燃气市场开发

从市场开发角度出发，我们把城市燃气供应商按点火通气时间节点和主要工作重点转移划分为三个时期，分别为市场培育期（供气三年内，以工程建设为中心）、市场发展期（供气三到八年内，以市场开发为重心）、市场成熟期（供气八年后，以保障燃气供应为中心）。在这三个不同的发展阶段，公司发展战略重点不同，市场所面对的目标群体也有所不同；在不同的市场发展阶段，我们要用不同的市场手段来做好市场推广，使市场更好的服务于公司发展的总体战略。第一个阶段：市场培育期：公司主体设立，区域燃气规划获得审批并开始执行，工程建设以市政供气干道为主正常展开，部分优质改造项目和大型新建居民项目陆续施工建设和点火通气。1、阶段市场环境与目标群体描述：该阶段是中燃品牌第一次面对区域大众，短期内与政府和其它燃气公司是合作共赢的关系，在市场竞争层面对手较少；区域内各类用户对中燃公司与管输气因缺乏认知而持谨慎态度；媒体与其它利益相关者正在细致的观察与认识中；公司主要任务是工程建设和政府协调，主要业务以政府推介或要求的中大型规划项目兴建和优质改造项目为主。2、阶段市场需要解决的主要问题：通过详细市场调研，确定区域市场容量和体量；进而确定整体市场开发规划。3、市场推广战略目标：找准时机争取一个较高的市场切入点，获取高额初装费的同时，传递公司形象。4、市场推广关键策略：该阶段公司在人员配置和主干管覆盖率方面尚有欠缺，故阶段市场推广活动应以“小、精、深”为操作原则，通过局部区域的深耕细作，积蓄能量，以免引起各方不必要的关注，干扰公司各项工作的有计划展开；市场部的日常工作主要是进行详细市场调研，建立潜在用户资料户，筛选优质客户，划分高、中、低档细分市场，做好市场开发的整体规划；利用各项资源，争取政府出台各项有利的燃气市场规范文件，比如新建居民楼盘的三同时政策，工商公服用户交纳开户费政策等；对高档客户市场和新建居民用户市场进行重点营销，择优签约并以此加强政府对燃气业务的关注度。推广策略按不同受众的定位：（1）政府关系策略：经营政府关系，争取出台各项有利的燃气规范性文件；（2）目标市场定位策略：跟据气源气价情况确定优质项目，一般以新建大型项目和优质改造项目为切入点进行前期市场开发和工程建设；（3）价格策略：高质高价，择优签约；（4）竞争策略：以轻质油和瓶装LPG为主要竞争对象，突出天然气的性价比和安全性；（5）媒体与公关策略：精耕细作于局部市场，营造开发焦点或新闻效应，塑造天然气安全、环保、清洁等符合现代发展观的特性，树立公司品牌。5、细分市场的推广策略与方式建议：（1）工商公服用户开发策略：通过政府招商、发改、经发、环保等行政系统为渠道，筛选新建大中型工商公服用户和优质改造项目，帮助政府和优质用户树立先进、科学，环保的社会形象，争取形成高质高价的燃气价格体系，作为后续市场开发的标杆与楷模。推广方式建议：A、积极参于政府招商引资，争取从源头控制上确定天然气作为基本能源的地位；B、协助政府进行环保规划，积极促进各项环保政策的制定与推广；C、以优质客户的点火通气仪式作为载体，以点带面，积极推广以天然气为主的能源方案在同类企业中的应用；（2）居民用户开发策略：以规划和新建大中型居民用户为开发对象，通过规划、建设、和房产管理三个渠道争取政府有利的规范性文件；并通过一切手段保证政策不折不扣的执行和房产开发商对于燃气建设开发费用的预收代缴模式的形成。推广方案的建议：A、联合开发商，参于项目宣传，帮助树立项目楼盘形象，如项目说明会，报刊软文等；B、在已通气小区举办点火仪式，推广天然气生活模式；C、开辟燃气科技应用体验馆，描绘燃气应用远景。第二阶段：市场发展期：1、阶段市场环境与目标群体描述：经过前期工程建设，公司供气管网已达到一定的覆盖率，公司主要任务是尽快收取初装开户费，工作重心由主干道建设向项目建设和安全运营为主，收入重心逐步向气量销售转移，公司销气量提升较快，商业公司用户开发量增大；主要竞争能源从轻质油和LPG转向电、重油，同时会有部份燃煤用户参于改造，政府对公司包括气价与工程建设成本等方面进行管理。2、阶段市场需要解决的主要问题：结合气源气价、管网覆盖率等情况，对市场用户进行分类，设计不同的燃气产品，满足不同层次的客户需求。3、市场推广战略目标：利用前期市场调研资料，努力开发高中档用户，尽快回收投资，创建公司品牌，树立公司形象；完善具有差别利益的服务体系，谋求市场地位、塑造品牌个性、确立核心利益、持续提高知名度、提升美誉度和忠诚度。4、市场推广关键策略：公司的市场推广步骤，第一要公司与燃气定位准确，第二广告和宣传要连续，第三要使提练出天然气与其它能源的性价差异，第四营业网点布局要符合开发推广的需要，第五市场推广要具有规划性，要以服务为基础、以品牌为基准；我们可以就技术、渠道、服务和产业链升级等方面与竞争能源及其供应商进行差异化表述；要掌握媒体报道的原则，投其所好，借助媒体的力量塑造公司形象。