非典型电视广告时代的崛起

非典型电视广告时代的崛起------关于新电视广告媒体价值的研究报告中国新广告研究中心新媒体研究课题组当中国广告市场以二位数高速成长时，电视广告在整个中国媒体市场的份额却开始呈现负增长态势。作为主流媒体，电视广告的有效性正遭到前所未有的挑战。电视广告正在分化，传统的电视广告格局正在改变，正在走向多元的、非典型电视广告时代！非典型电视广告时代的形成动因，主要来自两个方面：一方面，当人们的资讯方式和娱乐方式日渐多元化的时候，电视在人们生活中，尤其是都市主流消费人群中的份额正在下降，查一下开机率这几年的变化，就可以清楚的看到，在2/8原则中的20%社会最富有消费力的阶层（企业主、经理人、商务人士、专业人士等高收入阶层），由于工作节奏日益加快，正与电视渐行渐远，其对电视的收视机率比普通人少很多，这也直接导致了许多面向中高端阶层的商品及品牌因为不希望把预算浪费在无效的人群上而大量减少了电视广告的投入。另一方面由于省级卫视的大量诞生，致使每个家庭用户可收视的频道达到了50-70个，而每个频道每天都有几十个完全不同的广告，收视的分散化、转台的频繁化和广告干扰度的飚升，已是不争的事实，广电总局关于黄金时段限制广告插播的规定更是雪上加霜，广告大量云集在一个时段，其效果的下降可想而知。越来越多的广告主正在思考将预算从电视转移出来，这几年户外广告的增长就是一个反证。户外广告在特定区域、特定空间的强制性所产生的有效传播，造就了这两年户外广告投放量的增长。当然，每一个媒体形式都有其媒体形式本身的局限。比较而言，户外广告往往只能表现一个静止的画面，它只适合提升品牌知名度，对于提高品牌认知度和偏好度贡献十分有限，而电视广告则以音频加视频，以Story形式呈现创意的方式更生动、更丰富，不仅能提高知名度，更能改变消费者对品牌的认知，提升偏好度，这是户外媒体无法做到的。户外广告的有效性产生于区域的针对性，而这种区域针对性在传播形式上又无法完成传播的有效性。这几乎是一个两难的选择。这几年，由于传媒新技术的开发应用，传统的电视视听方式被突破、被改变，一些有别于过去的电视广告形式迅速呈现，这些形式就是我们所定义的——非典型电视广告，例如公交车上的移动电视、出租车上的电视、地铁中的电视、商务楼宇中的电视、大卖场中的电视等等，虽然它们存在环境、空间，传播的方式不尽相同，但无可置疑地构成了新崛起的传媒力量。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建从全国市场看，分众传媒FocusMedia无疑是其中最成功的典范，两年时间从1个城市发展到40余个城市，从50栋楼宇发展至20000多栋楼宇，从月广告营业起初100多万至月广告营收达到5000多万，成为十几年来中国新传媒市场中成长最快的案例，分析这种非典性电视广告成功的原因我们认为主要有三个方面：第一，传统电视广告从空间中看都存在于家庭中，从时间上看主要在18:30之后的晚间，而FocusMedia商业楼宇电视广告网络恰恰抓住了人们在家庭以外的各种频繁进出的空间和人们注意力更为集中和兴奋的白天时间，创造了一个全新的电视广告的时空。空间——在较狭窄的电梯等候厅或电梯内；时间——抓住了人们枯燥无聊的片段时间；因此，这个特定的时空更具有较强制性的收视效果。据Nielsenresearch对分众传媒所在的楼宇受众研究表明，以上海、北京、广州、成都四地为例，每天人们上下电梯平均4-6次，每次等候时间平均为2.4分钟，每10次等候电梯5-7次会注意收看分众的电视广告，超过80%被访者表示分众楼宇液晶电视屏幕中播出的广告会影响其品牌选择和激发他们的购买欲望。有超过50%以上的人特别喜欢或比较喜欢收视分众楼宇电视这种媒体。同时由于人们在家里面对几十个完全不同的频道和各种各样广告，而来到写字楼、商厦等场所遭遇分众时，只有一个频道，人们无从转台，且处于乏味的等候时间，这些电视广告往往能激发起人们的主动关注，在NielsenResearch所做的AfterMonthrecall月广告记忆度调查中，被访者对分众楼宇电视的记忆度也显示高于晚间在家中收看的电视广告。另外，在白天看完广告后作为直接冲动和反应的机会也会较晚间家庭电视更多。98%95%96%90%80%87%88%82%90%93%88%97%0%20%40%60%80%100%120%couldinfluencingthebrandselectioncouldstimulatingpurchaseintentionAdiscredibleCDGZBJSHPDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ：Nielsenresearch第二，从受众看，分众楼宇电视广告基本锁定企业主、经理人、中高收入白领阶层，它通过地点来区分人群，锁定了对传统电视广告收视机率较低的社会白领及高消费力阶层。从新生代市场监测机构对上海、北京、广州、深圳四大城市分众电视广告受众2436个样本监测调查表明：年龄主要集中在25-40岁，月收入3000元以上的白领受众约占90%，这与传统电视广告的受众有非常大的差别。收入北京上海广州深圳四城市调查总体2999元或以下10.69.111.210.310.33000-5000元3737.236.436.236.75000-7999元28.228.633.530.230.28000-9999元16.717.61512.315.410000元或以上7.67.53.8117.4年龄北京上海广州深圳四城市调查总体20-29岁21.523.322.722.022.430-39岁64.963.364.964.464.440岁以上13.613.512.513.613.3PDF文件使用pdfFactory试用版本创建由此可以看到，分众电视广告锁定的是城市财富的主要创造者和消费者，已经成为白领身边的媒体，成为高消费阶层频繁接触的媒体，在2004年第三、四期CMMS的调查中，室内液晶电视在企业中高层管理人员和普通管理人员的媒介倾向性指数中以133.9%领先于电视、报纸与杂志媒体。