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黑弧广告2005.3.10绝对中央城市所向南京顺驰⁇滨江奥城三期广告推广第一部分核心策略前期回顾有利因素——知名度高，大部分消费者对项目有认知不利因素——美誉度较低，消费者对产品信心不足•在推广手法上将三期作为新的项目包装推向市场；•三期价格拔高，比二期高出500－1000元；•争取年内快速完成大部分销售，回笼资金；•一、二期知名度已经奠定，通过三期获得美誉度的提升。你们的希望我们发现的问题点将三期作为扛鼎之作，我们的价格还希望能提升经过一、二期的营销推广，消费者对产品产生的担心矛盾消费者的信心与价格提升之间的矛盾如何解决这个矛盾呢？？先来看看产品吧产品理解•占地5.4万平，近10万建面，707多套，容积率1.8；•户型95－210M2，为客户提供多重选择，建筑总层高在60米以下，车位553个。•建筑阵列：11栋建筑，其中面江5栋。保证20-25％左右的户型可看长江。•项目乃河西片区第一排面向长江建筑，南望奥体和艺兰斋美术馆,西临滨江风光带，远眺长江，综合区位优势非常明显，地段价值可期。项目优势景观优势------11楼以上能眺望长江，滨江77公顷绿博园，绿色、氧气迎面而来；片区优势------相对一期、二期，项目地理位置及环境更为优越、该区域规划整齐、视野开阔、空气清新、阳光充足；产品优势------建筑形式为高层围合式，其中25#楼在产品中尤其突出，是名副其实的楼王。从项目的三大优势来看，片区优势、景观优势其实就是在强调地段，产品层面与万科、中海比较有一定差距，放在河西片区来看，我们比竞争对手强的就是项目的综合区位价值。片区优势景观优势产品优势•通过以上分析可以看到土地价值（位置）才是项目的核心价值所在，但是消费者会不会仅仅因为地段好而为之买单呢？带着这个问题再来看看我们的目标消费者吧！•有点文化、有点品味的有钱人目标群体界定•首先是有钱人消费者细分一类是不了解河西片区，对区位价值不清楚一类是了解区位，对产品信心不够通过产品建立信心详细描述区位价值解决方法解决方法核心概念来源于：产品利益点、竞争机会、消费者洞察概念核心绝对中央项目形象期，主推中央地段的价值，极强的均好性，将之最大化表达。第一阶段：绝对中央第二阶段：建筑不辜负天赋如果仅仅是强调地域的天赋价值是不够的，还需要产品来依托，通过产品、配套、服务来提升价值。项目定位河西首府绝对中央品牌调性尊贵、国际、品质、现代第二部分沟通传播策略策略原则•整体推广分两个阶段，两条线索。•主线：在大众媒体上使用品牌广告，其任务，短期内建立清晰的高端品牌形象，引起消费群关注和认同，引起消费群对产品的兴趣；•辅线：产品广告除了特定阶段（尾盘促销）使用大众媒体以外，将主要运用公关活动、销售物料及现场工具，直接面对消费个体，其作用为增强消费者的购买信心，对销售产生拉动力。推广主线：大众传媒，如报纸、电视、广播、户外等第一阶段：绝对中央推广辅线：小众传播，如公关活动、现场促销、宣传物料春交会前内部认筹春交会面市建立高端产品形象，吸引关注五一此阶段任务就是面市前的造势活动主题：品位艺术，激荡内心的力量——中央生活，顺驰沙龙会活动形式：举办针对《顺驰会》俱乐部目标群体的沙龙，中间穿插一些节目表演，如：《千手观音》或者昆曲《牡丹亭》选段等等。活动时间：4月2日-3日内部认筹促销活动建议活动形式：交纳3000元诚意金，可获得VIP卡一张，可在限定的时间，在会所内消费同等金额物品与服务。活动主题：三千诚意，物有所值春交会活动建议一活动主题：飞镖行动活动形式：设置大型飞镖一个，在相应的方格内标明河西的显著图片，如地铁、奥体中心、美术馆等，飞中有相应奖励。活动时间：4月15日春交会期间春交会活动建议二活动主题：高尔夫新体验活动形式：设置高尔夫用品一套，消费者用球杆将球打进相应球洞可以获得相应奖励。活动时间：4月15日春交会期间春交会活动建议三活动主题：走出迷宫，以礼相待活动形式：在展会现场搭建简易迷宫，通路旁有门出现，有的门推开后有相应指示，有的门推开后是有礼物奖励。活动时间：4月15日春交会期间春交会活动建议四活动主题：尊贵感受，管家服务活动形式：在展会现场设置休闲区，聘请外籍人士做管家服务。活动时间：4月15日春交会期间推广主线：大众传媒，如报纸、电视、广播、网络、户外等第二阶段：建筑不辜负天赋推广辅线：公关活动、展示会、现场促销、宣传物料内部认筹后开盘开盘前开盘期后，减少大众传媒投入，专注小众传播开盘后此阶段任务就是促使目标群体达成购买活动主题：刘仪伟与你面对面——谈论生活品质活动形式：面对女性目标群体进行聊天节目，或者邀请女性目标客户进行美容沙龙讲座、SPA等活动。活动时间：开盘期间开盘促销活动建议活动形式：将客户交纳的首期款的一半或者三分之一拿出来购买基金，收益部分反馈业主。活动主题：首期付款有收益样板间落成促销活动建议一活动形式：选择一个大的样板间，耗巨资豪华装修，通过炒作，吸引关注。活动主题：极致样板间，装修大悬念活动形式：聘请外籍人士在样板间内做管家服务。活动主题：国际、尊贵生活体验样板间落成促销活动建议二已经达成购买目标群体的回馈活动活动主题：户外拓展训练营活动形式：通过户外拓展训练极具成效的训练方式，“计划、实践、反思、应用”的体验式学习过程，创造一个互动和真实的环境。让我们的准业主完全地投入，积极地参与，从中学习和成长。在训练中学习，在实践中体验，体验式教育培养了积极的人生态度，提高了个人的处事能力和技巧。活动时间：6月中旬夜总会、酒吧——骰盅、杯垫酒店、西餐厅——资料展架、X展架、DM、杯垫咖啡馆——X展架、DM、杯垫茶座、休闲吧——骰盅、杯垫、扑克牌高档餐厅——座位套小众传播媒体及通路建议银行、证券公司大户室——X展架健身房、高尔夫球场、俱乐部——X展架、海报顺驰会会员、银联用户——邮寄DM、小型推介会电梯间——海报、液晶电视顺驰置业店——X展架、海报、单张第三部分案名与LOGO的思考主推案名顺驰·傲城国际候选案名顺驰·天域顺驰·卓郡顺驰·极第顺驰·尚江主题广告语绝对中央，城市所向候选广告语荟聚优越所在惟我中央境界LOGO及VI延展信封、信笺杯垫展架扑克牌骰盅座位套巨幔现场包装报广创意——绝对篇跨版报广报广创意——比喻篇海报创意电梯间海报置业店海报户外创意候车亭小区外导示小区内导示工地包装电梯间液晶广告户型单张-A户型单张-B本次提案完毕欢迎讨论谢谢！