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概念营销活动先行——————————————————————————青塔东里小区广告推广提案开发商：北京金隅嘉业房地产开发有限公司◎写在前面的文字……………………………………………………………..………….3.◎项目概况……………………………………………………………………………..…….4.◎项目SWOT分析…………………………………………………………………………….5.◎目标消费人群……………………………………………………………………….…….11.◎产品定位……………………………………………………………………………..…….12.◎广告策略……………………………………………………………………………..…….13.◎促销方案…………………………………………………………………………..……….14.◎推广方案………………………………………………………………………..………….16.◎我们的思考……………………………………………………….……………………….24.写在前面的文字……非常感谢，非常荣幸，我们能够坦诚对等的交流。目录今天的这个商业社会，有太多的喧嚣，也因此有太多的美好事物被沉寂。房地产行业也不例外。一个好的项目，要于世人面前展露其动人姿采，必须要用自己独特的“语言”，在市场的洪流的尖峰“舞蹈”。这是我们这个经济社会逐渐累积的弊习，但也是规律。通过我们的交流接触，渐深的沟通，我们认识到，青塔东里值得也有必要，用简洁和有效的手法，向钟爱和喜欢她的人群呐喊。人们在期待她优美独特的舞蹈。让我们一道，发现青塔东里的魅力，让更多的人来接受青塔东里。项目概况项目名称：青塔东里小区起价：3800元/建筑平方米均价：4322元/建筑平方米物业类型：普通住宅绿化率：30%以上项目位置：五棵松地铁往南1500m开发商：北京金隅嘉业房地产开发公司入住时间：现房（10月31日入住）交通情况：301、307、302、711、335、905、354、605、338等数路公交，距离五棵松地铁1500米。周边设施：医院、中小学、超市、银行、邮局、餐饮及娱乐设施俱全。销售现状：通过前期销售工作青塔东里还剩余一百多套户型，且主要为朝向采光不太理想面积较大的三居户型。项目SWOT分析［Strength／优势］：一、开发商雄厚的实力1、成功开发了建东苑、晋元庄、宝华家园、双花园、雅舍·香桥等多个项目，拥有丰富的房地产开发经验。2、开发商的实力为青塔项目的品质塑造提供了有力支持。二、现房销售1、现房（10月31日入住）。2、外形、配套、初装材质有目可睹。三、距离地铁近交通便利1、地处长安街沿线南1500米，距西四环路200米，紧邻五棵松地铁站。2、交通便利335、905、354、605、338路公交车直达小区。四、产品外观较好1、产品外立面以简洁明快、清新淡雅，在周边项目中属有特色之住宅产品，能在感官上予人以好感。2、良好的产品外形为广告的推广提供了强有力的支撑。五、性价比优良1、均价：4322元/建筑平方米，性价比优良。2、此价位在周边楼盘中有一定优势。［Weakness／劣势］：一、项目销售过程中未注意销售控制1、销售过程中未全盘衡量所有产品品质差异化。2、酿成了好的产品热销，品质不足的产品囤积，未能以优良品质控制产品的销售格局。3、剩余产品三居在朝向、采光存在弊端。二、未突出品牌知名度1、开发商品牌知名度相对较高，但未加以利用。2、开发商为国有企业具有强大实力，但未加以宣传推广。3、项目缺少广告传播，知名度低。三、缺乏规范的形象识别系统1、无论企业或项目，从理念到外在形象包装，缺乏规范的识别系统。2、缺乏富有特色识别设计。四、产品宣传过程中未注意企业形象的整体塑造。1、在所有对外的宣传中缺乏整合的形象考虑。2、形象、风格、理念缺乏和谐运用。