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广告媒体研究授课教师：陈俊良作者简介•陈俊良，1979年投身广告行业，1986年进入台湾奥媒广告公司。曾任奥媒广告公司thenetwork总经理。•2007年5月21日，上海：中国领先的媒介传播集团——群邑中国新任命资深传媒人陈俊良先生为其媒介购买部董事总经理。履新群邑的陈俊良主要负责媒介购买流程的管理及协助集团旗下的媒体公司拓展新的业务。•加盟群邑之前，陈俊良任极致传媒（中国）的董事总经理。1987年，陈俊良加入台湾奥美广告，一路晋升为该公司的全国媒介总监，直到2001年他成立自己的媒体公司。•1997年，陈俊良完成著作《广告媒体研究》，此书一度畅销业界并纷纷被各大学选作教科书。同时，他应邀在北京大学和厦门大学任教，担任研究生导师。•2009年，陈俊良“因个人原因”离开群邑，努力增修他的《广告媒体研究》。序•“媒体计划与购买”是广告作业的三大元素之一，而且是变化最大的一项。尤其是受电脑科技快速发展的影响，在未来甚至会颠覆广告的本质。•对客户而言，媒体的直接花费是广告费用构成中最大的一项。如何规划、如何评估，经常是客户最关心的服务。•但在广告发展的历史中，创意及策略却经常是主导的角色，致使媒体处于次要的地位。许多欧洲的代理商一直到最近二十年来才开始注重媒体，但为时已晚，已被媒体独立公司占去领导地位，而失去了提供全面服务机会。•在中国，环境的复杂与广大，致使代理商不得不重视媒体服务的建立。同时，客户花费的快速成长，更加需要科学性的规划及评估来避免浪费。•在奥美的作业模式中，业务中的创意策略、创意发想与媒体投资策略三个重点一向被视为传播成功缺一不可的要项，特别是媒体投资与行销连结越来越密切的趋势下，媒体的行销意义对传播成败所扮演的角色将越来越重要。例如：2009年宝洁与淘宝网联手竞标央视的传闻最终没有兑现，但其营销新意确实让业界对传播创新充满期待。我们惯常所理解的广告业的创意，无非是广告本身，但投放的创意会带来整个业内的变革。为什么媒介购买会成为近几年业内关注的重点，就是因为投放创意带来的广告额冲击之大，足以影响广告业的发展。•本书的内容主要是奥美内部训练所使用的基本专业知识，包括作者过去为员工所做的教材，以及个人的作业经验，综合理论与实务。•读者可以粗略地阅读以获得媒体作业的概念和作业方法的大约轮廓，也可以将它当成实际作业的工具书，来检视媒体作业应有的作业内容及产出。绪论：行销、广告、媒体与消费者一、媒体作业的发展•媒体作业在广告走向专业化之后开始加大发展的步伐，特别是在大众媒体本身传播能力提高及广告主对广告时段及版位需求的增加，使媒体价格日益高涨后。首先是媒体调研开始大量使用，其目的主要是要了解投资的效果；籍着调研的发展以及经验的累积，媒体作业开始有一些“成功模式”可以当作操作的参考。•但主要的出发点仍在“如何购买媒体”；只至现代行销观念出现，媒体被视为行销工具之后，媒体即发展成为行销策略项目之一，媒体作业的重心才从单纯的“购买”演变成为计划与购买并重，因此也导致广告媒体作业中媒体计划与媒体购买的分工，且使媒体策略与计划成为行销的延伸。二、行销、广告、媒体与消费者的基本关系•大众传播媒体作为行销的工具，在作业上首先必须清楚地认知各项操作项目的相关位置和功能，以期能有全貌的概念。•行销、广告与媒体之间的关系，类似三个互相连结、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣使力道连贯，为品牌提供最佳产出。从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体契合整体运作。•营销策略是广告策略的出发点。广告策略包括创意和媒体策略。媒体策略应当与营销策略相配合。营销、广告、媒体三者相互依存、相互作用。1行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。2．促销包含广告，因此广告为行销的一环.。3.广告的主要作业内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。4．媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。5.消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，区决定品牌的兴亡。6．在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。三、行销(Marketing)组合要点•广义的行销指的是商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。1．商品(Product)。商品指的是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，如食品、药品、化妆品等，也可以是一种抽象的服务，如银行、快递、旅游等，或兼而有之，如快餐店、电话公司等。•商品一般被视为4P中最重要的项目，因为消费行为是以支出金钱购买产品或服务以满足生理或心理的需求，在付出金钱之后的期望值被满足的程度，即决定商品的命运，也即是影响消费者是否再次购买的决定性因素，商品可谓为所有行销之首。自由你的"NIKE新广告.mp4•包装(Packaging)在某些情况下被列为第5P，它主要的作用在于引发消费动机并且田地制宜地提供消费的方便性。蒂凡尼与卡地亚的包装.doc2．价格(Price)。行销上所谈的价格基本上是订价策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者的末端价格制定。•价格因素的意义在于其比较性：在消费者的心中永远存在价值——价格的平衡，即需要与付出之间的评估，以及品牌之间的选择。但值得注意的是，所谓价值，除了产品本身的真正价值外．商品形象所带来的附加价值也扮演相当重要的角色，这也是品牌发挥魅力的地方。3.铺货(P1ace)。铺货在行销上的意义为提供消费者购买的方便性．在商品同质性高、产品形象不突出、价格差异不大的情况下，铺货的广度将是影响市场占有率的主要因素，特别是回转快速的包装商品(FMPL—PastMovingPackageGood）基本上皆具有此特性。•铺货的另一个重点为商品的末端铺货点，通常是商品与消费者真正面对面接触的场所，商品最后是否被选择．将在末端铺货点决定，因此商品陈列的重要性即凸显出来。•传统的铺货观念一向是从厂商到零售点的上到下观念(Topdown)，但在大型零售连锁店兴起并掌握消费者接触商品的渠道时，即兴起了通路革命，除了运用现代化设备大幅提高铺货效率之外，更形成以零售点为主体去决定进货商品的方式．