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实效整合精准传播金迈驰云南推广策略规划本案构成背景分析推广策略费用预算背景分析油价持续上扬，车主逐年增多，市场呼唤节油产品！2012，顺应呼声，金迈驰强势入驻云南市场！传播背景油价再次上涨云南人均汽车保有量占全国第二燃油供需紧张空气质量恶化环境分析环保节能产品迎来黄金发展时期！通过媒体招募经销商，助力金迈驰建立云南经销网络；进行品牌信息传达，提升金迈驰云南影响力。媒体消费者消费者消费者消费者经销商经销商经销商经销商推广目的达到目的我们需要解决的几个问题Q1向谁推广？Q2金迈驰以什么打动目标客户？Q3金迈驰品牌够硬吗？Q1向谁推广？节油器经销商汽车经销商35~50岁市场敏感度高，经常关注媒体的市场动态信息电视媒体接触度低，较常听电台广播有车一族：白领、汽车运营者理性消费，品质生活行车途中经常听汽车电台，电台媒体接触度高对于油价动态、节油信息关注度较高目标受众分析Q2金迈驰以什么打动目标客户？而业好利多的两个关键点是：——行业市场需求旺盛！据调查显示，国内82%的驾车者希望通过节油节省开支。节油器是现代家用车市场最火爆的产品之一，金迈驰作为节油产品市场中的佼佼者，具有着较大的品牌知名度及市场竞争力。——品牌/产品有足够的号召力、影响力和吸引力！我国县市级城市汽车拥有量已10万辆以上，按5%的车辆安装金迈驰汽车稳压节油器，按市级平均50万辆，每年利润可达787.5万元。而省级按平均700万辆来算，每年利润可达13475万元。截至今年6月底，全国机动车总保有量达2.17亿辆，汽车9846万辆，汽车拥有量全国平均水平（1.14辆／百户人家）。全国有着近亿元的庞大汽车消费市场。若省、市县代理金迈驰节油器后，平均每年市场占有率约将达到3%-7%。经销商有信心！凭什么让经销商因为“金迈驰而心潮涌动？！——业好利多！消费者为什么会对“金迈驰”产生购买欲望？！——物美价廉！而物美价廉的三个关键点是：——节油！一箱油多跑100公里，油价直降1.08元——产品质量好，实用！只需插在点烟器上就能节省燃油，100%不对车辆造成任何损害——品牌可信度高！其所属新基业控股已成为中国知名的汽车节油器经营企业之一，2012年CCTV黄金资源广告招标会上新基业控股以2.0648亿顺利中标，所有广告标段全部用于推广旗下的金迈驰产品，为提升金迈驰品牌知名度、美誉度和拉动市场销售奠定良好基础。消费者认同！Q3、金迈驰品牌够硬吗？金迈驰智能节油器央视黄金资源广告2.0648亿中标品牌国际领先的油电管理科技，充分提高产品节能减排功效，更加节油高效，真正低碳环保。——中国汽车节油产品领航者！一大技术突破使用更广泛，12伏、24伏电源机动车适用三大系统荣耀升级电压稳定系统（HVSS）智能电源自动监测系统（BALI）ECU辅助调控系统(AR-ECU)在市场需求和品牌张力都已具备的情况下，本次推广唯一需要突破的是：品牌形象的传播和招商信息的准确到达！推广策略A媒体推广实效媒体+脉冲式组合B渠道推广汽车4S店联合推广C活动推广招商大会、汽车行业月度推广活动推广策略A媒体推广根据策略目的，制定实效媒体整合传播策略！媒体策略描述二、脉冲式媒体组合策略(媒体组合方式)宣传前期，根据受众特点及内容递进，广泛铺垫市场，吸引关注，吸引讨论；宣传中后期，根据受众特点及媒体价值，灵活科学进行目的性媒体组合，实现高性价比脉冲式传播效果增长。一．实效媒体投放应用（媒体运用形式）电台+软文+报纸硬广+网络媒体根据传播目的——打动经销商为主，打动消费者为辅。高效运用有限媒体资源，品牌形象、品牌高度、招商信息整合排版，相互作用，以最低的成本换取受众最大刺激！云南最具消费力和影响力的人群最具消费能力的高端客户高频次快速形成购买决策影响力日接触频次高，到达率90%以上云南最具投放价值的媒体渠道精准传达、最有特色的媒体节目编排高端实效精准【电台：FM91.8+FM97+FM100+FM102.8】一．