3、没有创造能引起美誉度方面关注的媒体公关（如新闻炒作、公益活动的策划）。五、周边项目竞争1、长安新城，品牌入市早，注重社区文化营造，广告宣传频度高，而且在物业管理等方面都有很好的口碑，取得了良好的销售业绩，抢占了市场先机。2、重兴园、青塔西里等项目与青塔东里属于同档次楼盘，而且也是现房，是青塔东里的主要竞争对手。［Opportunity／机会］：一、年底节日较多，如能有效利用节日与项目的关系，做有效的活动推广，会起到事半功倍的效果。二、竞争对手长安新城经济实用房已经售罄，而新的商品房暂时还没有出炉。三、整合形象和资源，加大包装力度，树立企业品牌形象，带动项目销售。四、为以后新的项目或推广计划做强有力铺垫。［Threat／威胁］：一、项目位于西四环外，地域闭塞，周边无大的商业设施，所处大环境差，项目在投资方面不具备很好的吸引力．二、销售剩余户型面积偏大，采光、通风、朝向不够理想，且前期没有注意销售控制。这种情形，如没有有效的广告策略和独特的销售主张势必造成销售严重停滞。三、销售时间紧迫。2003年3月底进入尾期，项目至今仍在销售，容易给大众造成产品品质或开发商等方面的副面影响。四、前面说过年终活动类广告的机会较多，但同样，如没有良好的创意，广告同样会在如织的信息中淹没。目标消费人群一、目标消费群定位1、周边拆迁户。2、周边现有居住户。3、少数沿线工作的人群。二、主要传播对象特质：1、青塔东里小区周边的拆迁户。2、能有公交直达小区的沿线职工（如五棵松、长安西线等地区的一些大型企业工人）。3、两代或两代以上的家庭（因为所剩户型以三居大面积为主）。4、对青塔地区熟悉，有一定的地域感情。产品定位综合以上分析，青塔东里小区项目的定位为青塔东里是专为青塔地区人群打造的有优良品质的实在住宅。而尚剩的三居产品则是专为该区域生活多年或对该地区有感情基础的消费群体贴身定制的提升居住品质的实用户型。支持点：◎本案所在位置是他们所熟悉的部分。◎上文中分析到的目标消费群特质和生活态度。◎在小区生活，优惠的价格，完善的配套，是他们的理想居所。◎上文中提到的本案的优势。广告策略通过以上综合分析，不难得出：该项目的总的广告策略应该是利用近段时间内诸多节日的机会，以活动公关类的广告为介质，以独特的营销概念获得准客户的青睐，同时规范整合形象，实现销售目标和塑造企业的形象。促销方案一、“青塔班车，我的幸福专列”，开通小区至五棵松地铁青塔班车。1、目的解决小区相对闭塞交通不便的问题，打消购房者担心以后出入不畅的生活顾虑。2、优势可以此为一大卖点，通过此举也能够让该项目从其他楼盘中脱颖出来。3、方法在小区至五棵松地铁，开通两辆青塔班车，直接接送小区住户到五棵松地铁口车站。时间为06:00-08:30/17:00-19:30，具体费用可以开发商补贴部分业主承担部分，或业主全部承担。二、“1+0=2”销售方案，买三居0首付可再购一套。1、目的因拆迁户较多，此举可解决销售有困难的三居户型，力求年底完成最佳销售业绩。2、优势真正为客户创造实处，降低购房门坎；在房地产市场形成独特销售主张，吸引购房者关注。3、方法一次性付款购买大户型三居，可以0首付再购买本座（指定）二居或一居,在操作的过程中也可以将首付款加入月供里面。对于业主也可以采取先买再租的做法，作为一种投资方式。推广方案一、广告主旨（SLOGAN）提升居住品质实用改变生活理由如下1、此概念抓准了周边拆迁户等人群的消费心理，定位了项目的品质和人群的特质，更利于价值感认同和理解。2、此概念准确概括了准客户感情共鸣，而且联系项目的品质，具有强烈识别性，容易从众多的楼盘中脱颖而出。3、此概念具备通俗性，便于受众理解，同时也具备了哲理性，在寻找品质的过程中实用是第一位的。4、此概念易于在当今楼市飘渺浮华的概念中明显脱离出来，相比之下朴实注重本质的理念更容易获得消费心理上的认同——居住从来就是为了改变生活的条件。5、此概念便于整合项目的其他特性，协调有机统一项目资源，具有强烈的亲和力和感召力。