《有效制定年度经营计划》培训讲义pdf

12夸克[中国]企业顾问有限公司主讲：王磊先生－专业素养系列课程－QuatechInternationalBusinessCollegeSSC经理人专业素养提升模块基础课程有效制定年度经营计划3关于夸克夸克夸克[[中国中国]]顾问公司顾问公司中国咨询业中国咨询业十大标志品牌十大标志品牌3„夸克背景夸克，量化管理成就行业领袖！夸克[中国]企业顾问公司成立于1996年，是大中国地区首家[企业量化管理顾问公司]。夸克致力于帮助中国企业实现三大转变：5从经营机会—经营能力的转变5从经营产品—经营品牌的转变5从经营个体—经营组织的转变夸克以帮助企业成为行业领袖为目的，为企业提供符合中国环境的、以提高经营能力为核心的组织量化管理与营销量化管理系统解决方案。公司总部在广州，下设北京、上海公司，13年来，公司服务企业遍布大中国30多个城市，造就了20多家企业成为各行业的标志领袖，我们80%客户源于国内著名上市公司，平均顾问客户服务年限到3-7年。多年的行业服务积累，夸克运用科学的管理理念与管理哲学敢于向企业业绩负责。41BruceWangCEO,QUATECH‡擅长量化管理体系建立、品类规划、品牌建设、新产品组织管理、销售渠道建设、人力资源量化消费行为研究、。‡江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。‡91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时获得计算机双学位，后获得香港中文大学MBA硕士学位。‡曾服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。‡现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授‡曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作王磊先生介绍中国系统量化管理创始人中国系统量化管理创始人组织进化专家组织进化专家中国十大营销专家中国十大营销专家夸克（中国）企业顾问有限公司董事长夸克（中国）企业顾问有限公司董事长5年度经营计划是企业战略与战术的结合点 本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。 本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要管理步骤之一。6内容概要ƒ概念与理论ƒ计划的结构、制定原则与流程ƒ年度经营计划分步详解ƒ总结7第一章概念与理论8事件结构模型计划来源于系统目标,表达为项目集合系统系统计划计划项目项目任务任务活动活动复杂度重要性资源9年度经营计划的目标是：寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成经营目标的方法与路径10计划的分类ƒ公司层面---[战略发展规划]ƒ品类层面---[品类发展规划]ƒ品牌层面---[品牌发展规划]ƒ年度层面---[年度市场营销计划]11年度计划的三大内容ƒ常规型项目ƒ改善型项目ƒ战略型项目12经营计划与营销计划♦经营计划包含所有部门的计划,是公司级别的完整计划♦营销计划通常只包含:市场,销售,研发三个部门的计划13第二章计划的结构制定原则与流程14职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力ƒ始终有明确的目标ƒ预算未来的工作量ƒ决定必须完成的工作量ƒ决定如何完成工作ƒ能找到问题的关键ƒ能确定最佳时机ƒ经常不断的督促计划的实施ƒ利用一切方法使计划更切合实际15计划的结构战略目标计划目标问题与机会分析立项项目资源需求项目分解/执行时间计划监控计划风险评估与对策16制定计划的原则由上至下的制定模式战略》品类》品牌》年度围绕目标目标》方针》方法以市场为导向市场分析》问题》解决方针整合资源市场部》销售部》技术部》生产17基础理论♦组织行为理论♦消费行为理论•动机—态度---决策♦项目管理理论•关键路径/PERT理论/CPS♦ADP模型/一级部门模型♦STRATPORT模型♦市场研究方法论18年度经营计划管理流程资料准备组织流程监控管理流程19计划前资料准备ƒ品类/品牌规划ƒ年度[品牌跟踪研究]数据ƒ品牌指数/态度分组ƒ品牌联想ƒ过去一年渠道参数ƒ覆盖率ƒ终端表现ƒ渠道满意度ƒ过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞争对手）ƒ过去一年各区域分类市场销售成本数据20营销价值链总图21制定计划的组织流程品牌经理品牌经理销售总监市场总监人力总监财务总监研发总监生产总监总经理品类经理22年度计划分步详解2.年度目标1.总体规划关键问题1.市场立项2.销售立项3.研发立项8.风险评估3.市场分析•市场环境•客户/消费者•竞争者•企业自身•上年度分析4.立项市场部销售部研发部5.资源需求人力资源部财务部生产部6.项目分解排期市场销售内部7.监控调整结构与内容结构与内容23第三章第三章年度经营计划分步详解24年度经营计划工作包括三个内容：♦改善型项目-根据营销价值链找出企业每年要改善哪些工作（重点说明）♦常规型项目-用全面项目化来打包全年工作内容♦战略型项目-根据企业战略规划来制定25步聚一项目启动会26♦启动时间：每年9月♦项目负责人：市场总监♦参会人员：各部门总监、副总经理、总经理♦会议内容：项目组对项目计划达成共识年度经营计划的制定按照项目管理思想操作项目启动会27步聚二市场调研28客户/消费者状态分析ADP模型分析29市场总需求分析市场容量与空间–城市家庭年购买总量–城市家庭年购买总额–商业流通总额应用的指标：社会需求总量、潜在需求量30营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是：A：消费者的态度即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买；D：渠道/终端因素即消费者获得产品的难易度——买得到；P：价格因素即消费者获取产品的代价——买得起。