推广策略按不同受众的定位：（1）政府关系策略：我们不能单纯的沦为政府的附属与配合者，要逐步建立起服从行业管理、但平等互助、共同进步的政府伙伴地位与形象；（2）目标市场定位策略：新建居民户安装达要到全覆盖，基本普及饮事行业，形成消费时尚和生活依赖；完成全部LNG、轻质油等高中档工商公服用户的燃气工程普及安装；（3）价格策略：以自然垄断为基础，跟据客户对燃气使用依赖程度和可替代能源价差，施行需求差异定价，甚至歧视性定价，以争取每个用户的最大报装价格；（4）竞争策略：从轻质油和LPG转向电、重油，依据客户的不同需求，量身定做满足客户需求的燃气产品，以完善的服务体系和灵活的供气方式作为竞争的基础；（5）媒体与公关策略：进行有效的顾客期望值管理，重点是顾客信息的差异性处理；提高和完善服务质量；对燃气供应进行适应性调整；固化燃气价格体系的设定和监控；天然气应用核心价值的确立和体现等，让公司产品始终符合政府与用户期望。5、细分市场的推广策略与方式建议：（1）工商公服用户开发策略：在保证市场开发价格标杆的基础上，重点宣传今后的发展趋势以及政府的相关政策支持，明确天然气经济优势，将已使用上管道燃气的工商用户作为发展基点进而拉动当地目标工商用户的积极报装，形成趋势推广方式建议：A、与政府一起召开新能源推介会；B、在各媒体上大力宣扬天然气，宣扬环保与社会责任，公司与燃气的技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动都可以成为媒体关注的重点；C、重视工商用户的入户维修宣传和用户口碑，树立公司正面形象；（2）居民用户开发策略：对政府的有关文件要不折不扣地执行，加强对开发商有关天然气的知识的宣传及今后运作中的双赢，要求新增房产气化率达到100%；通过市调筛选已建成高中档小区进行开发，形成消费时尚，引导燃气消费潮流，推进用户开发；推广方案的建议：A、以高档小区对开发商与居民市扬的影响力，进行小区宣传，引导客户消费潮流；B、对集中小区用户进行节假日现场宣传与集中优惠报装，发动用户进行试用亲身体验效果，即进行体验式营销；C、利用有关技术、服务等的创新举措，邀请媒体给予报道、推广和传播，挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力扬品牌之名；第三阶段：市场成熟期1、阶段市场与目标群体描述：此时公司管网覆盖整个经营区域，客户群体庞大，主要经营重心转到生产运营与客户服务，气量销售收入成为公司最大的经营利润来源。初装费收入由于大部份项目改造成本较高而毛利下降明显，公司技术改造支出较大，市场开发除了完成前期遗留和新建项目以外，需协助政府完成一些老居民小区改造和环保推进改造项目；竞争对手主要为其它的城市燃气供应商甚至上下游燃气产业链上的供应商；2、阶段市场需要解决的主要问题：填补区域市场空白，防止竞争能源及其供应商的进入，积极进开拓燃气产品衍生市场，比如分布式能源、燃烧器、厨房灶具等。3、市场推广战略目标：利用公司品牌与自然垄断地位，强化区域燃气独营权，做大做深，积极参于上下游与周边市场竞争。4、市场推广关键策略：提高和完善公司服务质量；对公司的服务功能作适应性调整；完善燃气价格体系的设定和监控，填补一切目标市场空白；以一种相对权威或先进的竞争姿态参与竞争，制定能源供应规则，制造竞争壁垒。推广策略按不同受众的定位：（1）政府关系策略：争取政府相关部门配合支持，维持和新制定各项有利的燃气政策与能源政策；（2）目标市场定位策略：区域市场的全面覆盖，积极开拓上下游与周边燃气市场；（3）价格策略：成本加成定价，如果气源气价充许可采用阶梯性价格策略，鼓励和刺激气量销售；（4）竞争策略：超越传统燃气市场观念，在充分占有现有燃气市场的基础上，积极开拓上下游可替代能源市场；（5）媒体与公关策略：在市场成熟阶段公司应增加公益活动、社会活动，同时企在有形展示、宣传和促销等方面争取更多的露脸机会，从影响力上保持与强化自然垄断形象。5、细分市场的推广策略与方式建议：（1）工商公服用户开发策略：积极主动多方位的进行燃气市场推广，设计不同的价格方案，争取与政府环保部门一起推进企业能源的更新换代；积极推广冷热电三联产、地暖、燃气发电等新的燃气利用方式；推广方式建议：A、积极与政府对话，从技术与社会效益两方面推进政府环保政策的层层制定与落实；B、采用多样化的推广与促销手段，比如阶梯性的燃气报装与使用促销价格，促进用户数量与用气规模的上升；C、与政府同时推出燃煤企业改造优惠方案，尽一切可能提升用用户数量与用气规模；（2）居民用户开发策略：全面落实政策文件，深入小区进行燃气市场推广，积极开拓老居民用户市场，争取从政府层面落实部分燃气改造资金，减免部分燃气改造费用；推广方案的建议：A、牵头组织街道办、居委会、物业管理部门等定期举行联谊与燃气推广活动，邀请以上部门共同参于老居民区开发；B、激活“物业维修金”，与政府接洽关于物业维修基金的使用，能否利用此资金参于进行燃气改造；C、展开多种形式的促销奖励，如报装送气、介绍中介奖励、免费的灶具热水器改造等；