统出版单位实施跨媒体出版与平面出版产业升级八、国家数字复合出版系统工程一、出版业面临的网络环境（第25次互连网调查结论）1、网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升，继续超越全球平均线。截止到2009年12月30日，中国网民规模达到3.84亿，较2008年底增长28.9%，上网普及率达到28.9%（全球互联网普及率同期是25.6%）。互联网普及率比较全国互联网普及率分级示意图2009年分省网民数(万人)普及率增长率普及率排名网民增速排名北京110365.1%12.6%128上海117162.0%5.5%230广东486050.9%6.7%329天津56448.0%16.3%424浙江245247.9%16.3%525福建162945.2%18.1%623辽宁159537.0%40.2%710江苏276536.0%32.7%817山西106431.2%29.9%919山东276929.4%39.6%1012海南24428.6%13.0%1126重庆80328.3%34.3%1216青海15427.7%18.5%1322新疆63427.5%1.4%1431吉林72626.6%39.6%1513陕西99526.5%25.9%1621河北184226.4%38.1%1715湖北146925.7%39.9%1811黑龙江91223.9%47.1%197内蒙古57523.8%49.4%204宁夏14122.8%38.2%2114湖南140622.0%40.7%228广西103021.4%40.3%239河南200721.3%56.4%242甘肃53520.4%63.6%251四川163520.1%48.2%265云南84418.6%54.0%273西藏5318.6%12.8%2827江西79018.0%29.5%2920安徽106917.4%47.9%306贵州57315.1%32.3%31182、网民结构不断优化，呈现成熟化的趋势：1）中国网民的年龄结构更加均衡。30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.5%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。低龄网民占比也在上升，10岁以下网民群体增至1.1%，因2009年“校校通”工程实施接近尾声，大部分初级学校都建立起较为完善的网络教育课程。2）中高收入网民占比增大，月收入1500元至2500元的网民占比有所下降。3）中低学历网民规模扩大，农村网民稳步增长。高中生增长比较明显，2009年比2008年底增长了1000多万。一、出版业面临的网络环境（第25次互连网调查结论）3、网民上网时长继续攀升与2008年底相比，2009年底人均周上网时间增长了2.1小时，达到18.7小时，几乎每天都上网的人群占到网民当中的40%。在职人员只在业余时间上网的占68.1%(另据第6次国民阅读调查数据：数字出版物阅读率为24.5%,近3%的成人只读数字媒体而不读纸出版物。*09年4月22日中国出版科研所公布)。4、手机网民快速增长：2009年底手机网民达到2.33亿，比例已达到60.8%。手机上网的模式是手机网民增长的关键因素，手机上网不受时间和空间的限制，还可以提供与传统互联网进行互动。直接的因素有:政府和运营商的合力推动，上网和时尚点的结合，手机上网对农村网民来说更加便捷。调研发现农村网民当中超过一半有手机上网的经历，农村网民用传统互联网上网时间比较短，但很多农村手机用户用手机上网满足了娱乐这个初步的需求。农村网民当中手机上网多低龄、低学历、低收入，成为手机网民特征。手机网民年龄在10到29岁的分布集中占到了整体手机网民的73.2%。手机网民中低学历群体所占比例更大（初中和高中学历的手机网民占比高出整体网民3.5个百分点，有出版社考虑针对该特点推出手机教辅）。手机阅读的用户比例占到总体手机网民的75.4%。手机新闻网站、手机小说、手机报等业务已经成为影响手机网民的最重要应用之一。手机上网人数增长图示5、网络使用率和内容供应增长快2003-2009年中国网页规模变化各类网络应用使用状况及用户增长类型应用2008年/2009年使用率用户增长率使用率排名增长率排名网络娱乐网络音乐83.7%83.5%28.8%111信息获取网络新闻78.5%80.1%31.5%29信息获取搜索引擎68.0%73.3%38.6%37交流沟通即时通信75.3%70.9%21.6%413网络娱乐网络游戏62.8%68.9%41.5%56网络娱乐网络视频67.7%62.6%19.0%614交流沟通博客应用54.3%57.7%36.7%78交流沟通电子邮件56.8%56.8%29.0%810交流沟通社交网站--45.8%--9--网络娱乐网络文学--42.3%--10--交流沟通论坛/BBS30.7%30.5%28.6%1112商务交易网络购物24.8%28.1%45.9%125商务交易网上银行19.3%24.5%62.3%134商务交易网上支付17.6%24.5%80.9%141商务交易网络炒股11.4%14.8%67.0%153商务交易旅行预订5.6%7.9%77.9%1622007-2009网民互联网应用指数变化趋势6、网络效应增强•网络明显提高了廉政和社会其他问题的关注度，网上办事节省了时间提高了效率。经常在网上发表意见的网民增长了15%，网络促进网民人际交往拓展，81.7%的网民表示上网以后比以前更关注社会实践，比2008年提升了4.8个百分点。通过网络社交类应用加强了传统关系当中的联系，人际联系半年内提升了4.5百分点，这说明互联网在人际交往当中起到了非常重要的作用。2009年一些SNC网站应用比如说开心网的应用得到了展现。这都是互联网表现的一些积极方面。•消极方面是网络成瘾，网络满足了人们在现实生活中不能被满足的需求，有16.4%的人一天不上网觉得很难受。