长沙报业广告蓝皮书

2004年1-12月长沙报业广告蓝皮书CNARS2004.1－12湖南省报刊中心2005年1月CNARS简介CNARS（ChangshaNewspaperAdvertisingResearchSystem长沙报媒广告研究系统）是全国第一个区域报媒广告科学研究系统。它在湖南省报刊中心的领导下从2002年1月开始创建，通过对长沙报媒广告进行监测和定量研究，分析长沙报媒广告发展态势、行业广告运行特征和各报纸媒体间的广告竞争形势。CNARS能为行业决策提供科学依据，保证长沙报媒广告良性、有序发展；同时也能指导媒体广告经营政策和企业广告计划的制定。数据来源CNARS的数据来源于《潇湘晨报》、《长沙晚报》、《三湘都市报》、《湖南日报》、《当代商报》、《东方新报》六家公开发行的综合性日报。研究范围CNARS目前只把上述六家报媒的所有硬广告数字化后进行研究；分类广告、报花广告、中缝广告和软文广告没有纳入研究范围；媒体自身形象广告、媒体主（承）办的活动广告、公益广告及媒体互换广告没有纳入研究范围。特别说明CNARS中所指的广告费用为各报刊例价的7折。由于各报在实际的广告业务操作过程中的具体折扣各不相同，因此报告中数据并不完全等同于各报媒、各行业、各品牌的实际广告费用。第一部分广告总体情况1.1广告总量2004年六报的广告总量将近6.45亿，比2003年的近4亿同比上涨了61.37%。这一增长水平比2003年度的增长率37.60%又上升了一个较大的幅度，可见长沙报业广告市场保持了一个较高的增长水平，并且发展势头正在逐步加强。290,435,760399,561,390644,763,50002000000004000000006000000008000000002002年2003年2004年湖南六报广告总量1.2月度趋势报纸广告投放的月度特征年度基本趋同，都是在4月、9月和12月形成高潮。04年上半年度的同期增长相对下半年度来说幅度更大。03年的广告最旺季是12月，04年则出现在9月。0200000004000000060000000800000001000000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2003年广告量2004年广告量1.3媒体总量251,105,300174,148,290105,044,40040,432,37033,712,72040,320,420050000000100000000150000000200000000250000000300000000广告总量潇湘晨报长沙晚报三湘都市报湖南日报当代商报东方新报2004年《潇湘晨报》继续保持了广告总量最高，达到了2.5亿，占了六报广告总量的38.95%；《长沙晚报》为1.74亿（27.01%），《三湘都市报》为1.05亿（16.29%）。1.4媒体增长六家媒体04年度都保持了稳定的增长，《潇湘晨报》和《东方新报》的增长水平超过了总体，特别是《东方新报》在04年进行了较大规模的改版和推广，在一定程度上拉动了广告的投放，其增长率高达119.08%。119.08%22.97%48.74%58.39%53.91%70.72%0%20%40%60%80%100%120%140%潇湘晨报长沙晚报三湘都市报湖南日报当代商报东方新报同期增长率1.5媒体占有从两年的数据来看，长沙报业广告市场的竞争格局已基本稳定，但同样蕴藏着激烈的竞争洪流。04年度《潇湘晨报》和《东方新报》就瓜分了其他四家报纸贡献出的近4个点的份额。36.8138.9528.3227.0116.616.296.276.85.236.866.254.610%20%40%60%80%100%2003年2004年潇湘晨报长沙晚报三湘都市报湖南日报当代商报东方新报1.6媒体月度趋势各报的广告投放月度趋势与市场总体情况差不多，都反映了报业广告的基本市场规律。《潇湘晨报》的曲线波动性更大，反映出《潇湘晨报》更能够灵活地应对市场的变化。050000001000000015000000200000002500000030000000350000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月潇湘晨报长沙晚报三湘都市报第二部分广告行业结构2.1行业排名房地产在报业广告中的地位仍不可动摇。医疗行业近年来广告投放势头强劲，今年更是超过了机动车跃居第二大行业，并缩小了与房地产行业的差距。商业流通行业的发展也非常迅猛，成为第4大行业。2004年湖南六报各行业广告总量排名020000000400000006000000080000000100000000120000000房地产医疗机动车商业流通医药保健品建材装饰家居招聘食品饮料烟酒公告娱乐旅游通信营运招生家电餐饮酒店通讯产品IT服装服饰日化用品金融保险证券2.2行业增长2004年增长最快的是商业流通和医疗行业；其中商业流通行业的同期增长率更是超过了300%。通讯产品、日化用品和金融保险政券行业则出现了不同程度的下滑。-1000100200300400房地产医疗机动车商业流通医药保健品建材装饰家居招聘食品饮料烟酒公告娱乐旅游通信营运招生家电餐饮酒店通讯产品IT服装服饰日化用品金融保险证券同期增长率2.3媒体分布2004年各行业中，除了公告仍是以省委机关报《湖南日报》作为主投对象外，其他各行业是以市场化程度高的报纸作为主要选择媒体，特别是《潇湘晨报》。2004年，优势媒体的行业全面性更一步得到突显，《潇湘晨报》的优势行业已从2003年的10个激增至16个。0%20%40%60%80%100%房地产医疗机动车商业流通医药保健品建材装饰家居招聘食品饮料烟酒公告娱乐旅游通信营运招生家电餐饮酒店通讯产品IT服装服饰日化用品金融保险证券潇湘晨报长沙晚报三湘都市报湖南日报当代商报东方新报第三部分品牌广告情况2.1品牌数量2004年六家报纸广告中出现的CNARS可识别品牌有2248个，比2003年增长了19.38%。