达彼思广告 格林世界

1格林世界我们的世界达彼思广告2004年8月9日2一个真正的超级大盘一个全能的品牌构建团队3达彼思精神公司介绍4我们的团队策略思考消费群洞察品牌构筑创意表现整合宣传5我们的团队构成魏永红高级客户总监创意部客户部陶为民创意群总监关建副创意总监沈箐美术指导周华安创意组组长(文案)罗莹客户经理曹珏客户主任梁桂泉大中华区董事长王静江宁策略规划总监6达彼思的品牌观一座房两条线三个圆四个区7一座房子--品牌架构子品牌定位子品牌定位子品牌定位子品牌定位子品牌定位母品牌定位品牌个性品牌个性8成功品牌的境界品牌知晓度我是否知道这个品牌？品牌基本特性它是否进入我的考虑范围？品牌优越性它是否比别的品牌做的更好？品牌不可替代性品牌是否不可替代？品牌／消费者关联微弱品牌／消费者关联紧密理性联结感性联结9两条线并行超越和忠诚用品牌独特的感性诉求缔造强有力的精神纽带基础和支撑用产品独特的功能诉求满足受众的理性需求10产品优势消费者需求竞品差异性检视三个圆--品牌定位工具品牌定位11心理学与品牌特性--“社会”尺度外向表达内向克制感性/积极/乐观/交流理性/安全/考虑/安心12心理学与品牌特性--“生物学”尺度个人自我社交/群体个性空间温暖/和谐友谊/关怀外向表达内向克制感性/积极/乐观/交流理性/安全/考虑/安心自我感受13外在展示安全实在先进专业和谐分享ConvenienceSimplicityYouthfulSexyStylishGlamorousInspiringInnovativeFunEntertainingVitalEnergeticTrendyFashionableExhibitionistExtrovertedModernContemporaryPowerfulMasculineExpertAuthorityEfficientAdvancedSpecialistEnhancedHi-techChoiceControlEffectiveProvenMasterySophisticationInformativeIntelligentReliableDependableSafetySolidarityFamiliarReassuringDutifulSecureProtectivePreventativeBasicEverydayTraditionalNaturalHonestTrustworthyFriendlyApproachablePositiveOptimisticIdealisticHarmonyCommunityInvolvingInclusiveGenerousCompassionateEthicalResponsibleUnderstandingEngagingCaringFeminineSociablePopular全方位品牌模型个人自我社交群体温暖/和谐友谊/关怀自我感受个性空间外向表达感性/积极/乐观/交流理性/安全/考虑/安心内向克制14外在展示安全实在先进专业和谐分享ConvenienceSimplicityYouthfulSexyStylishGlamorousInspiringInnovativeFunEntertainingVitalEnergeticTrendyFashionableExhibitionistExtrovertedModernContemporaryPowerfulMasculineExpertAuthorityEfficientAdvancedSpecialistEnhancedHi-techChoiceControlEffectiveProvenMasterySophisticationInformativeIntelligentReliableDependableSafetySolidarityFamiliarReassuringDutifulSecureProtectivePreventativeBasicEverydayTraditionalNaturalHonestTrustworthyFriendlyApproachablePositiveOptimisticIdealisticHarmonyCommunityInvolvingInclusiveGenerousCompassionateEthicalResponsibleUnderstandingEngagingCaringFeminineSociablePopular四个区--全方位品牌模型个人自我社交群体温暖/和谐友谊/关怀自我感受个性空间外向表达感性/积极/乐观/交流理性/安全/考虑/安心内向克制和谐世界感受的需求平衡/生活/分享标新立异的世界被重视认同的需求自我表现/生活方式/被瞩目从属世界被社会接受的需求安全/保护/放心掌控的世界行动的需求权利/控制/表现/权威15外在展示安全实在先进专业和谐分享ConvenienceSimplicityYouthfulSexyStylishGlamorousInspiringInnovativeFunEntertainingVitalEnergeticTrendyFashionableExhibitionistExtrovertedModernContemporaryPowerfulMasculineExpertAuthorityEfficientAdvancedSpecialistEnhancedHi-techChoiceControlEffectiveProvenMasterySophisticationInformativeIntelligentReliableDependableSafetySolidarityFamiliarReassuringDutifulSecureProtectivePreventativeBasicEverydayTraditionalNaturalHonestTrustworthyFriendlyApproachablePositiveOptimisticIdealisticHarmonyCommunityInvolvingInclusiveGenerousCompassionateEthicalResponsibleUnderstandingEngagingCaringFeminineSociablePopular四个区--全方位品牌模型个人自我社交群体温暖/和谐友谊/关怀自我感受个性空间外向表达感性/积极/乐观/交流理性/安全/考虑/安心内向克制VolvoAudiJapaneseFord/GMBMWFerrariMercedesPorscheVW16别克优势消费者需求竞品定位差异性检视-注重舒适、空间、动力、档次-追求成功、社会及他人认可和尊重别克的案例17别克优势消费者需求竞品定位差异性检视宁静舒适+动力（产品）大气尊贵+追求成功热情（品牌形象）别克关怀（售后）18别克优势消费者需求竞品差异性检视别克拥有竞品缺乏的：“大气与尊贵”“追求成功的热情”19别克品牌定位感性层面心静,思远,志在千里产品层面动态舒适科技20别克母品牌架构君威心致,行随,动静合一凯越全情全力志在进取GL8陆上公务舱商略座驾大气沉稳,追求成功的热情激情进取,中国文化的意境和精神别克关怀比你更关心你心静,思远,志在千里动态舒适科技21达彼思的出发点超越传统的房地产沟通方式在策略的高度塑造强势品牌22今天的议程•品牌整合沟通策略•创意表现•品牌整合沟通计划231.品牌整合沟通策略24品牌化经营成为共识•产品供应增加，消费者选择日趋丰富，买方市场逐渐形成•消费者对开发商品牌日益重视•开发商之间竞争白热化，并且倾向于长期经营25品牌运作自上而下•格林世界作为一个内涵丰富的品牌，必须先树立品牌强有力的差异化定位•在格林世界母品牌的基础上，每一期开发作为子品牌推出,结合不同开发时期的特色，进行子品牌沟通•产品层面的诉求，既有自身的独特个性，又进一步诠释品牌精髓，完善和巩固母品牌的定位26品牌架构子品牌定位子品牌定位子品牌定位子品牌定位子品牌定位母品牌定位品牌个性品牌个性27品牌和产品并驾齐驱感性与理性相辅相成品牌核心价值•增加消费者对格林世界的认同,信任和好感•利用强有力的情感联结，吸引消费者对产品的进一步关注产品核心利益•产品是品牌情感利益的理性演绎•产品可以强化消费者对品牌的认同感，提高品牌忠诚度•品牌作为产品开发的长期平台•产品始终如一地传达品牌理念感性需求理性需求28品牌定位的提炼选择适当的目标消费群，发掘他们的核心需求提炼品牌独有的竞争优势，实现和主要竞争对手的差异化结合对消费者和品牌自身的认识，形成独特的品牌定位＋29格林世界产品优势消费者需求竞品差异性检视品牌定位工具品牌定位30格林世界产品优势消费者需求竞品差异性检视品牌定位工具消费者需求31目标消费群的界定32从地理位置分析大上海地区•有车一族•海归人员•外籍人士邻近地区中产人士•普陀、宝山等区嘉定地区•私营企业主•工业区中高层管理人员33大盘运作的客观要求•过于狭窄的目标消费群设定将限制品牌的长期推广范围•单一的消费群体也会局限品牌形象的发展•考虑到大盘开发的长期性，为了保证后续产品的销售潜力,在初期要避免设定过于集中和狭窄的目标消费群•从竞争态势和宏观市场现状看，宽泛的目标消费群有利于品牌成长34从产品种类细分独栋别墅联体、叠拼别墅多层、小高层先富阶层薪富阶层新富阶层35•大跨度的产品线能够满足不同潜在消费群的需求•格林世界规划居住人口达1.9万的、配套设施完备的小型集镇，势必将吸引各种消费人群大上海地区的多元消费群多元化产品多元化消费群36产品共性消费群共性产品共性•提炼产品共有的、独特的核心价值消费群共性•共同的居住理念•相似的价值观•相同的生活态度产品和目标消费群的多元化决定了共性是沟通的重点37目标消费群1.基本背景分析38主要集中于45岁以下年龄段来源：远东经济评论2003年研究报告，N=1,09135岁以下39%35-44岁31%45-54岁26%55岁或以上4%个人月收入平均值：5,791元家庭月收入平均值：8,336元39良好教育背景大学或以上60%大学以下40%来源：远东经济评论2003年研究报告，N=1,09140多数已经成家单身21%已婚，没有子女9%已婚，子女未成年43%已婚，子女成年26%离婚/丧偶1%来源：远东经济评论2003年研究报告，N=1,09141主要从事商业服务、制造和贸易行业信息技术8%零售12%批发14%制造15%其它商业服务15%通讯2%银行/金融2%其它2%社区/个人服务2%建筑4%运输/仓储4%餐饮/酒店5%公用事业1%房地产/保险6%进出口/贸易9%来源：远东经济评论2003年研究报告，N=1,09142目标消费群基本特征•他们多数不满45岁，已经成家立业•受过良好的教育，享有较高的收入•从事富有挑战性的贸易、商业服务和制造行业43目标消费群2.心理构成分析44事业上…45对自己很有信心80100120我很果断，在做决定时从不犹豫我更喜欢自己处理事情，而不依赖别人如果失去现在的工作，我相信可以找到新的岗位25-44岁所有被访者Source:CMMS2003上海,家庭月收入RMB5000+,Index46充满对成功的渴望80100120工作稳定比高收入更加重要我工作只是为了谋生我对个人成就寄予很大希望成功的最好标志就是金钱财富为了成功，我要承受风险25-44岁所有被访者Source:CMMS2003上海,家庭月收入RMB5000+,Index47竞争/等级的压力•人与人之间竞争太激烈,职场上不进则退•信息、科技更新速度太快，稍一停止就会落后•必须不断“充电”，提高自我,保持与社会同步而不脱节来源：2004年6月达彼思定性研究,上海/北京/广州/沈阳，28-45岁私营业主、三资企业管理人员、高级白领等48生活中…49生活中人际关系需求•希望工作当中复杂的人际关系在生活中得到简单化，•抛弃职场上的虚伪，和身边的人真诚相处，远离斤斤计较的利益纷争•不再