目标的估算—ADP模型31这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型S=（A×D×P）×Su×MSS销量/市场占有率A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su当量单位32步骤三经营目标设定33♦目标由整体战略规划指导制定♦目标应以量化方式表述♦营销目标通常分为以下几种：–销售额指标–利润指标–销售量指标–市场占有率年度经营目标34科学的制定目标1.目标是计划的核心2.目标是否合理主要基于战略与资源的限制123435合理地制定量化的年度营销目标ƒ符合公司战略目标Æ品类规划目标Æ品牌规划目标Æ年度营销目标的层级原则ƒ目标与公司资源现状基本匹配ƒ与市场容量及其增长速度基本匹配ƒ与对市场发展可能性的预测基本匹配36步聚四策略分析37知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者G2组G3组G4组G6组G7组G5组G1组A值-品牌评估模型38通过分析品牌指数发现问题？1.找出明年营销工作的重点目标人群。原则与方法如下：•分析总体品牌指数和各组人群的比例，确定明年工作的重点目标人群。重点人群通常是比例最重的人群和忠诚消费者1.找出明年营销工作的重点目标人群。原则与方法如下：•分析总体品牌指数和各组人群的比例，确定明年工作的重点目标人群。重点人群通常是比例最重的人群和忠诚消费者2.排除一些目前对消费者态度影响不大的联想方向。原则与方法如下：•各重要人群联想差异不大的可排除•希望表现为正向的联想，目前忠诚消费者对其表现为负向的，说明这一联想方向目前对于改变非忠诚消费者态度不起关键作用；而对维持忠诚消费者来说，则可以是工作改进的方向2.排除一些目前对消费者态度影响不大的联想方向。原则与方法如下：•各重要人群联想差异不大的可排除•希望表现为正向的联想，目前忠诚消费者对其表现为负向的，说明这一联想方向目前对于改变非忠诚消费者态度不起关键作用；而对维持忠诚消费者来说，则可以是工作改进的方向393.对比分析忠诚和非忠诚消费者反差最大的联想方向。原则与方法如下：•希望表现为正向，而忠诚消费者恰恰表现为正向，非忠诚消费者与之相反的，是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点强化这些点•反之，希望表现为负向，而忠诚消费者恰恰表现为负向，非忠诚消费者与之相反的，也是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点弱化这些点•对于拿不准应该强化还是弱化的点，可看忠诚消费者对其的联想。通常忠诚消费者表现为正向则应强化；反之则反3.对比分析忠诚和非忠诚消费者反差最大的联想方向。原则与方法如下：•希望表现为正向，而忠诚消费者恰恰表现为正向，非忠诚消费者与之相反的，是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点强化这些点•反之，希望表现为负向，而忠诚消费者恰恰表现为负向，非忠诚消费者与之相反的，也是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点弱化这些点•对于拿不准应该强化还是弱化的点，可看忠诚消费者对其的联想。通常忠诚消费者表现为正向则应强化；反之则反404.独立分析其他重点人群各自的联想方向。原则与方法如下：•G2、G3、G5组：明显呈正向的，结合其他组表现综合判断，通常可以考虑为对忠诚度影响不大的方向。如这些方向为过去宣传的重点，则证明过去的宣传方向有一定的偏差；而对那些有负向表现的方向，则应重点注意，可以从这些方面挖掘出改变态度的关键点•G4组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为正向，则证明这些是吸引消费者购买的关键点，也是消费者期待最高的点。如果这些关键点符合产品/品牌的现实情况，则注意在宣传中突出；如不符合，则要改进。因为这些点直接影响到客户的满意度和忠诚度。改善这些点对提升现有忠诚消费者忠诚度通常也有帮助•G6、G7组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为负向，则可以成为增强忠诚度的关键点；表现正向的则可以进一步加强4.独立分析其他重点人群各自的联想方向。原则与方法如下：•G2、G3、G5组：明显呈正向的，结合其他组表现综合判断，通常可以考虑为对忠诚度影响不大的方向。如这些方向为过去宣传的重点，则证明过去的宣传方向有一定的偏差；而对那些有负向表现的方向，则应重点注意，可以从这些方面挖掘出改变态度的关键点•G4组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为正向，则证明这些是吸引消费者购买的关键点，也是消费者期待最高的点。如果这些关键点符合产品/品牌的现实情况，则注意在宣传中突出；如不符合，则要改进。因为这些点直接影响到客户的满意度和忠诚度。改善这些点对提升现有忠诚消费者忠诚度通常也有帮助•G6、G7组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为负向，则可以成为增强忠诚度的关键点；表现正向的则可以进一步加强415.分析G2、G5、G6组人群存在的原因，印证上述步骤的分析。如果G2、G5、G6组人群特别少，则可考虑跳过此步骤。原则与方法如下•年度品牌调研中将有数据直接解释这些人群在不同程度上疏离品牌的原因，它们通常可以进一步说明/证实上述步骤分析归纳出的问题，或帮助更清晰地描述问题。5.分析G2、G5、G6组人群存在的原因，印证上述步骤的分析。如果G2、G5、G6组人群特别少，则可考虑跳过此步骤。原则与方法如下•年度品牌调研中将有数据直接解释这些人群在不同程度上疏离品牌的原因，它们通常可以进一步说明/证实上述步骤分析归纳出的问题，或帮助更清晰地描述问题。6.把上述步骤发现的问题进行汇总、排序，找出最关键的问题。原则与方法如下：•把通过以上各步骤分析发现的所有问题中，指向性一致的问题汇总合并•按以下原则，对汇总后的问题进行关键性排序：•同时解决多组人群问题的优先•解决重点目标人群问题的优