实效媒体投放应用（媒体运用形式）FM97云南音乐台华语状态音乐频道推荐理由：1、收听率多年位列前三，更多人听，更多人知道；2、省级电台，全省覆盖，覆盖面广；3、作为云南影响力最大的音乐广播，云南音乐台拥有一批庞大的听众群体，其中大部分为25~45岁的有车一族，与金迈驰的目标群体具有很高的吻合度。结合云南音乐台FM97，以品牌宣传、软性咨询植入、听众互动为主，直击目标消费群体，宣传覆盖全天播出时段，实现推广力度的强力提升。宣传形式：15秒/次18次/天、硬广套播（赠送97听品牌、97最新闻）节目定位：专业资讯类信息频道。汇总地产、金融、汽车等九大类社会焦点资讯，为人们人际交往、商务交流提供更多知识资本。受众群体：听众年龄段集中在25—65岁，对知识咨询，市场动态关注度较高，聚集商业人士，与金迈驰经销商群体特征相符。FM100中国知道分子频道结合中国知道分子频道FM100，以硬广宣传、新闻播报、节目植入等形式，强化推广活动信息。宣传形式：15秒/次9次/天硬广套播（赠送健康100、消费100）FM102.8私家车专属电台FM102.8宣传形式：15秒/次12次/天、硬广套播全国首家时钟化、目录式纯资讯广播推荐理由：1、从传统的大众媒体传播方式向锁定分众群体转移，听众群覆盖年轻、时尚且勇于消费的白领一族和有车一族。抓住城市最具消费力的私家车族群，对于终端产品销售有很大促进作用。2、针对消费能力较强的白领一族和有车一族，此类人群理性消费、品质生活，与金迈驰受众特性相符3、更有针对性的对汽车运营者和私家车车主进行对点宣传FM91.8云南人民广播电台交通之声(汽车销售/商超电器)FM91.8定位为车载人群的好伴侣。为昆明150万辆、全省400多万辆机动车提供交通、汽车方面的宣传服务，在云南省广播媒体中已实现收听率、触达率、占有率名列前三。推荐理由：1、汽车资讯为主，特别适合汽车用品的广告的投放2、汽车行业内公信力较大宣传形式：宣传形式：15秒/次12次/天、硬广套播《春城晚报》云南省内第一家面向市场发行的都市类报纸，也是云南省发行量最大、覆盖面最广、影响力和公信力最强的纸媒，隶属云南日报报业集团，1980年元旦创刊至今已有30多年的历史，2011年地产行业广告收入破亿，是地产项目营销推广首选纸媒。因此，春城晚报成为云南省内性价比最高媒体，受广大客户亲睐。发行量：50万份/期《生活新报》云南的主流报媒之一,一直注重“新锐原创”，提倡用自己的张扬个性，树立新闻公信力和社会公信力。创新，使《生活新报》的经营策略、发行理念等，都成为本地媒体借鉴的对象，给云南报业带来了重要影响和启示。在同城媒体中，最具优势的是差异化，其以鲜活的生活信息、软性咨询博得很多私营业主的亲睐。发行量：20万份/期报纸：春晚+生活新报受众互补！传播有效！报纸媒体投放应用示范品牌形象增强号召力！品牌高度树立经销商信心！软文示例报纸硬广示例以最少的媒体预算，完成最多的传播目的，达到最好的传播效果！堵车不堵心之堵城的节油环保小贴士招商信息实效传达招商信息，吸引经销商主动咨询！招商信息让云南市场“听到”金迈驰的声音！让意向经销商“听到“金迈驰的声音！让消费者“听到”金迈驰的声音！二、脉冲式媒体组合策略(媒体组合方式)前期稳固脉冲铺垫中后期波峰式爆破①电台硬广/吸引关注②电台软性咨询/产品信息③经销商招募信息发布电台持续跟进第一波：电台+软文（品牌挖掘及招商信息）第二波：电台+软文+报纸硬广（品牌挖掘及招商信息）1、执行节点规划类型媒体名称投放形式/规格投放周期刊例折扣执行价投放内容规划电台FM9715秒/次，9次/天硬广套播（赠送97听品牌、97最新闻）30天/月1056003折31680前期投放电台硬广、电台软性咨询，吸引关注；后期加入经销商招商信息。FM10015秒/次，9次/天硬广套播（赠送消费100）30天/月902003折27060前期电台硬广、电台软性咨询，吸引关注。后期加入经销商招商信息。