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在提案之前，我们希望先与各位分享一个著名的故事……有一天，一个向来与外界不往来的小岛来了两个陌生人，他们分别是两家制鞋公司的推销员，到这个小岛来勘察市场。过了两天，他们都分别给公司打电话做汇报。其中一个推销员沮丧的说：“快派人接我回去吧，这里根本就是个没有希望的市场，这里的居民都不穿鞋。”而此时，另一名推销员却兴奋的向上司汇报：“赶紧加派人手过来，我看到了一个前途无量的市场，因为这里的居民都不穿鞋。”这个简单的故事告诉我们一个道理：看待事物的角度不同，得出的结果也不同。极目一城风华龙光·君悦龙庭广告推广方案四个显而易见的问题，摆在我们面前。Q1》》市场成都刚刚出台限购令，将对市场及购房者产生怎样的影响？Q4》》产品如何找准项目市场定位，针对众多竞品，构建排他性市场形象？Q2》》品牌龙光地产首入成都，怎样以差异化诉求，实现品牌当地落地？Q3》》地段项目处东南三环，地段尴尬，片区边缘化，如何化解现实不足？NO.1限购风云下的成都楼市限购令出台，楼市风云突变……成都限购令（2011.2.15）●限购一：本市户籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的，可以再购买第2套住房，暂停购买第3套住房；●限购二：非成都本地居民，凭纳税或社保证明购1套住房，暂停购买第2套住房；●限购三：不能提供本市纳税证明或社保缴纳证明的外地居民，暂停主城区购房……业内人士解读限购令》》只限主城区持房套数：郊区的不算，在主城区有2套才限购；只限家庭购房套数：并没有对企业购房加以限制；只限纳税社保证明：对于纳税证明或社会保险证明，不限缴纳时长；……令出两周，限购令影响显著》》主城区限购，在一定程度上引导开发商和购房者向郊区转移；市场太不明朗，银行多次加息，部分购房者观望情绪浓厚；“一步到位”代替“阶梯购房”，“抓大放小”趋势明显；相当长一段时间内，主城区将大量消化首置和首改居住需求；投资客转战商业类房产，主城区自住型购房比例将有所增加……限购令对于即将入市的龙光·君悦龙庭而言——约85～191㎡多元户型，首置与首改人群购买需求全覆盖；六成以上大户型，既是推盘难点，也是“一步到位”利好；市场观望情绪渐浓，将在一定程度上，影响到来电来访量……NO.2龙光地产品牌首入成都对于大牌云集的西部中心城市——成都而言，龙光是不折不扣的后来者。后来者，如何才能居上？目前的成都，已是3类地产品牌的兵家之地——享有国际影响力的外资/港资：仁恒、凯德、和黄、九龙仓、新鸿基、新世界……中国内地一线跨地区品牌：中海、万科、保利、华润、华侨城、龙湖、富力……成都本土实力成长型品牌：蓝光、置信、博瑞、新希望、森宇、炎华置信……必须展开差异化诉求，不可人云亦云，也不可简单粗暴；必须服务于项目需要，尤其是成都1号作品即将盛启之大势下！龙光要打赢成都品牌战，理应实现两个“必须”——龙光地产的品牌核心是——专筑城市理想。但这样的品牌理念，需要深度解读，才能为受众所了解与接受。有限的推广时间与宣传资源，决定了我们必须提炼更直接的沟通方式……百亿龙光1996年成立，15年历程，百亿集团产业龙光房地产开发基础设施投资经营资本投资数字龙光12座城市版图，30多个项目，900万㎡开发量，400公里高速路，5大市政设施人文龙光造物•造城•大成梦想•理想•思想专注•专筑•专著设计创新•住宅创新•价值创新……在龙光已建成或在建的20个代表作品中，超过九成案名与“龙庭”“海”“水”“湖”相关，景观是龙光地产不遗余力打造的“理想”，也是龙光赢得市场的法宝之一！更契合成都住宅消费观成都人对景观的看重，与这座城市的休闲心态相吻合。与舒适的室内空间相比，花园般的社区环境，更容易打动成都消费者。1999年，本土知名开发商——成都置信，就因“未修房，先栽树”，在当时的南二环郊区，以置信·丽都花园一举成名，开创了“重视生态环境，营造适宜人居”的先河！