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佳世•臻美源整合传播推广方案一、目标体系二、量化调查三、关键支撑点四、存在问题五、沟通主题六、受众分析八、媒介执行九、经费预算十、实施细则七、策略组合附—视觉表现举例前言一、目标体系（一）生意目标（二）推广目标（一）生意目标（2006年度）臻美源项目核准总建筑面积3.95万平方米，实际约4.2万平米，总417套，其中商业约2000平米。一期住宅20426.28平方米，一期209套住宅销售均价预测为3150元/平方米，商业5500元/平方米左右住宅总销售额约1.28亿，商业总销售额约1100万元根据案场最新情报，开发商对开发节奏作出重新调整，一期将在今年分两次开盘，时间大约为5月底和10月；二期将推迟到2007年开发。因此，按照开发商确定今年完成65%的整体销售目标任务计算，2006年度推广任务分解如下：时间06.406.506.606.706.806.906.1006.1106.1207.1合计住宅销售套数02030151510301055140住宅签约套数1530302020154020109209销售面积(m2)01960294014701470980294098049049013720住宅回款(万元)106109264634633089263081541544322商铺签约套数033323322021商铺回款(万元)00200140110801001401201101000目标任务分解(暂定)（二）推广目标臻美源第1期传播推广目标品牌导入功能推广第1组团开盘强销期尾盘，第二次蓄水目前—4月下5月初—5月中6月上—7月底7月下—9月底获奖软文炒作，达到形象占位目的;4月底推出一期硬广,拦截竞争项目客户;西区知晓率达到30%左右全面启动传播,达到市场抢位;产品功能的细化传播,提高产品认知度根据传播定位,形成差异竞争锁定客户,为开盘作准备市区传播覆盖率60%开盘事件传播,促成购买行动,提高知晓率与美誉度通过促销活动事件,强化利益点诉求，推进客户落单决心与速度;实景展示,促成口碑传播;进一步提高产品知晓率和牌美誉度推进有效销售率5月下（预定）现房销售,完成最后销售目标;为第2组团开盘蓄水10月上（预定）第2组团开盘强销期10月中—07年1月底2006年臻美源整合开盘前推广三线图工程销售推广消费者心理认同兴趣关注行动工地造势建立形象形象延展价值诉求价值体验蓄水测试认购锁定客户开盘出正负零封顶部分实景4月底5月上5月中5月28日16幢3层12、13、14、15一层16幢12、13、14、15幢发卡项目推介会赞助文体会五点一线包装形成口碑传播分析客户拦截客户传播全面启动二、相关量化分析（一）镇江宏观房地产观察（二）区域竞争状况第一部分目标思路（三）目标客户分析（一）房地产宏观观察镇江市区人口分布2005年镇江全市人口状况(单位:万人)41.5423.7236.1180.1627.2458.44京口区润州区丹徒区丹阳市扬中市句容市近年来,镇江人口变动不大。这与镇江尚未形成区域经济中心，外来人口不多有关系。市区人均GDP（元/人）23995292353361505000100001500020000250003000035000400002003年2004年2005年镇江人均GDP逐年增长，05年末已达到4150美元/人，远高于苏中地区，并进一步与苏南城市接近。可以看出，2004年镇江人均GDP比2003年增长21.8%，快于国内GDP的速率；而2005年比2004年增长15.0%，虽然速率比2004的速率减慢，但仍能保持快于国内的平均值。人均GDP人均可支配收入（元/人）94511085812394020004000600080001000012000140002003年2004年2005年镇江市2005年城市居民人均可支配收入达到12394元，与去年相比，增幅为14.1%，收入水平和增长幅度均居全省第五。