违反“合作原则”与广告语言的模糊性

违反“合作原则”与广告语言的模糊性摘要语言交际中语用模糊现象非常普遍，它既是一种特殊的语言现象，又是一种交际策略。广告是广告主和受众之间的一种交流活动，语用模糊是广告中不可替代的一种语言技巧。本文通过分析英语广告语言来说明语用模糊在广告中的特殊功能。关键词：广告语言语用模糊合作原则违反一、引言“模糊”(fuzziness)概念源于哲学和数学研究，直至1965年，美国电机工程和计算机科学家扎德(L.A.Zadeh)的模糊集合理论。这种理论最初被用来解释数学现象，后来逐渐扩展到计算机、语言学等领域，并产生深远影响。模糊语言学的研究始于20世纪60年代，其研究对象是语言中的模糊现象。模糊语言是语言系统的重要组成部分，模糊语言在自然语言中普遍存在。客观世界的复杂性、语言符号的离散性和客观事物的连续性的矛盾、范畴化的模糊性，以及对语言的使用存在个体差异或是为达到特定的美学效果而故意使用模糊语言，这些因素都使语言的模糊性成为必然。[1]语言的模糊性质引起了许多语言学家的广泛关注。国内外学者从不同的角度对模糊语言现象进行了研究，认为模糊语言是一种语用现象。广告语言的本质是广告主和广告受众之间的不正式的交流，语言形式具有多样性，因此，从语用的角度研究广告语言中的模糊语言更有意义。二、合作原则与语用模糊美国著名的语言学家格莱斯（Grice）提出的会话含义概念中认为，在真实的语言交际中，为了使会话顺利进行，交际的双方都必须遵守一条准则，即“合作原则(CooperativePrinciple)”，有了这条原则，交际的双方所说的话语就不至于互不连贯，双方都能够互相配合，以达到成功交际的目的。格莱斯认为合作原则有四条比较具体的准则：（1）量准则：提供适量的信息，不多也不少；(2)质准则：提供的信息要真实，说真话;(3)关系准则：有关联；(4)方式准则：说话要清晰明了，没有歧义。[2]在交际过程中，遵守这些准则就是遵守合作原则。事实上，有时发话者故意违反合作原则，来引起受话者的注意。说话者会通过违反准则来引导受众越出话语的表面意义，进行语用推理，即利用会话含义(ConversationalImplicature)，推出言外之意。这种在特定的语境或上下文中使用模糊的或者间接的话语向听话人同时表达数种言外行为或言外之力的现象属于语用模糊。广告主经常运用此策略来实现理想的广告效果。三、模糊语言在广告英语语言中的功能分析模糊语言在广告中的运用体现了语言的艺术，模糊语言是一种语义现象，更是一种语用现象，广告主通过对某个合作准则的遵守或违反来产生模糊语言，体现其在语境中的独特功能并促进广告主和其受众更好地进行交际，实现语用效果：1、违反方式准则(FloutingMaximofManner)违反“方式准则”就是指利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的错位而使语言产生晦涩和歧义，导致产生模糊语言。如：（1）Theinsidestoryisleakingout.(LuvsBaby’snapkin)这是一则推销婴儿用品尿不湿的广告，广告主违反了合作原则中的方式准则，运用了隐喻的修辞手法，“insidestory”本来应该指那些不被外人知道的内部秘密事情，但这里被委婉和文雅地指代婴儿撒尿一事。由隐喻所产生的模糊语言不至于使母亲们感到尴尬，保全了其面子。布朗和列文森认为，言语交际双方在交际过程中都处在一个互相维护面子的连锁扣里，如果人们交往中要相互合作，就需要在保留面子方面进行合作。面子是一系列的“需要”，主要由积极面子(positiveface)和消极面子(negativeface)组成。前者指希望得到别人的肯定和赞许。如果愿望满足，那么积极面子就得以保留；后者指不因迁就别人或受到干预、妨碍而使自己感到丢面子。[3]广告语言中，较多的例子中使用消极面子策略。在此情形下，广告主为了不干预受众，以致使其丢面子，常常会运用双关(pun)、隐喻(metaphor)等修辞手法避免直接地点中要害或提及受众的苦处或尴尬，这样一来，就是故意违反方式准则实现语言模糊。此策略显示出广告主的体贴，能够礼貌地保全受众的面子，维护其良好心情，使他们欣然地接受广告主推荐的产品。2、违反量的准则(FloutingMaximofQuantity)违反量的准则一般体现为提供的信息不足或者信息冗余，两者都会产生模糊语言。信息不足时因没有足够的输入而无法确定；信息冗余会导致读者难以找不到重心。(2a)Curious?That’sexaclywhatweloveaboutyou.(ChannelofDiscovery,fromFortune,Dec20,2004)(2b)Couldn’tresist,ouldyou?Weunderstandcompletely.(ChannelofDiscovery,fromFortune,Jan17,2005(3)Ricohhandleseverycolorfotherainbow.Butwe’reespeciallypartialtogreen.(RicohDigitalOfficeEquipment,fromNewsweek,July14,2003)例（2）的a和b中，广告主提供的信息严重不足，以至于读完整则广告还是不知所云。两则广告形式相似，都在整页的16K纸上显示这么一排微缩得甚至要仔细辨认才能发现的广告词！显然是信息不足。这就是“探索发现”频道的广告的巧妙之处。解读这则广告的过程本身就是一次探索发现，在受众去观看探索发现频道的节目之前，广告主已经引导他们经历了一次饶有兴趣的探索经历，谁还能抵住这节目的诱惑不去亲眼目睹呢？例（3）没有清楚明了地提供“green”一词的所指信息，使人迷惑不解。但根据语境仔细琢磨其意思，应该是人们心中的“绿色”——“环保”概念。即保护能源，再生能源，减少污染等。广告强调了主营复印机的Ricoh数码办公用具公司注重绿色环保的理念，运用高科技改进能源使用效能，减少排放，加强循环使用，广告主设计的广告中，期待受众深入思考并发现这里所谓的绿色除了指复印色彩之外，言外之意是环保主题，这样，把Ricoh的产品亮点和人们关注的环保联系起来，使人产生好感。