因此，龙光从景观专家切入品牌诉求，无疑找准了与这座城市对话的有效捷径！深圳：专筑城市理想来自深圳的：景观豪宅专家大景观专筑理念产品专著精神专注生态最大化百亿企业集团成都成都龙光品牌3招落地成都第1招：形象先行，户外及网络渠道立体铺开；第2招：软文兼施，系统阐述龙光景观豪宅专家内涵；第3招：活动攻略，“芳菲四月下江南”景观豪宅深圳行。第1招：形象先行》》户外+网络+地铁灯箱龙光地产来自深圳的景观豪宅专家第2招：软文兼施》》龙光作品精神及理念标题一：景观豪宅专家，首度从深圳来到成都标题二：从深圳君悦龙庭，看龙光如何专筑豪宅？标题三：百亿龙光：专注细节•专筑理想•专著精品第3招：活动攻略》》“芳菲四月下江南”景观豪宅深圳行组织意向客户代表/成都媒体/业内人士，包机到龙光深圳豪宅项目参观，以现场实景及龙光细节打动参观者，并借此形成新闻话题。NO.3大势向好的琉璃场板块琉璃场位于成都三环内，城南主城区板块，但至今仍处于开发较晚的宏观格局中……本案川师大人文圈翡翠城居住圈红星路南延线产业带锦江工业总部基地锦华路商业带琉璃场板块天府新城CBD板块人南国际商业圈琉璃场板块，是国际城南名符其实的价值洼地，周边紧邻商业带、总部基地、人文教育圈等多元化板块，必将随着片区发展的“抬升”作用，而加速成长！随着城市扩容发展的加速，工厂和城市功能配套陆续迁出，土地腾笼换鸟，琉璃场板块正在崛起为高端居住版图！而板块内——即将形成一个常驻人口达50万左右的大型居住区域；地铁6号线（规划），基本上是由此往南通向高新区;机场轻轨（规划）线起点，位于本片区；沙河与锦江相隔不远，五大公园环绕……龙光·君悦龙庭10分钟车程现享版图》》幼儿园：七中育才学校东区实验幼儿园（3）、七中嘉祥外国语学校实验幼儿园（3）、金苹果国际幼稚园（2.7）小学：琉璃中心小学（2）、东光实验小学（6）、科华中路小学（3）中学：七中（6）、七中育才学校（6）、七中嘉祥外国语学校（3）、四川师范中学部（6）、川师附中（5.5）、川大附中•成都十二中（7）大学：四川师范大学（6）、四川大学（6）、四川省航空技术学院（3.5）大型商超：人人乐、伊藤洋华堂、百联天府、欧尚、宜家、万达广场、家乐福、迪卡龙、家乐福、好又多银行：建设银行、农业银行、工商银行、招商银行、邮政银行医院：成都市第一人民医院、四川省第二人民医院、惠之民医院、安琪儿医院、肿瘤医院NO.4力塑项目之差异化形象一般来讲，赢得市场的方法有两种：一是成为大棒，备足弹药，循序渐进；二是成为针尖，一出现，市场就有反应。市场的态势和竞争，以及项目的条件决定了：我们不能成为大棒，但却可以、也必须成为针尖。我们需要高端但非常独特的定位，我们需要简单但非常有力的推广方式。市场带来的竞争压力是显而易见的！本案处于一个“不上不下”的尴尬位置。上不能比肩誉峰、城南1号、朗御，中有半岛城邦、雍湖湾、晶科名苑、东湖国际、礼顿山气势逼人。如何突破限制，准确找到适合自己的位置？因为只有站位准确，才能避开高成本正面竞争，脱颖而出。长城·半岛城邦阶段口号：纸上的宏图，不及现实的城邦户型：90-280㎡均价：11000元/㎡占地：160余亩（106667㎡，含公园/住宅）建筑面积：550000㎡主要卖点：锦江一线江景约/5000平㎡会所/临300亩新益州城市公园/30-32F/高得房率/内部配套成熟/成都七中营销活动：沃尔沃试驾/蒂爵珠宝/地中海邮轮成都展首发航线展/地中海风情展简评：定位城市豪宅，与项目是直接竞争，优势明显，售价略高。复地·雍湖湾户型：90-160m²高层200m²叠拼280m²双拼均价：10000元/㎡占地面积:63880㎡建筑面积:230000㎡资源：350亩市政公园/伊藤旗舰店简评：不是纯粹的高层社区，有良好的客户资源及外地客户影响力，依托公园及伊藤，市场口碑较好，与项目在户型面积及总价上形成竞争。