我喜欢的品牌，我会一直使用它我喜欢尝试新的品牌我愿意多花钱购买高质量的物品我喜欢购买具有独特风格的产品广告是生活中必不可少的东西购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格我对自己的花销非常谨慎我想节约花费但很难在社交活动中，我是比较活跃的分子遇到新鲜和不同的事物时，我会感到兴奋我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我往往是最早购买最新技术产品的人我向往发达国家的生活方式我向往过浪漫的生活享受现在，别担心未来我希望自己成为独特风格的人我的服饰和打扮，多年来没有大的改变我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活我花很多钱用于休闲活动我喜欢到有文化氛围的地方去度假晚上我愿意呆在家中，不是外出即使再忙，我也要抽时间参加锻炼购物时，我喜欢使用银行卡刷卡消费我更愿意从银行借贷，而不是向亲戚朋友借钱只有真正拥有自己的房，我才会觉得稳定和可靠对我来说，购买保险是十分必要的35.243.262.342.684.568.96652.843.276.545.358.037.772.867.347.560.568.574.173.569.16664.841.443.260.951.20102030405060708090100PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ第三，从传播的到达率和成本上看，分众的楼宇电视广告也有明显的特色，从CTR对分众楼宇电视所作的人流量测试及CPM成本测算中，我们可以看到，以上海为例，分众楼宇电视广告的CPM成本仅为上海平均电视广告CPM成本的1/2以下，所以也引发了众多FMCG产品的追棒。而针对3000元以上的受众，分众楼宇电视广告的CPM成本更是在1/10以下，成为中高端商品媒体中日益重要的组成部分。FocusMedia单个广告当地电视广告平均CPRP当地电视广告最优的CPRP上海1,69915,0517,845北京2,7739,9465,572广州1,6863,6682,327深圳1,2496,5454,804成都9452,6912,039杭州7464,0781,991南京6368,7877,338武汉9654,6233,772重庆9918,5245,089长沙9614,5042,100青岛6951,4441,1944岁以上所有受众月收入3000+以上受众FocusMedia单个广告CPM当地电视广告平均CPMFocusMedia单个广告CPM当地CPM最优的电视CPM上海71162811,331北京1131291301,111广州6290741,472深圳71150818344岁以上所有受众月收入2000+以上受众FocusMedia单个广告CPM当地电视广告平均CPMFocusMedia单个广告CPM当地CPM最优的电视CPM成都58108728,872杭州1342331591,144南京2362782825,120武汉1121161363,605重庆65279807,564长沙44252533,038青岛6896841,053PDF文件使用pdfFactory试用版本创建成本上优势明显，楼宇电视随着投资基金不断的大举介入，覆盖范围不断扩大，以分众为例，已在全国占据15000多栋楼宇。据CTR最新的统计，在广告花费最大的前十大城市，分众在楼宇电视市场占据超过70%以上的份额，以此来推算，装有液晶电视的楼宇数总计约为20000栋左右。在十大广告花费最大的城市中，CTR采用CATI的家庭电话调查也显示楼宇电视目前的到达率相当高，其中对18-55岁的人群楼宇电视的周到达率约超过35%左右，而在上海、北京、广州、深圳对于3000元月收入以上的受众，周到达率平均为66.6%，其他城市中对于2000元以上月收入的人群，周到达率平均为58.7%。城市18-55岁人群周到达率个人月收入3000+收入人群周到达率上海51.4674.88北京41.0063.14广州38.0857.80深圳42.1270.47城市18-55岁人群周到达率个人月收入2000+收入人群周到达率成都32.1364.08南京41.2762.10杭州40.3266.40武汉27.3059.26天津26.0059.26重庆29.1466.40长沙25.6249.60青岛30.1053.60大连31.8547.31从分众楼宇电视的崛起可以看到，实际上表明了非典型电视广告时代形成，并正在向我们快步走来。对于快速消费品来说，夜间电视与白天电视、家庭电视与户外电视的立体化整合和交叉覆盖有助于多渠道向消费者传递品牌信息，强化受众对品牌的记忆，尤其是白天在家庭以外的地方收视广告，被提示购买更易激发行动。另外，对于中高端商品而言，分众楼宇电视可以帮助打中传统电视较难打中的中高收入族群，所以二者的结合构成无缝化的传播，可以动态地锁定广告主想要的目标受众，提升广告的有效到达率。我们可以看到传统电视广告正在面临挑战的时候，非典型电视广告正在迅速成长，它所具有的无可替代的价值正被越来越多的广告主所认同，成为广告主媒体组合的重要组成部PDF文件使用pdfFactory试用版本创建分。我们认为，在此前提上，传统电视广告与非典型电视广告的有效整合，可以更科学更经济的方式为广告主提供更多元化的价值回馈，也将为广告主创造更多的投资回报。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建