这一类广告独具匠心，精心雕琢，由于信息提供不足而产生的模糊语言增加了解码难度，延长了解码时间，增加了解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，从而达到AIDA（引起注意—发生兴趣—产生欲望—付诸行动）效果。3、违反关系准则(FloutingMaximofRelations)违反关系准则通常表现为表面看似不相联系，实质为有意回避，隐藏真实意向，产生言外之力，如：（4）ItwastheGoldenAgeofRussia,andtheCzarreignedsupreme.Europe,Asia:alltheempirewashis.Regalcoachescarrieshiminelegance,butwithhisCossacksheroadlikethunder.Huntingwildboarinthenorthernforests,hostingfeastsforathousandguestsintheGreatPalace,nomancouldmatchtheCzar’sthirstforlife.Andhisdrink?ThetoastofSt.Petersburg.GenuineVodka.LifehaschangedsincethedaysoftheCzar.Butonelegacyremains:WolfschmidtGenuineVodka.MadeheretothesamesupremestandardsthatdeservesitsspecialappointmenttohisMajestytheCzarandtheImperialRomanovCourt.WolfschmidtGenuineVodka.ThespiritoftheCzarliveson.根据罗瑟·瑞夫斯提出的USP（UniqueSellingProposition）理论,即独特的销售主张或独特卖点，其核心内容就包括“这一销售主张是竞争对手做不到或没有、无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的”以及“这一主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、感染和吸引消费者来购买”[4]可以明确，选择何种商品特性加以传播对广告效果影响很大。例（4）的设计正好符合这些核心内容，强调这种伏特加的皇家渊源和独一无二。此广告成功高明之处一是聚焦于“沙皇精神”，二是浓笔墨的叙述铺垫营造模糊语境下，悄无声息地自然传递广告信息。这则广告先描述了沙皇统治下的俄罗斯的黄金时代的兴盛和沙皇的不可一世，一半篇幅以上的叙事作为铺垫，在受众不知不觉、毫无抵抗广告的心理准备的情况下，传递了主要信息：Wolfschmidt伏特加酒还象以前作为皇家宫廷的指定饮料那样质量上乘。Spirit一词是双关语，即可以表示“精神”，又可以表示“酒”。因此可理解为“沙皇的精神永流传”或“沙皇的酒永流传”，这个双关是解读模糊语言的切入点。4、违反质的准则(FloutingMaximofQuality)根据质的准则，说话人要说真话，不能说假话。但广告中常有违反此准则的案例，如：（5）Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,don’tlisten.Theyareprobablytryingtotrickyouintoliving.(美国防癌协会的禁烟广告)公益广告的主题常常是较宏观的环保、人类健康等等。这是一则禁烟为主题的公益广告，广告主为了避免采用老生常谈的“吸烟有害健康”的告示性话语，运用了陌生化手法。“陌生化”是一个文学术语，最早由俄国形式主义代表人物克洛夫斯基提出，他指出“艺术的手法是事物的陌生化手法，是复杂化形式的手法，它增加了感受的难度和时延”[5]。德国戏剧理论家布莱希特也指出：“把一个事件或者一个人物陌生化，首先意味着简单地剥去这一事件或人物性格中的理所当然的、众所周知的和显而易见的东西，从而制造出对它的惊愕和新奇感”[6]。由此可见，陌生化就是将人们习惯的事物换一种形式出现，改变原有的思维方式，产生语义模糊，引发人们在解读模糊语言的过程中深入思考。此广告故意违背常理，告诫说“要有人劝你戒烟就是要图谋耍花招叫你活着”，显然违背常理，没有说真话。但这样有意违反质的准则，就产生了“陌生化”效果，使人们从机械的告诫性话语造成的麻木状态中惊醒，以一种新奇的目光去发现平常事物的生动性和丰富性，引发人们深入思考。四、结语广告主故意违反“合作原则”而产生语用模糊，实质上是言语交际中常用的一种语用策略和语言艺术。违反方式准则而产生的模糊语言具有含蓄和委婉功能，能够在广告中礼貌地保全受众的面子和自尊心，心情保持愉悦地接受广告中的产品；违反量的准则而产生的模糊语言能够提高解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，有利于达到推销商品的目的；违反关系准则有助于在叙述铺垫营造的模糊语境下，自然地传递广告商品特性，减少受众的心理抵触；违反质的准则常常会产生“陌生化”效果，给人们全新的思维引导，以新颖的眼光审视司空见惯的事物，促进深入思考，带来解读的享受，同时增强了广告的说服效果。参考文献：[1]张蔚：《自然语言模糊性的哲学思考》[J].社会科学家,2009(3):154-155.[2]Grice,H.P.LogicandConversation[A].Cole,P&Morgan,J.L.(eds.)SyntaxandSemantics3:SpeechActs[C]NewYork:AcademicPress,1978:41-58.[3]Brown,P.&Levinson,S.UniversalsinLanguageUsage:PolitenessPhenomena[M].Cambridge:CambridgeUniversityPress,1978:67.[4]RosserReeves.RealityinAdvertising[M].NewYo