二、规范视觉识别系统1、项目重新确定案名及Logo。A、缘由好的LOGO或案名是好项目的代言物，是项目气质与品位的最直接的承载。原来项目名称对推广宣传的识别乃至记忆度方面存有严重弊端，传播极为不利，而且，直接影响到产品的品质。更换名称和Logo实为必需。B、办法具体做法可采用新名称与原有名称同时使用，逐渐淡化原有案名。2、售楼部及售楼部户外指示性识别。A、室内售楼部室内在原来基础上结合新的识别系统做调整，如增加对整个风格有影响的项目介绍方面的喷绘，增加对客户更人性服务的细节设施等。B、室外渲染售楼部店面及卖场气氛，增加有特色和创意的户外指路牌，既方便来访客户，又时时刻刻起到传播形象的作用。注：售楼处的销售人员是整个售楼处的灵魂，他们的衣着及举止言谈直接影响到买房人对项目的态度。所以应加强对销售人员的培训，如果每一名销售人员都能做到独当一面，则此项目定能在周边各项目中力拔头筹。三、活动公关类广告策动1、根据具体节日的活动公关A、元旦期间（圣诞狂欢及联谊性质的活动）。活动目的：再次深入推广“1+0=2”销售策略和青塔班车事宜，影响带动更多的准客户。活动人群：前期报广中电话联系过的准客户。活动时间：2周前在前期广告中附带预告；具体活动时间为元旦前一天到三天中选择（上午10：00—17：00）。活动地点：青塔东里小区。活动内容：促销、联谊、抽奖，免费派发印有项目和企业以及户型介绍的《幸福生活速递》DM。效果评估：通过此活动能迅速的直接与准客户发生沟通，产生销售。而且，也增加企业和项目的美誉度。B、春节期间（赠送有公司和项目识别的贴门用的“新春搬新家/双新双喜”福字，另夹送宣传单页）。活动人群：周边住户及所有前来看房的人。活动时间：春节前两周。活动地点：青塔东里小区。活动内容：赠送“福”字印刷品、折页和礼品。着装建议：活动当天工作人员穿唐装。效果评估：深入人心的活动通常会让人倍受感动，对项目产生强大兴趣。通过此活动能迅速的直接与准客户发生沟通，产生销售。而且，也增加企业和项目的美誉度。C、元宵期间（灯谜等联谊类的活动，且结合销售）。活动人群：前期报广、活动、登门看房及电话联系过的准客户。活动时间：元宵节。活动地点：青塔东里小区。活动内容：灯谜、联谊。着装建议：活动当天工作人员穿唐装。（三）、报纸媒体广告策略1、根据客户对象和销售实际情况做有针对性的媒体投放，建议选择《北京晚报》等贴近老百姓生活的媒体。报纸平面系列广告因此项目无特别的优势，具体创意避开单独从形象、地段、价格等产品细节的放大的做法，直接从品牌、品质、价值三方面出发创意广告主题，把每一方面的优势融汇其中，用“提升居住品质实用改变生活”进行风格和理念上的统一。A、亦寓造物传颂中国人家（诉求品牌）B、一砖一石悉心铸造（诉求品质）C、掌握财富来临的瞬间（诉求价值）2、软性文章舆论导向。以新闻稿报道企业及产品的讯息主题：A提升居住品质，实用改变生活B北京人的福气，0首付再削购房门坎用软性文字详细渲染项目主题：A为什么一家人会购买两套青塔东里？B你每一次出行是否有专车接送？注：以上方案视具体情况做相应调整。我们的思考……如果是在成功，那么每一次思考都意味着一次飞跃！炫鸟广告近年不断被诸多著名房地产公司邀请咨询并开展实战操作的重要原因，就是公司所进行的准确的产品定位及提出的减弱营销障碍的对策与做法，具有很强的创造性、可操作性，这是炫鸟广告独特的存在价值及特征。炫鸟广告过去所创下的业绩，大都来自不大被看好的项目。从不大看好的项目中获得成功，锻炼了炫鸟广告分析问题、解决问题的能力和切入竞争市场的能力，从而形成了公司运作项目的独特方法。任何一个项目或产品的广告策略，离不开全面理性营销建设和极富创意的表达。在我们的作业中，无论阳光100、上河村，还是蓝堡国际公寓，无一例外。我们相信，青塔东里项目在我们的专业的作业条件和贵公司的通力配合下，定能取得事半功倍佳绩，请让我们携手合作。双赢就在眼前。