甚至出现通路连锁自有品牌的从下到上的局面(Bottomup)，其所代表的意义除了更近一步强调通路掌握商品销售生命外，也促使生产厂商更加强化其对通路的重视与控制。铺货所需的花费也是行销成本之一，配合各种消费形态、提供不同包装或商品也是铺货的重点之一。•4．促销(Promtion)。广义的促销包括广告(Adertising)和促销(SalesPromotion．指狭义的促销活动)，即通称的A﹠P。•在商品、价格及铺货之后，广告在行销上扮演的角色为拉力作用(Pull)，主要是把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引消费。•促销一般指的是以特殊的购买优惠刺激消费的做法。它对行销扮演强心剂的作用。每一项促销都会有一定的运作成本，重点在促销活动所带来的利润是否大于成本。•但如果一味道求急速的效果也会带来副作用，包括利润流失、品牌形象下降等，因此促销活动虽是短期战术性的做法，但背后也应有长期策略性目标。避免使品牌陷入为促销而促销的局面。促销的目的：•针对非既有使用者，刺激首次购买；•针对既有使用者，鼓励提高购买量；•新商品上市前出清旧货；•鼓励零售点提高进货量以阻碍竞争者铺货；•提高汰换率；•解决价格障碍(如分期付款等)；•籍促销送出广告物(如T恤衫、电脑鼠标板等)。市场营销观念的演变生产观念推销观念市场营销观念条件“卖方市场”“卖方市场”“买方市场”向“买方市场”转变营销着眼点产品广告等促销手段消费者或其行为企业行为以生产为导向主动推销重视调研，从扩大规模积极促销消费者需求出降低成本进行生产从4P到4C的转变（1）营销管理理论核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现差异化的唯一途径（2）整合营销传播思想•ProductConsumerwantsandneed•PriceCost•PlaceConvenience•PromotionCommunication1、人口和社会变化基本趋势对销售产生影响，企业面对的不再是一个单一的市场，而是许多在人口统计特征和生活方式上不同的细分市场。2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略，或者说企业从产品导向转变为消费者导向。3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道。宝洁公司旗下的品牌细分美容时尚：顶级品牌SK-IIMaxfactor-蜜丝佛陀二线品牌OLAY洗发水：伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜健康：吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐-B帮宝适舒肤佳卡玫尔家居：汰渍兰诺金霸王碧浪品客彩妆：ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)GUCCI古驰Dolce&Gabbana杜嘉班纳宝洁有11个重要的洗衣粉品牌，细分市场的划分：•汰渍——如此强效，能洗入纤维内层；•博得——带织物柔软剂，具有“清洁、柔软、控制静电”；•甘——含酶洗衣粉；•埃拉——去除顽固污渍；•奥克雪多——是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮；•象牙雪——纯度达到99.44%，适用于尿片和婴儿衣物的中性、温和洗剂。8种品牌的香皂：风趣、海岸、象牙、舒肤佳、佳美、奥莉油、奥克斯、拉瓦；4种牙膏：佳洁士、格利、肯颇利、特、登奎尔；3种卫生纸：怡人、旗帜、顶点四、广告的作用A点：消费者目前对品牌的看法。B点：希望通过广告进行品牌传播后，消费者对品牌的看法。广告的作用为把消费者从A点转移到B点，转移作用的产生主要来自创意及媒体：创意主要解决说什么、怎么说的问题；媒体主要解决对谁说、何时说、在哪里说、说几次、通过什么渠道说等问题。五、媒体在广告动作中的作用•媒体为广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果。媒体为广告作业的一部分，也是行销的延伸。(一)媒体(Medium)的定义与特性•媒体简单地说即是讯息载具(MessageCarrier)，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体。在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。商业媒体通常具有以下特性：1、大众性2、可控制性3、付费(二)媒体的分类•媒体为一般的通称，它所包括的范围常广泛，可以有以下两个层次的分法：1、媒体类别(MediaClass)。第一个层级的划分是把媒体大体分为电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体（新媒体）等。•媒体类别划分的主要意义在于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的传播特性及功能，在媒体运用上将因不同目的而有不同的选择。同时因传播特性的差异，在传播效果上也有所不同。2、媒体载具(Mediavehicle)。媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体。即一个特定的电视节目，或一份特定报纸。在同一类别下的各媒体载具有其不同的涵盖面以及接触群体，在价格及风格上也各自不同。划分的意义在于透过各媒体载具之间的比较，提供媒体选择上的依据。在现代广告传播中，以下七种媒体都是传播的主要媒介，即：•报纸、电视、广播、杂志、SP媒体(包括户外广告、交通广告、店铺广告)、直接反应广告、互联网。但按传统地位来划分，报纸、电视、广播、杂志这四大传统媒体是主媒体，其余的是辅助媒体。把网络媒体称作“第四媒体”，是相对于传统媒体即报刊、电视、广播而言的。•广告媒体的接受方式：1、直接接受方式2、接近接受方式3、通过接受方式(三)媒体计划的内容•媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，而形成投资策略及执行方案；提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题以及建立品牌。•媒体策划活动流程：1.市场背景与形势分析2.营销计划3.广告计划4.确定媒体目标（将营销、广告战略转换成媒体完成的目标）5.制订媒体