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2005.1版正弘旗品牌整合推广概念Integratedpromotionconcept目录第一部分品牌第二部分方向第三部分分析第四部分战略第五部分战术第一部分品牌巩固价值体系决策品牌方向正弘集团锦绣正弘国际公寓正弘国际名店九郡·弘正弘旗郑州第一名流居住圈郑州首座国际名品店中原首座高档纯别墅做行业典范追求卓越追求完美A\正弘品牌价值链锦绣正弘国际公寓，九郡·弘别墅已经让正弘品牌成为中原的“高尚”发言人，而如今百盘争流、纷乱喧嚣的楼市，我们逐渐成为人们记忆中的显赫贵族，郑州市场是不理智的，领导者的王位更需要不断的确立，如何始终领导高尚潮流，始终保持王者的身份，始终创新与持续的声音缺一不可！那么正弘旗项目真正的意义在哪里，我们要将其拉到整个正弘品牌的高度，乃至引领中原“高尚”大势的高度去看待，惟有如此才能保证品牌价值的最大化和策略的有效性……B\正弘品牌DNA世界著名品牌终极人居形态奢侈品品质代表名流区别墅顶尖财富人文符号华丽执著细节贵族唯物礼仪体验高贵精致高尚生活营造商高尚生活营造商，需要关注高尚人群的动态。21世纪中国已经习惯一个30出头的年轻人拥有几十亿财富的事实，这是毫无生活困苦的一代富豪，有良好的教育背景，创业成为时尚，财富英雄正在被鼓吹，风险投资提供了资本后盾。他们的财富积累没有弘大的结构和传奇色彩。他们成为中国社会20年变化成果最大受益者。代表人物：丁磊、马化腾、陈天桥、江南春、周云帆……他们让人感动得是商业梦想，先锋的视角和非常规的思考。中国财富人群的大势：1、善于掌控财富，而更追求人生的自我体验。代表人物：王石2、没有豪言壮语，更多跳脱常规的思维和敏锐的思维。代表人物：潘石屹、陈天桥、马化腾C\2006高尚的大势在哪里？D\中原高尚的趋向是什么？越来越多的赴外消费、第二居所、休闲度假、豪华汽车、奢侈品的消费趋势，证明中原的富人正在从第一代向第二代进化。不同于老一代富人的炫耀与拜物。他们关注自己的社会地位同时更倾向于品位内涵、精神体验的满足，或多或少的倾向于21世纪新富贵阶层的特质：眼光敏锐、思维另向，并拥有坚定的个人世界观、价值观。这种演变我们称之为：由富而贵从物质富人到精神贵族的提升。消费群体的演变意味着市场的演变，“做事，做市不如做势”，作为中原高尚生活高尚领航者的正弘，价值体系的升级成为必然。正弘旗项目的品牌责任也呼之欲出……•完成从物质富人到精神领袖的升华•成为中原富人“由富而贵”的生活营造商第二部分方向跳出产业竞争开拓全新市场A\郑州楼市大势关键词：1、慢步小跑２００５年国家关于房地产市场调控政策的出台，短时期内，由于购房者持币观望，造成楼市的暂时低迷。２００５年１０月以后，郑州房地产市场悄悄涌动逐渐复苏，房价变动不大，呈低幅上涨的态势。预计２００６年，随着高层的精品化、概念化，绿色住宅、节能建筑等理念的成熟，郑州房价将持续走高，地产市场将随着郑州经济的持续发展，呈现慢步小跑的上升态势。2、高层风靡２００６年将是高层主导市场的一年，土地资源的稀缺，决定开发商只有选择小高层或高层两种开发形态，别墅项目停批，多层将不是首选，高层将成为市场的主卖点。也就是说，高层居住将引导住宅新概念，高层居住理念的形成，又对地产市场提出了新的要求，那就是高层住宅的精品化、概念化。市场运作的规律表明：明年郑州高层楼市将是精品楼盘、概念楼盘的销售年。3、品质时代区域内外竞争的加剧有力推动了开发商将纯粹产品扩展到生活模式、建筑、服务品牌三位一体化的概念，对户型创新、街区功能下的生活模式创新和售中售后服务人性化细节、诚信及服务模式理念创新尤为注重。０５年高层突破战中创新户型普遍表现良好，如美景天城的夹层产品、上城公馆的可变空间、步入式落地窗、退台产品，中央特区的电梯入户等。而普通高层产品销售速度和价格明显落后。