FM102.815秒/次，10次/天硬广套播30天/月570005折28500经销商招商信息、电台硬广FM91.815秒/次，12次/天硬广套播30天/月990006折59400招商信息报纸《春城晚报》800字软文3-6期7块/字-5600/期品牌宣传、促销信息《生活新报》二分之一彩色3版13000-13000/次硬广、招商信息1000字软文3-6期5块/字-5000/期品牌宣传、招商信息合计170240/月建议媒体排期：方案一类型媒体名称投放形式/规格投放周期刊例折扣执行价投放内容规划电台FM97（9次/10秒+6次/5秒）天硬广套播（赠送97听品牌、97最新闻）30天/月79200+330003折33660前期投放电台硬广、电台软性咨询，吸引关注；后期加入经销商招商信息。FM100（9次/10秒+6次/5秒）天硬广套播（赠送消费100）30天/月59400+247503折25245前期电台硬广、电台软性咨询，吸引关注。后期加入经销商招商信息。FM102.810秒/次，10次/天硬广套播30天/月396005折19800经销商招商信息、电台硬广FM91.8（12次/5秒+8次/10秒）天硬广套播30天/月33000+480006折48600招商信息报纸《春城晚报》800字软文10月5日7块/字-5600/期品牌宣传、促销信息《生活新报》二分之一彩色10月10日13000-13000/次硬广、招商信息1000字软文10月10日5块/字-5000/期品牌宣传、招商信息合计150905/月媒体排期：方案二B渠道推广目标分析①销售提升：利用与汽车经销商的合作，对潜在客户实现转化②双赢局面：合理利用双方客户资源，促进双方业绩增长，强强联合③产品公关传播：通过促销信息广泛宣传，增加产品知名度和关注度④提高客户满意度：发展新用户，维系老用户金迈驰与4s店合作向老车主或是新购车车主提供金迈驰，用于4S店进行促销活动，吸引更多的目标客户进店，实现双方发展新用户、维系老客户；为使用金迈驰车主提供4S店各种保养维修活动（按实际情况执行），使4S店的新老车主率先享金迈驰的差异化的服务，提高客户满意度和忠诚度；金迈驰与4S店紧密合作、互为渠道宣传和推广双方的业务，实现双赢。商业模式合作方式4s店设点在4s店设立金迈驰据点，为4s店提供新购车客户提供免费金迈驰，并参与4s店环境营造，比如据点设置为休息室。媒体资源的共享双方可以共享媒体资源，可以在对方的广告资源中为对方宣传，为消费者提供便利，比如汽车广播中提出购车免费送金迈驰，或是金迈驰广播中出现在某某4s店可以享受金迈驰金牌服务，也可以双方店面资源共享，互置pop广告等客户资源共享直接有效方式，客户资源名单共享。深度的合作模式不止这些，更多的有待金迈驰与4S店双方的协商。C活动推广金彩云南迈驰启航——金迈驰云南总代理全省招商大会巩固金迈驰在云南地区的现有经销商；通过大会招募新的经销商，扩大云南地区经销商阵容；精彩大气的会议现场增加各经销商信心；扩大金迈驰在媒体的曝光度，进一步增加其品牌知名度感恩新老客户的支持，增加金迈驰在客户心中的品牌好感度活动时间：2012年#月#日活动地点：世纪金源大酒店活动形式：云南招商大会=招商会+媒体见面会+答谢晚宴参会人员：公司高层领导、全省经销商客户、媒体记者等。活动人数：300人左右主办单位：金迈驰云南总代理活动主题活动目的活动概述〇金迈驰云南总代理全省招商大会引出本次主要活动的格调以现代的手法来表达传统的内容。表现的元素祥云、如意、福船（启航，一帆风顺）表达的效果盛大、有秩、影响力、本地化费用预算：20万左右（按实际情况调整）金彩云南——精彩云南扬帆起航——金迈驰强力入驻云南市场创作思路外场周边整体划分、合理分配布置欢迎门、弧形刀旗、喜庆宝等。外围布置活动亮点女子民乐队演奏创意点·时尚+古典：女子民乐团时尚和古典结合的音乐风格及装扮，乐声悠扬悦耳，提升活动品质感。创意点·新颖+内涵：以福船造型做的一个实物模型，来宾到签到处领取