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首届全国广播广告作品创优评析报告朱月昌2一、创优评析办法不合格作品淘汰标准1.广告长度超过60秒；2.明显违反《广告法》等有关法规；3.明显粗制滥造；4.明显抄袭；5.参加过全国性广告评比并获奖的作品3一、创优评析办法商业类广告评析标准1.主题鲜明、信息表达准确；2.创意独特、新颖；3.文案突出主题、语言优美、表达形式新颖；4.音乐感染力强、音响效果好，演绎准确生动、制作精良；4一、创优评析办法公益类广告评析标准题材新颖、积极向上、贴近群众、贴近生活；有强烈的时代气息。5一、创优评析办法打分要求及计分办法按作品整体评价打分统计分数时，先分别去掉一个最高分及最低分，然后将得分汇总并取平均值为最后得分。按惯例及业界共识，本次评析每台每类作品最多只能有1条作品入围一等奖，2条作品入围二等奖。6二、评委会组成姓名职务赵随意广东人民广播电台副台长刘宝顺中国广告协会副会长王汝峰广电协会专家组副组长赵德全广电协会评奖办主任赵凯广电协会广信委副秘书长苏克彬广电协会专家组成员汪良北京人民广播电台台长覃信刚云南人民广播电台台长7二、评委会组成姓名职务张文雷中央台央广传媒发展公司总经理吴江中央台央广传媒发展公司副总经理李忠诚湖北人民广播电台副台长石贵田湖南人民广播电台副总编辑刘卫星陕西人民广播电台副台长曾庆洪江西人民广播电台副台长孙柏山东人民广播电台副台长李明月浙江人民广播电台副台长8二、评委会组成姓名职务宋书深河北人民广播电台副台长王勇天津人民广播电台副台长周伟中央台华夏之声广告公司总经理戴玉山国际台国广传媒广告市场部主任孟立北京台广告经营部主任汤永坚南京雷迪欧广告公司总经理朱月昌厦门大学教授9三、评析工作的公平公正获得充分肯定10三、评析工作的公平公正获得充分肯定2008年是国际金融危机影响最大的一年我国广播广告经营及创优活动仍保持持续稳定发展态势四、首届全国广告作品创优评析背景11广播自身优势：传播迅速、受众广泛、亲和感人、便于接受、联想自由、费用低廉。（一）广播自身优势仍起着重要作用听众忠诚度高：播广告时：广播听众继续收听72.6%电视观众继续收看38.5%12（二）经济社会发展给广播带来机遇1、国家对广播事业建设高度重视、投入加大。受众规模扩大“村村通工程”的实施及2008年完成的更新改造。广播覆盖人口超过10亿。广播新科技日新月异：调频广播、数字音频广播、网络广播广播传输质量不断提高。132、城市化进程给广播带来新的机遇移动收听日趋普遍“优质听众”不断增加机动车社会保有量达1.8亿，给广播带来大量的稳定的听众。随身听、MP3、MP4、手机成为新的收听工具。广播成为伴随性最强的媒体。3、广播同网络联姻，实现双赢。14（三）改革创新使广播活力倍增1986年12月15日开播的珠江经济广播形成冲击波全新的理念、全新的形式、全新的内容两大历史意义：——颠覆了传统的广播模式：居高临下、我说你听、教育者自居、单向灌输——开了广播频率专业化的先河15近年来广播的改革、创新1、整合资源，持续发展整合广播基础资源，频率资源。满足了不同群体的差异化需求广告主更精准地找到了消费对象。专业化频率的设置既要有受众观念，又要有经营观念。频率不是越多越好，而是定位越明确，个性（特色）越鲜明越好。筑漂亮的“巢”，引更多的“凤”。16整合广播核心资源：节目资源。办有吸引力的名牌节目，应成为频率的不懈追求。贴近听众，是节目生命力的保证。着力节目创新江西台“红歌会”……17交通频率，说到底就是一个服务频率，为人民的行及与行相关的事服务。广播医疗节目如何整改？关键在有没有服务受众的理念和态度。河北电台“阳光热线”节目，听众感受到的是传播者真诚服务的“热心肠”。广播医疗节目，整改思路是：不卖假药，不说假话。2、强化服务理念，办好服务性节目（频率），持续发展。用送健康理念送健康知识送人文关怀带动送医送药183、合纵连横，延伸产业链，持续发展跨媒体运作上海第一财经：广播、电视、报纸、网络跨地区跨条块合作北京电台代理了贵州都市广播、青岛音乐体育广播等7个频率的经营广东电台与多个地方台组成联合体天津台与各区、县台组建广播协作体黑龙江电台与68所大专院校组建校园广播网；整体承包经营“三亚之声”广播194、创新体制，持续发展2005年，贵阳电台控股贵阳公交移动电视2006年，股份制的黄山交通旅游频率设立。由黄山电台和浙江交通频率、旅游频率以股份制形式组建。5、办看得见的广播，持续发展20五、参评作品评析值得肯定的有5点：1.对广播广告创意个性理解更深刻了如“禾丰饲养”“齐鲁晚报”“一生相伴——河北电台建台60周年”21五、参评作品评析2.能把握商品个性或消费者的关注点，广告诉求更明确了如“晋商银行开业”“金福星珠宝”“关掉远光灯，拉近心的距离”22五、参评作品评析3.更加贴近生活、贴近群众，更具亲和感如“家电下乡（美的篇）”“云南白药创可贴——用爱治愈”“我们是一家人”23五、参评作品评析4.广播的独门武器广告歌得到更多重视如“OK便利店”“孩子别哭”24五、参评作品评析5.公益广告的视野更宽广了25五、参评作品评析下面是必须重视的两个问题：1.坚决煞住长风超时的15条占7%50秒-60秒的达64条，占30%26五、参评作品评析2.必须对品牌进行强调品牌是广告中最重要的信息广播声音一忽而过，不留痕迹，必须用必要重复的方法进行强调。最后是一点提醒：电台的自身宣传广告属商品广告27