人均可支配收入商品房实销量（万平米）109.1123.9154.80204060801001201401601802003年2004年2005年镇江商品房需求量逐年递增，04年是03年的1.14倍，而05年是04年的1.25倍。这说明镇江当地钢性需求旺盛，尤其2005年宏观调控，大量欲购房者持币观望，而今年逐步释放将进一步增加市场需求量。商品房成交量住宅竣工面积（万平米）89.4124.367.290204060801001201402003年2004年2005年上半年04年住宅竣工面积比03年猛增35万平米，而05年上半年的竣工面积就已达到67.29万平米，同比增长58.2%。竣工面积的增多有可能加大供过于求的局面。全市住宅竣工面积1、截止到2004年底，镇江市区共有房地产开发企业140家，占市区企业总数的35.7%，注册资金23.2亿元。房地产市场升温，外地房地产企业的进入，为城市建设和房地产业的快速发展注入生机和活力。2、镇江市场目前拥有10500套存量房，约110万平方米，按目前的销售量，约一年半时间才可销售完。3、至2004年底，镇江市出让经营性用地共6095亩，05年供应5300亩，虽然05年低于04年，但从土地到住宅有一种迟到效应，06年镇江楼市总体量将会加大。4、镇江房地产市场销售趋缓，但销售价格并未下跌，开发商仍在坚挺，进一步造成预期市场交易量委缩，持币观望者增多。5、尽管钢性需求旺盛，但上市量的过大，06年仍需面对更严峻的供大于求现实。6、2006年，镇江楼市将进入“大盘时代”。占地400多亩的“中住·君临南山”、规划80万的“万科·魅力城市”、还有“江山名洲”……更有100万平米的“风景城邦”。这些大盘的出现，加快了城市化进程的步伐，加快存了城镇改造和，加快了镇江城乡结合部的发展，给市场带来竞争同时也带来了机会。镇江宏观房地产市场分析：根据专案调查,与臻美源同属西区竞争范畴的地产项目有:轻工机械厂项目、月亮湾雅苑、光华雅居、城南映象、润泰·御景华庭等。（二）区域竞争状况竞争要素综合分析：项目内容御景华庭城南映象轻工厂项目光华雅居月亮湾雅苑区域地段同一区域同一区域更优越更优越不好开发档期同期，工程速度快老项目规划期老项目老项目销售价格3100以下3100预计3200--330030502800环境配套与臻美源类似与臻美源类似配套成熟，环境好不成熟不成熟户型配比70—130平方米尾盘面积较大未定100平米以上户型偏大传播定位庭院景观艺术社区新成功主义者未定未调查未调查发现真实竞争对手：通过以上竞争项目的竞争要素比较，我们找出我们的真实竞争对手是：润泰·御景华庭竞争对手类别分析：体量方面：御景华庭共计8幢，建筑面积3.2万平方米，体量不大，开发商将采取速战速决的推广策略。规划方面：御景华庭建筑为五层砖混，容积率比我们略高。工程进度：御景华庭开工与我们同期，但施工速度较快。推广节点：御景华庭推广启动较早（现已全面启动），预计四月底开盘。形象包装：御景华庭产品定位与臻美源相似。且售楼处与我们相距不远。传播速度与攻势较强。结论：作为同一区域的两个基本同质的楼盘，在目前供大于求的市场状况下，很难形成既竞争又合作的战略关系。而且从御景华庭目前的推广策略分析，其采取的推广手段更多针对臻美源项目，因此，如何在同区域与御景华庭形成差异竞争，是我们制定推广策略的要点。潜在竞争对手是：轻工机械厂项目找到我们的竞争因子：西区绝对中心2006年新盘全框架双阳台地段档期品质全中空玻璃三段式外立面……低容积率高绿化率80-120m²户型配比规划配套有这些，足够了吗？……（三）目标客户分析依据臻美源前期接待客户进行分析：分析：第一次投资，多数作为第一居所。购房心切，但决断谨慎。年龄构成项目主城北区南区东区西区周边郊县已购客户所处区域所占比例0005%90%5%预计客户所处区域所占比例10%7%8%5%60%10%区域构成分析：西区为未来客户源主要市场，做好西区客户端文章，是市场突破的关键。年龄构成特征33%51%10%6%30-35岁36-45岁46-50岁50-60岁客户偏好价格偏好在3000元左右可以接受，3100—3200的价格偏高，3300以上价格不能接受产品偏好认可户型、认可面积、认可产品品质配套偏好认为地段稍偏，内部环境认可，认为配套设施不全面，生活购物不方便工期偏好大多数客户都想知道明确的开盘、交付时间，希望在今年能够交付房屋核心关注价格，周边环境改善、配套设施齐全分析：消费观念理性、务实家庭年收入：高位4万元低位2.5万分析：中等收入者为主要诉求对象基本预测出我们的客户特性：绝大多数为西区原有居民，熟悉西区，热爱西区；目标客户中第一次置业者居多，钢性需求占极大比重；目标客户收入水平为镇江西区中等或中等偏下家庭，他们具有一定的消费能力；消费观念非常理性、务实。对价格、配套、产品品质极其敏感；对工程进度关注，既是检验开发商实力，更是源于住房的迫切。根据我们的目标客户特性，我们的诉求利益点：实用方便经济品牌荣誉感品质归属感我们有足够的支撑点吗？三、关键支撑点1、户型配比优势：80—100㎡两房三房、短进深、南北通透、全明设计、南北双阳台2、景观规划出众：密积率1.2的低密度社区，5层，1.1万平米绿地面积，独有带状景观大道3、地段环境优势：西区绝对中央，紧靠近润州区政府与1万平米润州广场4、建筑细节优秀：双层中空玻璃，统一安装太阳能热水器、外墙新型保温节能材料5、建筑设计优势：框架结构、外墙高档面砖，180°观景外飘窗（八字型）、彩铝窗材1、宏观规划：政府规划今后几年时间内重点打造南徐新城，改造西区，生活配套将逐渐完善2、版块效应：随着西区楼盘逐渐增多，形成版块效应，吸引更多市民关注3、路网改造：项目东、西、南侧的道路和管网系统已经规划确定，即将实施，大大提升项目品质和升值空间产品支撑点：政策支撑点：大公务实：大公务实对地产的整体策略，以及镇江操作多个品牌项目积累的经验品牌支撑点：四、存在问题1、价格抗性，客户普遍认为价格较高1、铁路噪音对购房者仍有一定心理影响区域环境方面的问题：产品方面的问题：2、区域整体形象不佳，小区周边环境较差3、生活配套欠缺，生活不是十分便利隔音墙无法安装，只能放大中空隔音玻璃的效果即将改造随着周边楼盘入驻率提高，会有改善解决策略思考：通过案场说明与传播推广解决2、工程进度太慢3、产品规划的改变，提高容积率产品高品质诉求推迟上市时间分期推出解决策略思考：传播推广解决案场解释案场与传播推广解决五、沟通主题（一）产品定位主题（二）传播推广主题一、产品定位我们的营销方案将臻美源产品定位描述为：西区中央•低密度花园社区这一定位基本阐明了以下几点：扼守镇江西区中央，紧临润州区政府、润州区武装部；临10000平方米润州广场；低密度，1.2容积率；以5层建筑为主体；35%绿化率，社区中心4000平方米集中绿地广场；产品定位语只是产品最优内涵的整合，并不能表述产品的全部。但是我们的产品定位是否最大程度反映了产品本质？是否具有竞争差异性？是否能够迎合市场需求？比如，御景华庭定位为：润州中心庭院式景观艺术社区我们是否已与其陷入了同位语竞争？西区中央=润州中心低密度=庭院式花园社区=景观艺术社区无论是我们复制御景华庭，还是御景华庭复制我们，在镇江西区中央都将出现两个定位相同或相似的产品，臻美源项目单纯从产品定位上形不成差异化竞争优势。关键的是，御景华庭工程速度及推广上市比我们快许多，更容易造成我们COPY对方的嫌疑。产品定位分析结论前景--我们做该区域的领导者还是追随着？市场竞争的要求开发商的目标大公务实的追求答案臻美源必需确定西区中央领导者的地位突破点：在传播推广定位上确立自己的高度，形成差异化传播竞争优势根据传播定位语，我们基本可以将产品描述为：臻美园不仅是镇江西区的高品质楼盘，更是西区住宅升级的倡导者。她的区位、规划、建筑、配套等等均在西区胜人一筹，但同时，臻美源更懂得西区人，真诚地提供高性价比的住宅产品，让西区人民感受到臻美源亲和与友善。产品专属特性：区域、