正弘旗的机会点：•北区升温地段优越•别墅市场产品短缺，高端人群的消费需要满足正弘旗的威胁点：•市场高层供应增大•本区域高层项目云集•高价产品供大于求B\机遇分析：C\必须面对的三大命题：命题一：品牌至上如何转化为利润至上？强大的品牌力是我们的杀伤性武器，也是正弘旗获得绝对知名度的先决手段，但是品牌升华的背后，我们更需要关注的是利润的最大化，显然，产品竞争的时代，是不允许最大利润出现的，这就注定我们要采取差异制胜的战略，营造创新附加价值才能获得建立品牌的最终目的——价值最大化。命题二：区域高端产品供应量增大，全面进入高层之战还是建立无竞争状态？“无竞争”是我们在前两个项目操盘中取得的真经，也是正弘企业的行为识别标准，建立绝对的差异就注定要让项目“跳出三界外，不在五行中”，也唯有如此正弘旗才能真正摆脱，“耗力耗资伤神”的产品品质、配套等恶性竞争，我们需要绝对的高度、创新和前瞻意义，这是品牌的需要，是价值的需要，更是项目的需要。命题三：本地消化力有限，郑州市场是否支撑绝对创新的高端产品出现？2005年11月郑州城市商品房均价在３５００~５０００元之间，环内非中心城区２８００~３５００元之间，新城区３２００~４０００元之间，外城区在２０００~２５００元之间，价格区间被产品、区位、消费认知和成本综合压缩在底价的２０％~４５％之间，是区域房价空间突破的发力期。２００６年首先表现在东西区域的房地产价格差将有效缩小；其次在中心区域特别是旧城改造区域如关虎屯将有效突破４０００元的价格瓶颈，而伴随高层消费的发力，这一过程同样会在２００７~２００９年完成。消费市场的上限提高，本地消化力相对落后。意味着正弘期项目的决胜更大意义上要向“外”延展。D\我们的方向是：E\战略突破口：新富阶层的思考模式：当世界向右时，向左——当世界都说品质时，我们摆脱低层面的物质竞争，说富人的大势。永远活在下个世纪——当世界都在说高层时，我们卖豪宅精神第四部分战略确定目标制定方略[打造中原第一个精神领袖]A\项目总策略起步目前大势产品时代品牌时代[感性认识]印象、感觉、知觉、表象[理性认识]产品、对比、价值、分析[感性表达]情感诉求、情感对话整合行销传播时代变生为熟化熟为生地产发展VS消费心态VS整合传播的趋势我们的整合传播策略：品牌层面：“跳脱竞争，王者归来，以高打低”精神层面：“心理共鸣，情感体验，人文参与”产品层面：“世界经典，贵族基因，前瞻视角”1、建立绝对的区隔通过产品和精神在营销战中建立绝对的区隔2、树立领袖形象通过品牌价值和推广形态树立绝对的领袖形象3、建立产品附加值通过对产品的共鸣营造认知附加值B\正弘旗项目战略三步走：第五部分战术谋定后动奇兵制胜A\如何建立绝对的区隔1、唯一的产品形象为什么是黑白+红？05年的楼市中市场上的出现一锅粥的现象，各大楼盘都玩命的做广告，色彩斑斓、五花八门，公众认为形象是第一位的，既然是建立绝对的区隔，我们就必须从形象入手建立精神豪宅的身份。什么是最经典的的色彩？什么是最具文化特征的色彩？什么是最有性格的色彩？非“黑白”莫属：太极、大熊猫、中国人的眼、头发、围棋……黑白是传统的，国际象棋、黑白钢琴、黑白礼服……黑白又是国际的和高尚的黑墨镜、白西服、黑咖啡……黑白又是绝对个性的黑白，是我们建立特殊形象，建立经典形象，建立高尚形象的最佳途径。而色彩的第一规律是对比和共生，红色的出现也成为渲染气氛、突出主题的附加色，是我们的第二色彩。2、绝对的精神体验——旗帜豪宅旗帜、人群旗帜、城市旗帜地产项目的制胜关键：品质和创新。在地产产品同质化明显的今天，品质已不是制胜关键，最重要的制胜关键是创新。创新，不仅仅是产品创新更重要的是观念创新。高品质一直是我们最重要的优势，在高品质楼盘越来越多的郑州地产，产品同质化渐趋明显，优势已变得不明显。房地产广告，不断在比地段、比环境、比规模、比质量、比价格……当所有这些趋于同质化之后。我们比什么？比观念，思想与文化（塑造物业品牌）。一定要跳出房地产本身来思考项目的推广。我们不仅仅在卖房子，我们在贩卖生活、贩卖文化、贩卖梦想。