其次，网络社会隔离感在升高，感觉更加孤独的网民2008年底将近20%，2009年6月底为22%。认为互联网减少了我与家人在一起的时间，2009年将近占35%。7、中国互联网发展趋势•总趋势：第一，中国网民增长潜力还未完全释放。网民普及率只有28.9%,在所有的发展中国家我们网民普及率是比较低的，在国际上的金砖四国我们仅仅高于印度，还没有达到巴西和俄罗斯的程度，即未来增长潜力较大。第二，移动互联网将进入大发展时期。过去一年手机用户规模快速增长，手机上网用户里面3G用户在增长，手机网民当中有28%的人肯定回答在以后半年内采用3G服务，这将近4300万人。在网民当中没有使用手机上网的有14.8%选择手机上网，这代表一个3000万规模的用户群体。在3000万的用户群体当中有一半要使用3G。未来半年，3G用户可以增加将近6000万，这还只是3G的数据用户。数据表明移动互联网越过了发展的临界点,在未来一年时间里面会有爆发性的增长。7、中国互联网发展趋势第三，用户重心从传统媒体向互联网迁移。网络竞争力非常强，网民花费在报纸上的时间每周是4.6小时，网络的使用是18.7小时。在电视上的时间，网民是6小时，非网民是16.5小时。不同网龄网民传统媒体使用，三年以上网民看报纸时间是4.5小时，非网民看报纸是10.5小时。7、中国互联网发展趋势第四，网络营销潜力持续增长。网络营销受众规模大，3.84亿网民数量且在不断扩大；网民上网时长延长，商务和信息应用增多。商务交易类应用的用户规模增长最快平均年增幅68%，其中网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%，67.0%，62.3%和45.9%。中国互联网显现从娱乐化向消费商务型转型的趋势，这些都表明网络经济价值在提高。传统企业在网络上的营销成趋势,利用网下的传统优势发展网上业务，构建新业态,是传统出版单位发展的选择。二、复合出版概念•全媒体：全面利用各种展示终端的媒体传播模式。•跨媒体：利用不止一种展示终端的媒体传播模式。•多媒体：利用不止一种感觉功能（例如视觉和听觉）的媒体。•复合出版：综合运用不同符号、不同感觉功能、不同媒体形式、不同载体、不同展示终端的传播模式。它把传统出版和新兴媒体传播有机结合在一起，让传统出版能发挥优势进入数字出版新领域，实施跨媒体出版。三、新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见（节录）[2010年1号文件]6.推动新闻出版产业发展的主要目标：努力完成全面建设小康社会赋予新闻出版产业发展的各项任务。新闻出版生产力明显提升，新闻出版产业发展速度高于同期国内生产总值发展速度，在国民经济中所占比重逐步提高，力争到“十二五”末实现新闻出版产业增加值比2006年翻两番。……新兴产业蓬勃发展，数字出版、网络出版、手机出版等战略性新兴产业领域的发展水平和速度达到世界先进水平。基本建立起统一开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系和技术先进、覆盖全面、传输快捷的现代传播体系。基本扭转新闻出版产品和服务的出口逆差状况，大幅度提升中华文化的国际传播力和影响力。三、新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见（节录）[2010年1号文件]7.发展图书报纸期刊等纸介质传统出版产业。……鼓励新闻出版企业创新纸介质读物形式，积极发展纸介质立体、有声读物，提升传统纸介质出版物的吸引力。打破出版载体界限，在多个出版平台上对出版内容进行深度开发和加工，实现一次性生产、多媒体发布。支持新闻出版企业积极采用数字、网络等高新技术和现代生产方式，改造传统的创作、生产和传播模式，加快从主要依赖传统纸介出版产品向多种介质出版产品共存的现代出版产业转变。三、新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见（节录）[2010年1号文件]8.发展数字出版等非纸介质新兴出版产业。积极推动音像制品、电子出版企业向数字化、网络化转型。积极发展数字出版、网络出版、手机出版等以数字化内容、数字化生产和数字化传输为主要特征的新型新闻出版业态。支持新闻出版企业以互联网为平台，以图文、音频、视频等形式，对出版内容资源进行全方位、立体式、深层次开发利用。支持电子纸、阅读器等新闻出版新载体的技术开发、应用和产业化，提高数字阅读设备的质量、方便性以及版权保护水平。四、国外数字出版经验1、期刊在线出版国外学术期刊的出版是最早进入复合出版领域的，市场很大。国外期刊的电子版主要由期刊出版商和数据库集成商来提供。期刊出版商作为期刊的直接出版者，通过复合出版的形式直接向用户提供服务，期刊的电子版和印刷版基本是同步出版的，甚至电子版的出版速度更快。爱思唯尔、施普林格（Springer）等公司都实现了这种形式的复合出版。而数据库集成商相当于中间代理商，通过与很多出版商签订协议，将其期刊集成在自己的数据库中，提供统一的检索平台，向用户提供服务，美国OCLC公司的ECO就是这种形式。这类期刊的电子版一般有一定的滞后性，并且电子期刊的种类不太稳定，每年都有新的期刊替代一些旧的期刊，但以数据库形式出版电子期刊，内容的质量和集约度都比较高。2、数据库出版国外专业出版商已经确立了成熟的以数据库为基础的数字出版模式。数据库模式集约程度高、存储寿命长、分销环节少、平台开放、检索快捷、收费低廉并且可以适时印刷，这些都极大地促进了学术资源的传播。从价值链上来看，国外如爱思唯尔、施普林格、汤森路透(ThomsonReuters)等专业出版商正通过数字技术逐步扩大自己的产品范围，提高内容资源的附加值，并在互联网环境下已经形成了比较好的盈利模式，形成学术研究、信息采集、按需印刷、资源集成、网上服务、产权保护等完善的产业链，前景十分广阔。这些出版集团在数据库更新和维护方面都有大量投入，经过20世纪90年代末至