九龙仓·晶科名苑户型：95-179㎡主力121㎡最低价：9500元/㎡平均价：10200元/㎡最高价：17000元/㎡占地面积：82000㎡建筑面积：530000㎡容积率4.9交通：步行5分钟地铁站主要卖点：地段/地铁物业/成熟配套简评：地段/配套/地段是价值上升的理由，但二手房有价无市。项目品质较差，无论规划、建筑，户型没有优势，110-121㎡的两房与项目相似，在户型产品及总价上直接竞争。东湖国际户型：56-133㎡平层142㎡跃层均价：12000元/㎡占地：64.5亩建筑面积：24万方容积率为3.7主要卖点：南2.5环/32F高层/有4万方酒店商业/依托东湖公园自然资源/得房率高达150%简评：主要依托东湖公园的自然景观及华润•翡翠城的商业配套，部分单位售价上万，基于高得房率，实际价格与项目入市单位形成直接竞争。礼顿山户型：80-130㎡平层/跃层188㎡均价：9500元/㎡建面：118942.7㎡占地：19379.9㎡容积率：518万㎡主要卖点：名都公园/滨江公园/江景/地铁简评：有良好的景观资源，占据红星路延线、末来发展前景良好，售楼部品质感较强，与项目主力户型面积及总价上形成竞争。竞品小结》》论地段：君悦龙庭，不及东湖国际、晶科名苑、半岛城邦、礼顿山；论资源：君悦龙庭与晶科名苑相似，基本无优势，无法PK竞品；论配套：所有竞品均拥有较成熟、齐全的生活配套，成熟度更高；论品牌：君悦龙庭初来乍到，凭实力略胜于东湖国际、礼顿山。我们的思考方式最强大的产品资产+最强大的消费者欲望策略核心创意表现（项目定位、推广口号、LOGO、广告）高效全方位、针对性极强的传播执行节奏广告活动现场相比地段与环境，本案拥有最强大的产品资产。因此，着力点不在外，在内。外较尴尬的地段，现实不给力，短期内大扭转的希望渺茫；没有稀缺自然资源可利用，洗瓦堰太小，很难规模取胜；必需生活配套现实不足，社区少量商业难以解决根本问题；存在较为突出的嘈音污染，对居住品质有一定影响……内正是意识到外部条件的缺失，龙光在产品打造方面，费尽心思，真正做到了：高质景观阔绰空间精品建筑我们的产品资产清单户户领享约38000㎡大中庭美景，仅在17.99%的土地上建大宅周边千米无遮挡视野，部分户型可远眺锦江碧波高层电梯罕有短板结构，户户南北朝向，全明房型，采光通透，独户私密纯粹枫丹白露风格，文艺复兴与法国传统建筑艺术融于一炉的完美体现在82%的土地上，造大美风景；临灌溉渠，让自然与人造景观融合；无遮挡视野，远眺锦江滨江带；南北80m、东西270m大中庭，类别墅的开阔与丰富景观体验；开扬大户空间，满足全家需求，提升生活品质，带来舒适体验；法式皇家风格，装饰优雅的异国建筑美学；户户南北通透，类别墅的良好通风性；短板建筑群，超越普通高层的进深感，全明房；大师联手作品，贝尔高林/高维安/假日东方等……高质景观阔绰空间精品建筑在这份清单中，前3位的产品资产排序是：NO.1：在82%的土地上造大美风景，这在当下主城区，仅此唯一；NO.2：东西270m，南北80m超大中庭，类别墅开阔视距，主城区罕有；NO.3：周边千米无遮挡视野，远眺锦江绿水碧波，极其难得。用一句话概括就是》》成都罕有城市景观大宅如何激发消费者最强大的欲望？目标客群ObjectClient赤贫阶层市民阶层富裕市民阶层新资产层稳定资产层财富顶层权力顶层本案的产品价值与特征，直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。社会结构体系模拟图稳定资产层特征素描•年龄在35—50岁之间，事业有成，是整个社会的中坚者；•多有长达10年的奋斗史，先苦后甜，阅历颇丰；•自信心强，拥有自己的价值观点和评判标准；•刚过全力打拼事业阶段，开始注重生活格调和个人喜好；•有资格有能力并肯为私人喜好花费金钱；•在生理的青春期后，迎来了事业和生活的“第二个青春”这样一群奔四或刚刚迈入“40青春期”的中坚者，他们的人生刚刚进入可以自由掌控的新平台，有能力为享受生活买单，但又尚未达到随心所欲的阶段。他们是奋斗人生的成功典范，也是需要