市场定位的确立特征：是创造需求，引导市场。（不是迎合市场）大胆清晰的市场占位，能有效回避大量的竞争对手，赢得项目在市场中的有利位置。要用观点结合卖点与消费者沟通。不要单纯用卖点与消费者沟通。卖点容易超越，观点无法超越。物质硬件的卖点广告，容易超越，容易枯竭。我们要做有观点的广告，而不仅仅是有卖点的广告。我们不妨以真正具备国际气质的国家和城市的共同特点，以及郑州生活的那些真正具备国际气质的新富人群的共同特性，作为我们的观点和推广市场主题，这种共同特性就是————旗帜城市的旗帜、市场的旗帜、奢侈品的旗帜、品牌的旗帜、旗帜的人群这样的观点和推广市场定位，是其他项目无法模仿、不可超越的。可以包容我们项目的一切特点。可以在今后的推广中无限延展。我们要通过旗帜概念的传播，形象的塑造来突破地域界限，使正弘旗成为明星，因为它是一个具有国际气质的高尚社区；通过旗帜的概念导入我们要把正弘旗塑造成既反映时代特点，又经得起时间考验的国际生活社区，通过形象塑造，使正弘旗走上一条的品牌之路。旗帜，看起来是一个很神圣的字眼，其实我们只要坚持向消费者传达一种旗帜的思想、旗帜的文化。通过文字，色彩，图像相互结合，共同表现。我们只要坚持在郑州贩卖一种旗帜的文化。这种文化是非大众的，先进的。我们只要坚持在郑州贩卖一种旗帜的生活。这种生活是代表性的，纯粹的，鲜明的，个性的。我们坚信：思想可以动人，观念可以销售。3、绝对的产品高度——地标农业路——郑州脊梁，正弘旗——农业路颈椎.大型高端项目的操作成功，离不开对区域板块的加热和聚焦，正弘旗项目可借助的区域大势不可置疑的是农业路，郑州北扩东移的大城市进程中，作为大郑州最长的纬线，农业路都扮演了举足轻重的作用，农业路一头直插未郑东CBD，一头联接西部产业带，贯穿中央行政区，它是人文的也是国际化的，像极了郑州的脊椎，而放眼农业路沿线，真正缺乏一个高端人居的代表，如果说农业路是郑州的代表，那么正弘旗将是农业路上的代表作，进而成为大郑州的城市形象标。我们有必要在在农业路的课题下进行大势的启动，获得足够的市场高度和领导力，是正弘旗高端路线取胜的关键点。城市的印象地标区域的灵魂地标豪宅中的地标B\如何树立领袖形象？案名定位：正弘旗广告语：精英旗帜地标豪宅大势定位：由富而贵的精神豪宅精神符号：标新精典形象推广核心：支撑点：地标：1、最具个性识别力的建筑外观2、最具时代见证力的纯粹精英生活圈3、最具城市精神的项目属性旗帜：1、旗帜人群2、旗帜建筑3、旗帜品牌豪宅：1、豪在品质2、豪在地段3、豪在阶层属性C\如何赋予精神附加值1、锁定人群心灵对话——中上阶层未来新富第一层面：郑州本土客户主要集中在24-40岁岁之间，以私企业主、高级金领阶层、政府官员及城市精神贵族。置业性质：自主、投资、商务以上四种人都不喜欢露富，但是都愿意追求独特与自我。第二层面：外地客户在郑东新区、金水区置业的来自国内或国际公司企业或个人。置业性质：商务、居住以上两种带有鲜明的商住性质，需要个性商务形象和高级生活体验置业人群心理划分：第一：“有钱”而期待向“有品”转化的精英人群第二：真正具有财富和品位的富人。第三：资源客户，品牌购买当大部分的中产们还在一面积累财富，一面灰头土脸的追求世俗成功时，“精神富豪”已进入了“有钱”、“有闲”、“有情”的“自我”境界，这些人拥有财富和知识，更拥有自己的圈子文化和圈子语言（IT人士、商人、私企老板、艺术家、政商、独立职业者等等），而这些拥有足够财富、个人信仰和圈子精神的未来新富，正是我们的目标客层。建立绝对的区隔获得绝对的关注度D\第一阶段1、视觉表现的绝对冲击2、精神标杆的绝对高度我们的主视觉元素黑\白\红\旗人\图腾八旗/贵族旗帜/标杆背旗大将/震慑图腾/印记黑\白\贵族血统\超质感银超质感银/豪华质感基因链/贵族血统的延袭黑白图/产品识别的精神起源黑\白\脊梁\地标\细节结构线社会的脊梁人群/精英郑州的脊梁/农业路骨子里的细节/豪宅的细节品质