各媒体中《潇湘晨报》的品牌数量最多，占有率是66.33%；其次为《长沙晚报》，占有率是52.09%；《三湘都市报》的品牌数量也突破了1000个，占有率为45.73%。1224149197711718081028050010001500200025003000350040002003年2004年潇湘晨报长沙晚报三湘都市报188322483.2百万品牌2004年在长沙六报广告投放量高于100万的品牌有132个，2003年的百万大品牌数量为69个，约为2004年度的一半，可见品牌广告的投放力度都在加大。691320501001502003年2004年百万品牌数量3.3百万品牌媒体分布38.36％28.83％15.08％百万以上大品牌总共约有3.2亿的广告量，其中40.36%投放在《潇湘晨报》，28.09%投放在《长沙晚报》，14.88%投放在《三湘都市报》。020000000400000006000000080000000100000000120000000140000000大品牌把握度潇湘晨报长晚费用三湘费用14.88％28.09％40.36％3.4前10位品牌2004年广告投放量最大的品牌是方泰医院，前10位品牌中有3个医疗品牌，反映出医疗行业广告投放的火暴。投放量前10位的品牌主要分布在医疗、通信营运、商业流通和房地产、建材装饰家居等行业。02000000400000060000008000000100000001200000014000000方泰医院省移动国美电器通程电器华美医学整形美容广大环球家具超市中南汽车世界省中医药研究院有有家电王府井商业广场3.5前10位品牌媒体分布10大品牌的媒体选择策略不尽相同，省移动、国美电器、通程电器、中南汽车世界、省中医研究院和王府井商业广场主要倾向于《潇湘晨报》，华美医学整形美容和有有家电则倾向于媒体间平均投放，方泰医院和广大环球的主要投放媒体分别是《当代商报》和《东方新报》。02000000400000060000008000000100000001200000014000000方泰医院省移动国美电器通程电器华美医学整形美容广大环球家具超市中南汽车世界省中医药研究院有有家电王府井商业广场潇湘晨报长沙晚报三湘都市报湖南日报当代商报东方新报第四部分行业广告情况4.1房地产行业4.1.1媒体结构2004年房地产行业广告取得了28.91％的稳步增长。在六家报纸中，《潇湘晨报》房地产广告的年度增率最高，达到45.36％，市场占有率更是高达49.39％，比2003年的43.8％上升了近6个点。55,558,47042,558,630767,98010,520,6502,312,170779,13067.3-61.4414.7420.2845.36-30.340100000002000000030000000400000005000000060000000潇湘晨报长沙晚报三湘都市报湖南日报当代商报东方新报-100-50050100广告量年度增长率4.1.2月度趋势2004年房地产行业广告投放月度波动明显，4月份是全年的最高峰，第4季度也是广告比较旺的时期。4月份主办的长沙春季房交会对房地产广告投放的刺激作用明显。经过2003年的拉锯，今年《潇湘晨报》和《长沙晚报》在房地产行业竞争格局已发生变化，《潇湘晨报》的领先优势凸现出来。0500000010000000150000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月潇湘晨报长沙晚报三湘都市报总量4.1.3前10位品牌2004年房地产广告投放量前10位品牌集中在高档住宅和大型商铺。各品牌的媒体选择策略差不多，均以市场主流大报为主，基本上都是将绝大多数的广告投放在《潇湘晨报》和《长沙晚报》。01000000200000030000004000000500000060000007000000中南汽车世界王府井商业广场同升湖山庄金鹰城华银园中南国际服装交易广场长沙铜锣湾广场左岸春天大都市商业街国中星城潇湘晨报长沙晚报三湘都市报湖南日报当代商报东方新报4.2医疗行业4.2.1媒体结构医疗行业的火爆是有目共睹的。2004年医疗行业广告年度增长率达到了163.13％，连续两年的增长都突破了100％。《潇湘晨报》在医疗行业具有绝对的优势，《潇湘晨报》的医疗广告年度增长与市场总体持平，达到163.77％，市场占有率达到了42.70％。其他媒体也都保持了很高的增长率。40,251,05019,786,80213,695,7139,420,7407,707,5743,400,831180.47219.15109.54160.6163.77189.1401000000020000000300000004000000050000000潇湘晨报长沙晚报三湘都市报湖南日报当代商报东方新报050100150200250广告量年度增长率4.2.2月度趋势医疗广告的淡旺季特征不是很明显，除了1月和11月外，全年都很旺，特别是4－9月基本上维持在一个很高的水平线上。《潇湘晨报》的市场主导地位非常突出，在每个月都以非常明显的优势领先。020000004000000600000080000001000000012000000140000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月潇湘晨报长沙晚报三湘都市报总量4.2.3前10位品牌方泰医院是今年广告投放量最大的品牌，它一如既往的采取了分散投放的策略，在6家媒体都有广告的投放。这一特征也是医疗行业大部分品牌非常明显的广告投放特征。前10位品牌中大部分品牌都是以《潇湘晨报》为主要的投放媒体。02000000400000060000008000000100000001200000014000000方泰医院华美医学整形美容省中医药研究院南湖医院长江医院亚韩医疗美容武警湖南总队医院康复医院长沙阳光医院爱尔眼科潇湘晨报长沙晚报三湘都市报湖南日报当代商报东方新报4.3机动车行业4.3.1媒体结构2004年机动车广告继续保持较好的发展，年度增长率为40.96％